3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
3.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trong tháng 12/2011 tại TP.HCM bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi với 10 người đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ bán lẻ của một số ngân hàng thương mại tại TP.HCM dựa trên dàn bài đã soạn sẵn. Nội dung thảo luận được nêu trong Phụ lục 1 - Dàn bài thảo luận tay đôi.
Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu của những người được phỏng vấn và tìm ra những phát biểu mới. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.
Trong 10 người tham gia nghiên cứu sơ bộ thì có 3 nam và 7 nữ với độ tuổi từ 27 đến 34, có trình độ cao đẳng, đại học và cao học; nghề nghiệp là nhân viên
ngân hàng, nhân viên văn phòng, giáo viên, kỹ sư và quản lý (xem phụ lục 2 về danh sách tham gia thảo luận tay đôi). Kết quả phỏng vấn như sau:
Về sản phẩm dịch vụ, tất cả đối tượng khảo sát sơ bộ đều sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, thẻ và ATM. Bên cạnh đó, dịch vụ ngân hàng điện tử cũng được đa số đối tượng khảo sát sơ bộ sử dụng (7/10).
Về ngân hàng thường xuyên giao dịch, đa số các đối tượng khảo sát đều chọn sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) vì theo họ Vietcombank là một trong những ngân hàng có uy tín và lớn nhất trên thị trường. Bên cạnh đó, khi sử dụng sản phẩm thẻ và ATM thì đa số đối tượng khảo sát chọn Ngân hàng Á Châu (ACB) vì đây là thế mạnh của ngân hàng này với chất lượng dịch vụ của ACB được đánh giá là khá tốt cùng với hoạt động của hệ thống ATM tương đối ổn định. Mặt khác, một số đối tượng khảo sát (3/10) cũng sử dụng sản phẩm thẻ và ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (Agribank), Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) và Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) do cơ quan họ đang làm việc sử dụng dịch vụ thanh toán lương của các ngân hàng này.
Về mức độ quan trọng của các nhóm yếu tố có thể có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng, kết quả đánh giá của các đối tượng khảo sát sơ bộ theo thứ tự từ quan trọng nhất đến ít quan trọng nhất như sau: (1) Nhân viên; (2) Sản phẩm dịch vụ; (3) Sự thuận tiện; (4) Hoạt động quảng bá; (5) Sự an toàn; (6) Dịch vụ ATM; (7) Lợi ích tài chính và (8) Sự giới thiệu.
Về các phát biểu của các thang đo, tất cả 10 người tham gia khảo sát sơ bộ đều cho rằng các phát biểu là rõ ràng và dễ hiểu. Có 3 người đề xuất bổ sung thêm
“Có người thân/bạn bè làm việc tại ngân hàng” vào thành phần Sự an tồn. Khi có
người thân/bạn bè làm việc trong ngân hàng thì bên cạnh việc khách hàng sẽ có được đầy đủ thơng tin về sản phẩm dịch vụ mình đang có nhu cầu sử dụng mà cịn cảm thấy n tâm và tin tưởng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Bên cạnh đó, có 5 người đề xuất bổ sung thêm phát biểu “Mức độ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông” và “Có nhiều khách hàng giao dịch với ngân hàng” vào thành phần
Hoạt động quảng bá. Khách hàng có thể biết đến ngân hàng và có ấn tượng tốt thông qua các mẫu quảng cáo hay các hoạt động xã hội được truyền tải thông qua các phương tiện truyền thông. Mặt khác, việc ngân hàng cho thấy mình nhận được sự tin tưởng và có nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ cũng phần nào có tác động tích cực đến việc thu hút thêm khách hàng mới. Do đó, việc bổ sung các phát biểu “Mức độ xuất hiện trên các phương tiện truyền thơng” và “Có nhiều khách hàng giao dịch với ngân hàng” vào thành phần Hoạt động quảng bá và “Có người thân/bạn bè làm việc tại ngân hàng” vào thành phần Sự an toàn là phù hợp. 3.2.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 01/2012 đến 03/2012 tại TP.HCM bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Mẫu được thu thập thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 3 về bảng câu hỏi). Sau khi được thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 nhằm khẳng định rằng các thang đo đảm bảo về độ tin cậy, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của các đối tượng khảo sát và đánh giá mực độ quan trọng của các yếu tố đã xác định.
3.2.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1.
Bước Dạng Phương
pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn tay đơi 10 12/2011 2 Chính thức Định lượng Lấy mẫu trực tiếp 194 01/2012 -
03/2012
Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu này dựa vào quy trình do Nguyễn Đình Thọ (2007) đưa ra, được tiến hành theo như sơ đồ dưới đây (Hình 3.1). Quy trình nghiên cứu bao gồm 2 bước chính: (1) Nghiên cứu định tính; (2) Nghiên cứu định lượng.
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Thang đo sơ bộ được xây dựng trên cơ sở kết quả các nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện tại các nước, trong đó, chủ yếu từ kết quả nghiên cứu “What Do Young Intellectuals Look For in a Bank? An Empirical Analysis of Attribute Importance in Retail Bank Selection” của Safiek Mokhlis, Hayatul Safrah Salleh và Nik Hazimah Nik Mat thực hiện tại Malaysia trong năm 2011.
Do sự khác nhau về văn hóa, mức độ phát triển kinh tế và đặc điểm của đối tượng khảo sát nên có thể các thang đo đã được thiết lập tại các nước chưa thật sự phù hợp với Việt Nam. Vì vậy, thang đo cần được đánh giá, điều chỉnh và bổ sung thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đã hay đang sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó của các ngân hàng tại khu vực TP.HCM nhằm khẳng định các khách hàng này hiểu rõ nội dung và ý nghĩa của từ ngữ của các phát biểu trong thang đo. Thang đo sau khi điều chỉnh và bổ sung trở thành thang đo chính cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Sau khi đã điều chỉnh bộ thang đo sơ bộ từ nghiên cứu định tính, thang đo chính thức được hình thành và dùng để nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của các đối tượng khảo sát và đánh giá mực độ quan trọng của các yếu tố đã xác định. Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng này, các thang đo được đánh giá thông qua hai cơng cụ chính: (1) hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis).
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Điều chỉnh từ qui trình của Đình Thọ & Mai Trang, 2007)
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến khơng phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004).
Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng, phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0,5 trở lên, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nunnally & Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004). Kết quả phân tích EFA với các thang đo đạt yêu cầu sẽ xác định các nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Với các nhóm yếu tố ảnh hưởng đã được xác định, phương pháp kiểm định Friedman (Friedman test) được sử dụng để đánh giá mức độ quan trọng của từng
Thang đo chính Cơ sở lý thuyết
Thang đo nháp sơ
bộ Phỏng vấn tay đôi Điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng
(194 mẫu) Cronbach alpha
EFA
Đánh giá mức độ quan trọng
- Loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ. - Kiểm tra hệ số Anpha. - Loại các biến có trọng số EFA nhỏ.
- Kiểm tra yếu tố trích, phương sai trích.
nhóm yếu tố đối với khách hàng cá nhân khi đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ. Mức độ quan trọng này là căn cứ để xếp hạng các nhóm yếu tố trên.