Nội dung Số tiền
(VNĐ)
Cơ cấu chi phí trên giá
bán Đại lý
Cơ cấu chi phí trên giá
bán NPP
Giá bán lẻ đề xuất cho ngƣời tiêu dùng 276,364 Trừ lợi nhuận nhà bán lẻ (3%) 8,049
Trừ VAT (10%) 24,392
Giá bán cho đại lý bán lẻ 243,922 100.0%
Trừ chiết khấu bán hàng 43,662 17.9%
Doanh thu ròng (giá bán NPP) 200,260 82.1% 100.0%
Trừ giá vốn hàng bán 113,349 46.5% 56.6%
Lãi gộp 86,911 35.6% 43.4%
Trừ chi phí hoạt động 61,034 25.0% 30.5%
Chi phí hoạt động khác 33,569 8.7% 10.6%
Lợi nhuận trƣớc thuế 25,877 10.6% 12.9%
Chi phí tiếp thị hợp lý 3,730 1.5% 1.9%
Chi phí tiếp thị vƣợt trần 10% 23,735 9.7% 11.9%
Chi phí hợp lý tính thuế 37,299 15.3% 18.6%
Lợi nhuận tính thuế 49,612 20.3% 24.8%
Thuế (25%) 12,403 4.7% 5.7%
Lợi nhuận sau thuế 13,474 5.5% 6.7%
Thuế trên chi phí tiếp thị vƣợt trần 5,934 2.4% 3%
Thuế suất hiệu dụng 48%
(Nguồn: tính tốn dựa trên khảo sát của Bộ Tài chính)
Giải thích bảng tính
Giá bán lẻ đề xuất cho ngƣời tiêu dùng và giá bán đại lý
Theo bảng báo giá gửi đến đại lý, giá bán lẻ đề xuất đã bao gồm 10% thuế VAT và 3% lợi nhuận cho ngƣời bán lẻ, giá bán đại lý sẽ không bao gồm hai khoản này (Phụ lục 7)
Chiết khấu bán hàng = Giá bán đại lý - giá bán NPP Doanh thu ròng = Giá bán cho NPP
Lãi gộp = Doanh thu ròng - giá vốn hàng bán Tổng chi phí hoạt
động
= Giá vốn / 65% - Giá vốn.
Theo báo cáo, giá vốn chiếm 62.27% tổng chi phí trong quí 4/2008, và 70.88% trong q 1/2009, lấy trung bình 65% Chi phí tiếp thị
(quảng cáo, khuyến mãi, tƣ vấn…)
= Chi phí hoạt động*45%.
Theo báo cáo, chi phí tiếp thị chiếm 56.37% chi phí hoạt động trong quí 4/2008 và 32.73% trong q 1/2009, lấy trung bình 45%
Chi phí hoạt động khác
= Chi phí hoạt động - chi phí tiếp thị
Chi phí tiếp thị hợp lý
Theo luật thuế thu nhập doanh nghiệp, chi phí tiếp thị đƣợc khấu trừ tính thuế khơng đƣợc vƣợt q 10% tổng chi phí hợp lý Chi phí tính thuế = CP hoạt động khác + CP tiếp thị hợp lý
Kết quả cho thấy lợi nhuận của Mead Johnson khơng đến 60% trên giá bán lẻ, vì chênh lệch giá bán lẻ với giá vốn (chi phí sản xuất trực tiếp ra sản phẩm) là mức lãi gộp, mà chƣa trừ đi các chi phí hoạt động khác nhƣ quản lý, tiếp thị, thuế… nên không phản ánh đúng mức lãi rịng của cơng ty. Mức lãi rịng theo ƣớc tính vào khoảng 7% trên giá bán NPP. Nhƣ vậy khơng có đủ bằng chứng để kết luận các công ty sữa đang hƣởng siêu lợi nhuận. Theo những ngƣời làm trong ngành sữa, mức lãi gộp trung bình là 30% cho sản phẩm cấp thấp và 50-60% cho sản phẩm cao cấp. Ngƣời tiêu dùng có thể rất khó chấp nhận thực tế này khi thấy giá bán cao gấp đơi chi phí làm ra sản phẩm. Nhƣng đó lại là một cơ cấu chi phí hết sức thơng thƣờng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Thông tin từ những ngƣời làm trong ngành hàng FMCG khác thì mức lãi gộp thậm chí cịn lớn hơn, nhƣ đối với nƣớc ngọt 60-90%, dầu gội đầu 70%, giá vốn chỉ chiếm 10-40% giá bán. Trong đó chi phí tiếp thị chiếm một tỷ trọng rất lớn, bởi tiếp thị là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Vậy ngƣời tiêu dùng có đang trả tiền cho những giá trị họ khơng thực sự nhận đƣợc và có nên giới hạn chi phí tiếp thị để giảm giá bán nhƣ chính sách Nhà nƣớc hiện nay?
Chi phí tiếp thị làm tăng hay giảm giá bán là một vấn đề có nhiều góc nhìn khác nhau giữa các nhà kinh tế. Nhƣng nhìn chung có hai góc nhìn phổ biến. Với góc nhìn quyền lực thị trƣờng, quảng cáo sẽ làm tăng sự khác biệt hóa giữa các sản phẩm, tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nhất định, họ sẽ khơng sẵn lịng chuyển từ một nhãn hàng yêu thích sang một nhãn hàng rẻ tiền hơn, làm cho độ co giãn của cầu giảm, qua đó làm tăng giá bán. Ngƣợc lại, góc nhìn thơng tin thì cho rằng quảng cáo cung cấp thơng tin về đặc tính sản phẩm, về những phƣơng án thay thế trong thị trƣờng, khuyến khích cạnh tranh, qua đó tăng độ co giãn của cầu và làm giảm giá (Mitra, 1996 và Keane, 2006). Những nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sự khác biệt này xảy ra tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, tình huống của sự lựa chọn… Tuy nhiên, theo Mitra (1996), ngay cả khi giá bán tăng, phúc lợi của ngƣời tiêu dùng cũng không giảm. Tiếp thị giúp giảm chi phí tìm kiếm, giúp ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu hơn những khách hàng khơng đƣợc tiếp cận quảng cáo, qua đó làm tăng phúc lợi của ngƣời tiêu dùng.
Nhƣ vậy, điều quan trọng khơng phải giới hạn chi phí cho quảng cáo mà cần phải làm sao cho các hoạt động quảng cáo trong ngành sữa đƣợc trung thực và lành mạnh.
2.3 Phân tích giá
2.3.1 Số lƣợng sản phẩm và mối tƣơng quan với giá bán
Nhìn chung sản phẩm sữa bột cho trẻ đƣợc phân ra thành 4 nhóm sản phẩm chính theo độ tuổi: 0-6 tháng tuổi, 6-12 tháng tuổi, 1-3 tuổi và 3-6 tuổi. Ngồi dịng sản phẩm thông dụng, một số cơng ty cịn phát triển sản phẩm đặc trƣng cho trẻ cần chế độ dinh dƣỡng đặc biệt nhƣ trẻ suy dinh dƣỡng, sinh thiếu tháng, không dung nạp đƣờng lactose…
Nếu chỉ liệt kê những sản phẩm của chín cơng ty chiếm thị phần lớn nhất, những sản phẩm nhập khẩu có nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam và hiện đang đƣợc bày bán rộng rãi trong siêu thị nhƣ XO của Namyang Hàn Quốc, Physiolac của Pháp… và không kể đến hàng xách tay, thì tổng sản phẩm sữa trẻ em lên đến con số 130. Trong đó, mỗi nhóm độ tuổi có trung bình là 27 sản phẩm. Với số lƣợng sản phẩm nhƣ vậy, có thể nói sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng khá là đa dạng và phong phú.