CHƯƠNG 4 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ ngày nay rất quan trọng và được xem như lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ. Thang đo SERVQUAL của Parasuraman đã được kiểm định và được đánh giá là toàn diện cho chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên do nhu cầu phát triển của mỗi thị trường khác nhau, cũng như tùy đặc trưng của từng ngành dịch vụ, do đó để nghiên cứu chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm thì việc điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ phân phối dược phẩm là điều cần thiết. Vì thế nghiên cứu chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự hài lịng của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mơ hình đề xuất ban đầu chưa có. Ðây là bước quan trọng để điều chỉnh từ thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman sang thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm, do đó ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành bước nghiên cứu định tính thực hiện thơng qua phương pháp thảo luận với 7 nhân sự cấp cao của công ty ZPV (thông qua câu hỏi ở phụ lục 1). Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo Servqual cho phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ phân phối dược phẩm ở TPHCM để đưa vào thực hiện nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với 200 khách hàng nhà thuốc tại TPHCM.
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL
Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng n=200
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số: Cronbach alpha
-Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ.
- Kiểm tra hệ số alpha.
Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận nhóm Thang đo nháp Thang đo chính thức Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ. - Kiểm tra yếu tố trích đuợc.
- Kiểm tra phương sai trích đuợc Phân tích hồi quy và phân
tích tương quan
- Thấy được mối quan hệ giữa các thành phần - Thấy được mức độ tác động của các thành phần
Kiến nghị giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm