2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng
2.3.1. Lợi ích tài chính
Nhóm yếu tố này gồm 3 yếu tố:
• Lãi suất cho vay thấp;
• Lãi suất tiết kiệm cao;
• Phí dịch vụ hợp l ý.
Lãi suất là giá cả của một khoản tiền vay và thường được tính theo một tỷ lệ tương ứng với khoản tiền vay và thời gian vay. Đối với khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thì lãi suất là phần tiền ngân hàng phải trả cho khách hàng để có thể sử dụng số tiền khách hàng gửi vào mục đích kinh doanh trong một khoản thời gian nhất định. Tương tự, đối với khách hàng vay vốn ngân hàng thì lãi suất là phần tiền mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để sử dụng số tiền vay.
Trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, cạnh tranh bằng lãi suất là biện pháp cạnh tranh mang tính chất truyền thống và lãi suất cũng là yếu tố cơ bản để người tiêu dùng lựa chọn ngân hàng để vay vốn hay gửi tiết kiệm. Ngay trong thời kỳ ngân hàng nhà nước quy định mức trần lãi suất huy động hay sử dụng các hình thức khác nhau để kiểm sốt lãi suất cho vay của thị trường thì vẫn có một số ngân hàng tìm cách lách luật để tăng lãi suất huy động như Techcombank (12/2010), DongABank (09/2011),… nhằm thu hút khách hàng. Điều này cho thấy yếu tố lãi suất có sự ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thị trường Việt Nam.
Phí dịch vụ là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Người tiêu dùng nhìn chung có xu hướng lựa chọn các sản phẩm hay dịch vụ có giá cả thấp giữa những sản phẩm tương tự nhau về chủng loại và chất lượng. Các dịch vụ ngân hàng cũng khơng nằm ngồi xu hướng tiêu dùng này. Các ngân hàng thường triển khai các chương trình miễn phí dịch vụ nhằm thu hút khách hàng tiêu biểu như Standard Charterred và HSBC đối với việc mở thẻ hoặc tài khoản; Ngân hàng Phương Đông, Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam đối với
giao dịch rút tiền tại ATM ngoại mạng,… Do đó, đây cũng là một yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ngân hàng.
2.3.2. Nhân viên
Nhóm yếu tố này gồm có 3 yếu tố:
• Sự thân thiện;
• Sự chuyên nghiệp;
• Kỹ năng tư vấn của nhân viên.
Bên cạnh các đặc tính của sản phẩm/dịch vụ như lãi suất, phí dịch vụ,... thì khả năng giao tiếp của nhân viên ngân hàng cũng là một yếu tố có khả năng tác động đến lựa chọn của khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy gần gủi, muốn tạo dựng và duy trì mối quan hệ với ngân hàng thông qua việc sử dụng các sản phẩm/dịch vụ nếu nhân viên ngân hàng thể hiện được sự thân thiện và tôn trọng trong giao tiếp.
Mặt khác, nhân viên có kỹ năng tư vấn tốt sẽ cung cấp các thông tin về sản phẫm/dịch vụ ngân hàng đến khách hàng một cách đầy đủ, chính xác và dễ hiểu. Việc này khơng những có thể tạo ra nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng mà còn tạo dựng được niềm tin nơi khách hàng.
Ngoài ra, sự chuyên nghiệp trong phong cách làm việc của nhân viên cũng góp phần gia tăng lịng tin của khách hàng đối với ngân hàng.
2.3.3. Hoạt động quảng bá
Nhóm yếu tố này gồm có 5 yếu tố:
• Tình hình tài chính của ngân hàng;
• Chính sách ưu đãi đối với khách hàng thân thiết;
• Chương trình khuyến mãi;
• Sự sang trọng của các điểm giao dịch;
• Uy tín và danh tiếng.
Tình hình tài chính của ngân hàng chắc chắn là một trong những vấn đề được khách hàng quan tâm hàng đầu khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Một ngân hàng có tình hình tài chính ổn định, vững mạnh được cơng bố rõ ràng và minh bạch
qua các báo cáo tài chính hay các phương tiện truyền thơng sẽ tạo ra được hiệu ứng tích cực đối với khách hàng.
Bên cạnh đó, ngày nay, khách hàng quan tâm nhiều hơn đến công tác dịch vụ khách hàng thay vì chỉ chú trọng đến đặc tính và chất lượng của sản phẩm. Do đó, chính sách ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết và các chương trình khuyến mãi/hậu mãi cũng là điều mà người tiêu dùng chú trọng khi quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ không chỉ trong lĩnh vực ngân hàng mà trong hầu hết các lĩnh vực khác nhau.
Số lượng khách hàng, đặc điểm thiết kế của các điểm giao dịch và uy tín/danh tiếng của ngân hàng là những yếu tố ảnh hưởng đến tâm l ý của người tiêu dùng khi cân nhắc việc lựa chọn sử dụng ngân hàng. Đặc biệt trong lĩnh vực tài chính ngân hàng thì yếu tố uy tín và danh tiếng mang tính chất quyết định làm hài lịng khách hàng và mang lại lợi nhuận đáng kể (Paul Dowling, 2011).
2.3.4. Sản phẩm/Dịch vụ
Nhóm yếu tố này gồm có 6 yếu tố là:
• Sự đáp ứng nhu cầu;
• Sự đa dạng;
• Thời gian giải quyết khiếu nại;
• Thủ tục và quy trình đơn giản;
• Thời gian chờ đợi để giao dịch;
• Thơng tin được cung cấp đầy đủ.
Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng như sự đa dạng về sản phẩm/dịch vụ là yếu tố thể hiện sự hoàn thiện về mặt sản phẩm của ngân hàng và cơ sở để khách hàng lựa chọn ngân hàng. Khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ ngân hàng, khách hàng có xu hướng sử dụng nhiều gói sản phẩm/dịch vụ liên quan với nhau thay vì chỉ sử dụng một gói sản phẩm/dịch vụ riêng lẻ. Điển hình như trường hợp khách hàng sử dụng thẻ tín dụng sẽ có nhu cầu sử dụng tài khoản tiền gửi thanh toán của cùng ngân hàng để có thể thuận tiện trong việc thanh tốn hóa đơn thẻ tín dụng hàng tháng. Khi đã sử dụng tài khoản tiền gửi thanh tốn thì có thể khách hàng
sẽ có nhu cầu mở thẻ ATM để rút tiền mặt khi cần và khi đó thì ngân hàng cần triển khai lắp đặt hệ thống ATM để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, nếu ngân hàng thiếu một sản phẩm/dịch vụ liên quan thì có thể sẽ mất khách hàng.
Thời gian giải quyết các khiếu nại, thủ tục và quy trình đơn giản, và thời gian chờ đợi để giao dịch là các yếu tố nhằm gia tăng tiện ích cho khách hàng qua việc rút ngắn thời gian giao dịch và có tác dụng tích cực trong việc duy trì khách hàng cũ cũng như có thể thu hút thêm khách hàng mới cho ngân hàng.
Việc cải tiến và cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới được các ngân hàng thường xuyên thực hiện nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Do đó, nếu các thơng tin về sản phẩm/dịch vụ không được cung cấp cho khách hàng một cách kịp thời và đầy đủ thì có thể giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng.
2.3.5. Dịch vụ ATM
Nhóm này gồm có 3 yếu tố là:
• Vị trí đặt máy ATM;
• Mạng lưới ATM;
• Tình trạng hoạt động của hệ thống ATM.
Yếu tố ATM ở đây đề cập đến chất lượng của dịch vụ ATM mà các ngân hàng cung cấp cho khách hàng thể hiện qua khía cạnh vị trí triển khai lắp đặt các máy ATM, mạng lưới ATM được ngân hàng triển khai và tình trạng hoạt động ổn định của hệ thống. Chính sách trả lương qua tài khoản của Chính Phủ được triển khai từ tháng 01/2009 đã đạt được nhiều thành công. Hiện nay, hầu hết các cơ quan, doanh nghiệp đã triển khai hình thức trả lương này và người lao động đã quen với việc nhận lương qua tài khoản và sử dụng thẻ để giao dịch tại ATM. Do đó, nhóm yếu tố này có thể có vai trị quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
2.3.6. Sự an tồn
Nhóm yếu tố an tồn thể hiện qua vấn đề bảo mật thơng tin khách hàng và điều kiện an ninh của điểm giao dịch. Nhóm này gồm các yếu tố:
• Bảo mật thơng tin khách hàng;
• Điều kiện an ninh của điểm giao dịch;
Trong lĩnh vực ngân hàng thì việc bảo mật thơng tin của khách hàng và đảm bảo điều kiện an ninh của các điểm giao dịch luôn là vấn đề được quan tâm đặc biệt khơng chỉ đối với ngân hàng mà cịn đối với khách hàng khi quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ khi mà một sơ suất nhỏ trong vấn đề này có thể gây ra tổn thất nặng nề cho khách hàng.
2.3.7. Sự thuận tiện
Nhóm yếu tố này gồm các yếu tố:
• Mạng lưới điểm giao dịch rộng lớn;
• Có nhiều kênh giao dịch khác nhau;
• Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện;
• Có điểm giao dịch gần nhà/nơi làm việc;
• Có bãi đậu xe.
Mạng lưới các điểm giao dịch rộng lớn sẽ mang lại cho khách hàng nhiều tiện ích trong giao dịch khi có thể truy cập tài khoản hay thực hiện giao dịch với ngân hàng tại bất kỳ địa điểm nào trên toàn hệ thống nhờ vào sự phát triển của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng.
Bên cạnh đó, sự phát triển của các ứng dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng cũng đã cho ra đời nhiều cách thức mới giúp khách hàng có thể tiếp cận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng một cách nhanh chóng, chính xác và tiện lợi. Thay vì phải trực tiếp đến ngân hàng để thực hiện giao dịch thì hiện nay khách hàng có thể chuyển khoản, thanh tốn hóa đơn thẻ tín dụng hay thậm chí gửi tiền tiết kiệm ngay tại nhà hay nơi làm việc qua các kênh giao dịch hiện đại như điện thoại bàn, điện thoại di động và internet. Do đó, triển khai nhiều kênh giao dịch khác nhau có thể giúp ngân hàng thu hút thêm khách hàng mới.
Vị trí điểm giao dịch thuận tiện và có điểm giao dịch của ngân hàng gần nhà hoặc nơi làm việc sẽ mang lại cho khách hàng sự thuận tiện lớn trong việc giao dịch. Do đó, yếu tố này ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Ngoài ra, điểm giao dịch của ngân hàng có bố trí khu vực giữ xe cho các khách hàng đến giao dịch cũng là cơ sở để đưa ra quyết định lựa chọn vì ảnh hưởng đến sự thuận tiện trong giao dịch của khách hàng.
2.3.8. Sự giới thiệu
Nhóm yếu tố này gồm 2 yếu tố là:
• Sự giới thiệu của bạn bè;
• Sự giới thiệu của người thân trong gia đình.
Bạn bè hay người thân trong gia đình đã hay đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, những người đã có kinh nghiệm thực tế liên quan đến việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là cơ sở tham khảo hữu ích cho các khách hàng mới về việc nên lựa chọn ngân hàng nào để giao dịch.
Đây là các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng đã được xác định thông qua các nghiên cứu trước đây. Tuy nhiên, do các nghiên cứu này đều được thực hiện ở nước ngoài và trong những khoảng thời gian khác nhau nên các yếu tố này cần được kiểm tra về sự phù hợp và điều chỉnh hay bổ sung thơng qua q trình nghiên cứu sơ bộ trước khi sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM.
2.4. Tóm tắt
Tóm lại, chương này tác giả trình bày một số khái niệm liên quan đến nghiên cứu như ngân hàng thương mại, ngân hàng bán lẻ, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, các nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng đã được thực hiện tại một số quốc gia và nêu các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM.
Chương 3 tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu được dùng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày một số khái niệm liên quan đến nghiên cứu như ngân hàng thương mại, ngân hàng bán lẻ, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, các nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng đã được thực hiện tại một số quốc gia và nêu các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM.
Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố được xác định. Chương 3 gồm các phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu; (3) Một số thông tin về mẫu.