Trong gần 2 năm hoạt động, SCB cũng đã đƣợc đánh giá là một trong những ngân hàng c thƣơng hiệu khá mạnh thông qua các giải thƣởng đạt đƣợc nhƣ: Thƣơng hiệu mạnh Việt Nam 2 1 (Thời Báo Kinh Tế Việt Nam), Top 5 Doanh nghiệp Tƣ Nhân lớn nhất Việt Nam (Báo Vietnamnet), Sản phẩm dịch vụ tốt nhất năm 2 1 cho nh m sản phẩm tiết kiệm do ngƣời tiêu dùng bình chọn (Báo Sài Gòn Tiếp Thị), cùng hoạt động từ thiện, tài trợ đƣợc ghi nhận thông qua các giải thƣởng: Hoa Việc Thiện 2 11 (Hội chữ thập đỏ Việt Nam), Bằng khen Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp năm 2 9 (Phòng Thƣơng Mại và Cơng Nghiệp Việt Nam).
Vì vậy, xét về năng l c thương hiệu, có thể xếp SC v o hạng .
Sau khi tiến hành so sánh các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của SCB và các NHTM khác, để xác định mức xếp hạng năng lực cạnh tranh của SCB, tác giả quy ƣớc số điểm đạt đƣợc ứng với từng mức xếp hạng nhƣ sau: A là 4 điểm, B là 3 điểm, C là 2 điểm và D là 1 điểm. Trên cơ sở tính tốn số điểm trung bình, tác giả sẽ đƣa ra mức xếp hạng tƣơng ứng cho SCB.
Bảng 2.2: Tổng h p mức điểm mà SCB đạt đƣ c STT Ch tiêu Xếp hạng Điểm 1 Vốn điều lệ A 4 2 Tổng tài sản A 4 3 CAR A 4 4 ROA D 1 5 ROE D 1
6 Khả năng thanh khoản D 1
8 Huy động A 4
7 Nợ xấu D 1 10 Máy ATM B 3 11 Mạng lƣới B 3 12 Tính đa dạng sản phẩm dịch vụ B 3 13 Công nghệ B 3 14 Nguồn nhân lực B 3 15 Thƣơng hiệu B 3 Tổng điểm 42 Điểm bình quân 2.8 Xếp hạng B-
Nhƣ vậy, qua việc so sánh một số ch tiêu năng lực cạnh tranh của SCB với 32 Ngân hàng đƣợc CRV đánh giá, chúng ta c thể xếp SCB trong nh m B là nh m Ngân hàng c khả năng cạnh tranh khá. Thƣờng các ngân hàng này là những tổ chức c sức mạnh thị trƣờng tốt, c năng lực tài chính hợp lý và hoạt động kinh doanh ổn định với tiềm năng phát triển tốt.
Để c cái nhìn khách quan hơn khi đánh giá năng lực cạnh tranh của SCB, ngoài việc so sánh nhƣ trên tác giả cũng đã tiến hành cuộc khảo sát nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến giao dịch tại SCB sau hợp nhất. Vì mức độ hài lịng của khách hàng chính là thƣớc đo chính xác nhất khi đánh giá năng lực hay hiệu quả hoạt động của một ngân hàng. Ngồi ra thơng qua việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, chúng ta c thể lƣợng h a đƣợc một số ch tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của SCB nhƣ mạng lƣới giao dịch, trình độ nhân sự, quy trình sản phẩm cũng nhƣ chất lƣợng phục vụ thông qua các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
2.3. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI NG CỦ KHÁCH HÀNG KHI ĐẾN GI O D CH TẠI NG N HÀNG TMCP SÀI G N S U H P NHẤT
2.3.1 Phƣơng thức đánh giá
Nhằm đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng khi đến giao dich tại SCB sau hợp nhất, tác giả đã triển khai đợt khảo sát ý kiến của khách hàng về mức độ hài lòng khi đến giao dịch tại SCB dựa trên 5 nhân tố, gồm: cơ sở vật chất, ứng xử của nhân viên, niềm tin của khách hàng, trình độ nghiệp vụ của nhân viên, chất lƣợng sản
phẩm dịch vụ.
Phƣơng pháp đo lƣờng: Kết hợp định tính và định lƣợng. Trong đ sự hài lòng của khách hàng đƣợc lƣợng h a thông qua thang đo Likert với 5 mức độ:1- Hồn tồn khơng đồng ý; 2- Khơng đồng ý; 3- Bình thƣờng; 4- Đồng ý; 5- Hoàn toàn đồng ý.
Cuộc khảo sát đƣợc tiến hành tại 1 chi nhánh lớn, c số dƣ huy động và cho vay cùng lƣợng khách hàng giao dịch cao nhất. Đối tƣợng khảo sát là 150 khách hàng cá nhân và 5 khách hàng doanh nghiệp hiện đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của SCB với tần suất giao dịch ít nhất 1 lần tháng. Hình thức khảo sát là gửi bảng câu hỏi qua email và phỏng vấn trực tiếp (Phụ lục 2 - Phiếu thu thập ý kiến khách hàng cá nhân và Phụ lục 21 – Phiếu thu thập ý kiến khách hàng doanh nghiệp). Toàn bộ dữ liệu đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm tìm hiểu và đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng khi đến giao dịch tại SCB, từ đ rút ra đƣợc những điểm mạnh và điểm yếu trong công tác phục vụ khách hàng.
Bảng 2.3 Tổng h p các nhân tố và biến khảo sát
Nhân tố Mã hóa nhân tố Biến Mã hóa biến A. Cơ sở vật chất tại điểm giao dịch CSVC
1. Điạ điểm giao dịch d nhận biết DD 2. Khơng gian giao dịch thống mát, sạch sẽ và thoải mái KG 3. Cảnh quan tại điểm giao dịch đẹp CQ 4. Cơ sở vật chất khang trang, đầy đủ trang thiết bị cần
thiết
CS 5. Mạng lƣới đƣợc bố trí thuận tiện cho khách hàng trong
giao dịch ML B. Ứng xử của nhân viên SCB UX
6. Nhân viên SCB c trang phục gọn gàng, tƣơm tất TP 7. Nhân viên SCB ln lịch thiệp, niềm nở, tận tình với
Quý khách
NN
Quý khách
9. Nhân viên SCB phục vụ bình đ ng với tất cả mọi đối tƣợng khách hàng
BD 1 . Nhân viên SCB s n sàng phục vụ khách hàng khi
khách hàng c nhu cầu cần trao đổi
SS 11. Thái độ tƣ vấn của Nhân viên SCB đáp ứng yêu cầu
của Quý khách TV C. Niềm tin của khách hàng vào SCB NT
12. SCB là ngân hàng duy nhất khách hàng giao dịch GD 13. Khách hàng tin tƣởng SCB sẽ bảo mật tốt thông tin
của khách hàng
BM
14. Khách hàng cảm nhận sự an toàn khi giao dịch tại SCB AT 15. Khách hàng s n sàng giao dịch trên hệ thống điện tử
của SCB DT D. Trình độ nghiệp vụ của nhân viên SCB TD 16. Nắm vững các sản phẩm dịch vụ tại SCB NV 17. Nội dung tƣ vấn của Nhân viên SCB đáp ứng tốt nhu cầu
của Quý khách
ND
18. Giao dịch của Quý khách đƣợc xử lý một cách nhanh chóng
XLN
19. Giao dịch của Quý khách đƣợc xử lý một cách chính xác
XLCX 2 . Nhân viên xử lý nhanh các tình huống ngồi ý muốn
phát sinh khi đang giao dịch
XLTH E. Sản phẩm, quy trình của SCB SPQT
21. Tài liệu đƣợc sử dụng (biểu mẫu, tờ rơi, …) rõ ràng và d hiểu
TLSD 22. Thủ tục thực hiện giao dịch tại SCB đơn giản, thuận
tiện
TT
23. Lãi suất, biểu phí cạnh tranh LS
24. Chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn, đa dạng KM 25. Sản phẩm đa dạng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của quý
khách
SP
2.3.2.1 Xét các biến quan sát ảnh hưởng đến từng nhân tố:
Chi tiết kết quả kiểm định KMO & Barlett, Cronbach’s Alpha, R2 và Anova đƣợc thể hiện ở Phụ lục số 22
Các biến quan sát đối với nhân tố Cơ sở vật chất tại điểm giao dịch - Giá trị trung bình của các biến
Statistics
Dia diem giao dich
Khong gian tai diem gd
Canh quan
tai diem gd Trang thiet bi
Mang luoi giao dich N Valid 200 200 200 200 200 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.3800 3.4400 3.5450 3.4300 3.2600 Std. Deviation .71985 .73423 .68580 .66883 .68171 Minimum 1.00 1.00 2.00 2.00 1.00 Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 Trong đó: N Valid: tổng số khảo sát
N Missing: số lƣợng khảo sát c thể bị bỏ s t, thiếu s t Mean: giá trị trung bình
Std. Deviation: độ lệch chuẩn Minimum: giá trị nhỏ nhất Maximum: giá trị lớn nhất
- Nhìn chung, các biến quan sát đối với nhân tố Cơ sở vật chất tại điểm giao dịch đều đƣợc khách hàng đánh giá ở mức độ bình thƣờng (3 < mean <4), ngh a là chƣa hồn tồn hài lịng, SCB cần phải lƣu ý đến vấn đề này.
- Phƣơng trình hồi quy (i = 1,…, 2 )
CSVCi = -0.086 + 0.154DDi + 0.220KGi + 0.297CQi + 0.227CSi + 0.154MLi
- Trong mơ hình hồi quy, biến CQ (cảnh quan tại điểm giao dịch) c hệ số hồi quy cao nhất là .297, đây là yếu tố ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự đánh giá của khách hàng đối với nhân tố cơ sở vật chất tại điểm giao dịch , do đ , cần phát huy đẩy mạnh ở khía cạnh này.
Các biến quan sát đối với nhân tố Ứng xử của nhân viên SCB - Giá trị trung bình của các biến:
Statistics Trang phuc gon gang Thai do lich thiep, niem no Cu xu tao duoc niem tin Phuc vu binh dang moi doi tuong KH San sang pv khi KH can trao doi Thai do tu van dat yeu cau N Valid 200 200 200 200 200 200 Missing 0 0 0 0 0 0 Mean 4.1350 4.2800 4.2650 4.1150 4.2250 4.1450 Std. Deviation .64720 .62735 .61372 .65107 .62154 .71872 Minimum 2.00 2.00 3.00 2.00 2.00 2.00 Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00
- Ta c thể thấy, khách hàng hài lòng khi đánh giá các biến quan sát đối với nhân tố ứng xử của nhân viên SCB (4 < mean < 5)
- Phƣơng trình hồi quy:
UXi = 0.098 + 0.093TPi + 0.219NNi + 0.301CXi + 0.108BDi + 0.177SSi + 0.096TVi
- Trong mơ hình hồi quy, biến CX (cƣ xử của nhân viên SCB tạo đƣợc niềm tin) c hệ số hồi quy cao nhất là .3 1, đây là biến ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự đánh giá của khách hàng đối với nhân tố ứng xử của nhân viên SCB tại điểm giao dịch .
Các biến quan sát đối với nhân tố Niềm tin của khách hàng vào SCB - Giá trị trung bình của các biến
Statistics
SCB la NH giao dich duy
nhat
SCB bao mat thong
tin KH
KH thay an toan khi gd tai
SCB KH san sang gd tai NH dien tu cua SCB N Valid 200 200 200 200 Missing 0 0 0 0 Mean 3.5300 4.2300 4.2200 4.0950 Std. Deviation .78241 .45622 .45013 .66949 Minimum 1.00 3.00 3.00 2.00 Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00
- Về các biến quan sát của nhân tố niềm tin của khách hàng vào SCB , SCB đều đƣợc khách hàng đánh giá khá tốt (4 < mean < 5) ngoại trừ biến GD (SCB là NH giao dịch duy nhất). Đồng thời khi tiến hành kiểm định, biến GD không mang ý ngh a thống kê, nên tác giả loại bỏ biến này khi tiến hành chạy phƣơng trình hồi quy.
- Phƣơng trình hồi quy c dạng:
NTi = -0.158 + 0.467BMi + 0.37ATi + 0.219DTi
- Trong mơ hình hồi quy, biến BM (khách hàng tin tƣởng SCB sẽ bảo mật tốt thông tin của khách hàng) c hệ số hồi quy cao nhất là .467, đây là biến cho thấy để niềm tin của khách hàng vào ngân hàng SCB ngày càng nâng cao thì phải chú trọng đến yếu tố này.
Các biến quan sát đối với nhân tố Trình độ nghiệp vụ của nhân viên SCB - Giá trị trung bình của các biến:
Statistics
Nam vung san pham
dich vu
Noi dung tu van dap ung
yeu cau Giao dich duoc xu ly nhanh Giao dich duoc xu ly chinh xac Xu ly nhanh cac tinh huong trong gd N Valid 200 200 200 200 200 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.7050 3.7850 3.5250 3.8250 3.5050 Std. Deviation .71451 .78220 .86203 .77289 .75019 Minimum 2.00 2.00 2.00 2.00 2.00 Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00
- Khách hàng đánh giá các biến quan sát của nhân tố trình độ nghiệp vụ của nhân viên SCB ở mức trên bình thƣờng, nhƣng nhìn chung là chƣa cao lắm (3 <mean<4).
- Phƣơng trình hồi quy:
TDi = 0.05 + 0.186NVi + 0.227NDi + 0.159XLNi + 0.349XLCXi + 0.114XLTHi
- Trong mơ hình hồi quy, biến XLCX (giao dịch đƣợc xử lý chính xác) c hệ số hồi quy cao nhất là .349, đây là yếu tố ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự đánh
giá của khách hàng về Trình độ của nhân viên SCB tại điểm giao dịch. Các biến quan sát đối với nhân tố Sản phẩm quy trình của SCB
- Giá trị trung bình của các biến:
Statistics
Tai lieu ro rang, de hieu
Thu tuc don gian, thuan
tien
Lai suat bieu phi canh tranh Chuong trinh khuyen mai hap dan San pham da dang N Valid 200 200 200 200 200 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.8250 3.7950 4.0550 4.1300 4.0450 Std. Deviation .66829 .78489 .55090 .47352 .58711 Minimum 2.00 1.00 3.00 3.00 2.00 Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00
- Sản phẩm quy trình của SCB đƣợc khách hàng đánh giá khá tốt, c hai biến quan sát c giá trị mean gần bằng 4 và ba biến còn lại c giá trị mean > 4. - Phƣơng trình hồi quy:
SPQTi = 0.184 + 0.109TLSDi + 0.094TTi + 0.253LSi + 0.34KMi + 0.192SPi
- Trong mơ hình hồi quy, biến KM (chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn) c hệ số hồi quy cao nhất là .34 , đây là yếu tố ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự đánh giá của khách hàng về Quy trình sản phẩm của SCB.
2.3.2.2 Xét các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của Khách hàng
- Xây dựng mơ hình hồi quy :
Yi = β0 + β1CSVCi + β2UXi + β3NTi + β4TDi + β5SPQTi
Trong đó:
Y: Sự hài lòng của khách hàng đến giao dịch tại SCB β0: hằng số
β1, β2, β3, β4, β5: hệ số hồi quy tƣơng ứng với các biến độc lập CSVC, UX, NT, TD, SPQT.
i = 1,…,2
- Kết quả kiểm định KMO &Barlett, Cronbach’s Alha, R2
và Anova đƣợc trình bày ở phụ lục số 22.
- Phân tích SPSS cho ta phƣơng trình hồi quy tuyến tính:
Yi = -0.084 + 0.221CSVCi + 0.290UXi + 0.224NTi + 0.166TDi + 0.183SPQTi
- Giá trị trung bình của các nhân tố tác động đến biến phụ thuộc Y:
Statistics Co so vat chat Ung xu cua Nhan vien SCB
Niem tin cua khach hang vao SCB Trinh do nghiep vu nhan vien SCB San pham quy trinh cua SCB Su hai long cua Khach hang khi giao
dich tai SCB N Valid 200 200 200 200 200 200 Missing 0 0 0 0 0 0 Mean 3.5250 4.3000 4.2750 3.8950 4.1650 4.3050 Std. Deviation .66452 .58456 .49049 .71872 .47846 .52282 Minimum 2.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 Nhận xét:
Về cơ sở vật chất : Giá trị trung bình là 3.525 Cơ sở vật chất tƣơng đối ổn, đa phần khách hàng lƣỡng lự hay phân vân không nhận xét đƣợc về mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố cơ sở vật chất. β1 = 0.221 cơ sở vật chất c ảnh hƣởng tƣơng đối đến sự hài lòng của khách hàng.
Về ứng xử nhân viên: giá trị trung bình = 4.3, giá trị cao nhất so với các biến độc lập còn lại khách hàng hài lịng về thái độ của nhân viên, vì thái độ phục vụ thân thiện, vui vẻ, nhiệt tình, tận tâm... β2 = 0.290 biến UXNV c hệ số hồi quy cao nhất, đây là nhân tố quyết định nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Về niềm tin của khách hàng: giá trị trung bình = 4.275 , khách hàng đặt nhiều
niềm tin vào SCB. Do biến quan sát là GD không c ý ngh a thống kê, nên không xác định đƣợc khách hàng thật sự giao dịch duy nhất tại ngân hàng SCB hay không. Tuy nhiên, khi khách hàng tin tƣởng SCB bảo mật tốt thông tin của họ và s n sàng giao dịch trên hệ thống điện tử của ngân hàng , cũng cho thấy họ đã tin tƣởng vào hệ thống công nghệ cũng nhƣ quy trình của SCB, khi mà họ khơng cần phải trực tiếp đến tận ngân hàng giao dịch. β2 = 0.224 mức độ ảnh hƣởng của niềm tin vào sự hài lịng mạnh thứ hai.
Về trình độ: giá trị trung bình = 3.895 khách hàng hầu nhƣ hài lịng về trình độ nghiệp vụ của nhân viên SCB. Tuy nhiên, số lƣợng khách hàng khơng hài lịng vẫn cịn khá nhiều, cần phải cải thiện tình trạng này, nâng cao trình độ của nhân viên hơn nữa. β4 = 0.166 hệ số hồi quy thấp nhất so với các nhân tố khác, thì với nhân tố này khách hàng khơng quan trọng nhiều về trình độ nghiệp vụ của nhân viên.
Về sản phẩm, quy trình của SCB : giá trị trung bình = 4.165 khách hàng hài lòng về sản phẩm cũng nhƣ quy trình tại SCB. Trong đ , biến KM (khuyến mãi đa dạng hấp dẫn) c tác động mạnh đến nhân tố này. β5 = 0.183 : quy trình sản