II. Thực trang hoạt động marketing của BIDV
3. Phân tích sâu vào thực trạng hoạt động marketing tại phòng marketing
3.4 Các hoạt động marketing mix – 7P
3.4.1 Các quyết định về sản phẩm, dịch vụ
Đối với danh mục sản phẩm - dịch vụ bán lẻ tính đến hiện tại có số lượng lớn vào khoảng hơn 48 sản phẩm dịch vụ khách nhau, được chia thành các nhóm sản phẩm dịch vụ như sau:
• Nhóm các sản phẩm thẻ
• Nhóm các sản phẩm - dịch vụ thanh toán, chuyển tiền
• Nhóm các sản phẩm - dịch vụ tín dụng cá nhân
Hiện nay BIDV đang hoàn thiện và đưa ra quy trình xây dựng chiến lược và thực hiện để đưa một sản phẩm mới ra thị trường. Đồng thời vấn đề quản lý danh mục sản phẩm - dịch vụ, hướng phát triển về số lượng cũng như chủng loại sản phẩm dịch vụ cung cấp đang là vấn đề mà các nhà quản trị BIDV quan tâm.
Tuy nhiên, ở đây các quyết định về sản phẩm thẻ và các hoạt động marketing liên quan đến thẻ lại do Trung Tâm Thẻ thực hiện.
3.4.2 Các quyết định về định giá
Hiện tại, BIDV chưa có một quy trình định giá sản phẩm, dịch vụ chuẩn cho các sản phẩm dịch vụ của mình. Các mức giá được đinh cho các sản phẩm, dịch vụ được tính toán dựa trên việc xem xét:
• Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ đó trên thị trường
• Khách hàng mục tiêu mà sản phẩm dịch vụ đó phục vụ( thông thường quan tâm nhiều đến mức thu nhập của các khách hàng vì đây cũng là tiêu chí BIDV dùng để phân đoạn khách hàng mục tiêu)
• Mức giá của các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành áp dụng. Cụ thể là của các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng. Đây là một cơ sở quan trọng khi định giá vì thực tế là các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng Việt Nam không có sự khác biệt nhiều, phần lớn là giống nhau, các tiện ích đem lại cho người sử dụng gần như nhau…Từ đó cạnh tranh về giá cũng là những chiến lược mà các ngân hàng hay sử dụng.
Vì thế có thể thấy hiện nay, BIDV đang áp dụng các mức giá linh hoạt cho các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mức giá này nhìn chung so với các ngân hàng khác trong hệ thống là không có sự khác biệt nhiều hay không áp dụng chiến lược cạnh tranh về giá.
3.4.3 Các vấn đề về con người
Bao gồm các công việc chính:
• Xây dựng đội ngũ bán hàng: tạo ra đội ngũ bán hàng có chuyên môn am hiểu các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bán lẻ và nghiệp vụ bán hàng tại
các chi nhánh và sở giao dịch
• Xây dựng quy trình bán hàng và cung cấp dịch vụ đồng nhất tại các chi nhánh, sở giao dịch
• Xây dựng nội quy, các quy định về bán hàng của BIDV
• Phương thức khen thưởng, thúc đẩy các động cơ ban hàng của đội ngũ bán hàng
• Xây dựng kế hoạch đào tạo lực lượng bán hàng của BIDV bao gồm lực lượng bán hàng của tất cả các chi nhánh, sở giao dịch.
3.4.4 Các vến đề về yếu tố vật chất
Hiện tại, thông qua các kế hoạch về nhận diện thương hiệu như trên đã phân tích, hệ thống bảng biểu và toàn bộ những vấn đề có liên quan đến nhận diện ra hình ảnh của BIDV đều đang được triển khai và xây dựng ở các chi nhánh, sở giao dịch, các quỹ tiết kiệm trong toàn hệ thống.
Hơn nữa, hệ thống trang trí, bảng biểu và tờ rơi đồng bộ tại hệ thống máy ATM, hệ thống máy POS được thực hiện khá hoàn chỉnh.
3.4.5 Các vấn đề về phân phối
Kênh phân phối cho các sản phẩm của ngân hàng bán lẻ chủ yếu qua các kênh chính sau đây:
• Kênh phân phối có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng: bao gồm hệ thống chi nhánh, sở giao dịch và các quỹ tiết kiệm của BIDV.
• Kênh phân phối điện tử: bao gồm hệ thống ATM, hệ thống thanh toán POS, và hệ thống thanh toán hiện đại
Đối với kênh phân phối có sự tiếp xúc trực tiếp: hiện nay BIDV có 108 chi nhánh và mục tiêu là đến năm 2012 sẽ tăng lên là 280 chi nhánh và 45 quỹ tiết kiệm.
Đối với kênh phân phối điện tử: tính đến 1/2009 toàn hệ thống BIDV có 996 cái đứng thứ 3 trong hệ thống các ngân hàng. Tổng số POS tại Việt Nam là 27000 cái. Kế hoạch đến năm 2012, POS tăng lên 45000 cái tập trung vào các chức năng là thanh toán hóa đơn. Tuy nhiên hiện nay số lượng máy ATM nhiều nhưng chỉ mới phát huy được các tính năm cơ bản chưa tích hợp và thực hiện được nhiều lợi ích của máy. Cuối năm 2008, BIDV có thực hiện triển khai thêm một tính năng của máy
ATM là thanh toán điện thoại nhưng không được thành công phần nhiều ở lý do quy trình và kỹ thuật.
3.4.6 Các vấn đề về xúc tiến
Đây được xem là các công cụ quan trọng và là mảng có nhiều hoạt động marketing nhất của BIDV. Trong đó, được thực hiện nhiều nhất là truyền thông bao gồm các mảng chính: PR, quảng cáo và khuyến mại. Đó được xem là những công cụ quan trọng và có hiệu quả trong điều kiện cạnh tranh trong ngành ngân hàng ngày nay và trong chiến lược xây dựng thương hiệu ngân hàng.
a. Việc xây dựng kế hoạch truyền thông
Kế hoạch truyền thông cho các sản phẩm, dịch vụ của khối bán lẻ được xây dựng vào đầu mỗi năm. Kế hoạch phân định rõ trách nhiệm và nhiệm vụ của các bộ phận tham gia vào hoạt động marketing của năm:
• Quảng cáo và khuyến mại: do trực tiếp ban bán lẻ thực hiện
• PR: do ban thương hiệu & quan hệ công chúng đảm nhận
Mục tiêu của kế hoạch truyền thông cho sản phẩm, dịch vụ khối bản lẻ năm 2009:
• Khách hàng hiểu rõ hơn về ưu điểm của BIDV
• Tạo một hình ảnh than thiện thống nhất. một cái nhìn hiệu quả đối với thương hiệu của BIDV
• Tạo lợi thế kinh doanh cho khối bán lẻ Những đòi hỏi được đặt ra là:
• Nhất quán trong thông điệp
• Nhất quán đối tượng công chúng
• Nhất quán trong khách hàng nhắm tới giữa các chương trìng PR& marketing Thông điệp của năm 2009: “Xây dựng một hình ảnh ngân hàng BIDV bán lẻ thân thiện, hiện đại, đa dạng về sản phẩm dịch vụ, có truyền thống trong việc cung cấp các dịch vụ tài chính cho người dân Việt”.
b.Các hoạt động cụ thể được thực hiện: Về quảng cáo:
• Phòng marketing trong ban phát triển sản phẩm bán lẻ & marketing sẽ lên kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm dịch vụ nằm trong các sản phẩm dịch vụ được ưu tiên như trên đã phân tích.
• Các phương tiện quảng cáo được sử dụng là:
o truyền hình, truyền thanh, báo, trang web của BIDV và các trang web khác
o Hệ thống các panner ở các chi nhánh, sở/ phòng giao dịch
o Hệ thống các biển hiệu lớn nhỏ quảng cáo ngoài trời.
o Hệ thống các tờ rơi về sản phẩm, dịch vụ tại các chi nhánh, sở/ phòng giao dịch
• Nội dung các chương trình quảng cáo, các tờ rơi, các panner được phòng thuê với các công ty quảng cáo, thiết kế ở bên ngoài. Sau đó nội dung được phòng cân nhắc bàn bạc và đi đến quyết định.
• Phòng đưa ra quyết định về thời gian, chi phí, sử dụng những phương tiện quảng cáo nào cho mỗi sản phẩm, dịch vụ. Số lượng panner và tờ rơi ở các chi nhánh, sở/ phòng giao dịch hay số lượng và vị trí quảng cáo sản phẩm dịch vụ đó ở các bản biển ngoài trời.
c.Về khuyến mại:
• Phòng marketing trực tiếp đề xuất và thực hiện các chương trình khuyến mại cho các sản phẩm. dịch vụ của khối bán lẻ. Bao gồm việc:
o Lên kế hoạch khuyến mãi, thời gian cho sản phẩm dịch vụ
o Chọn và đưa ra các phương án khuyến mại, thể lệ tham gia khuyến mại, phần thưởng và các hình thức quà được hưởng
o Tổ chức các buổi, lễ trao tặng khuyến mại
o Giải quyết các vấn đề liên quan, phát sinh trong đợt khuyến mại
o Báo cáo doanh số và kết quả thu được của đợt khuyến mại
3.4.7 Các vấn đề về quy trình cung ứng
Hiện nay, tại 108 chi nhánh bao gồm trong đó 3 sở giao dịch chỉ có 20 chi nhánh có phòng quan hệ cá nhân. Như vậy cần phải thay đổi để chuyển sang ngân hàng bán lẻ. Quy trình cung ứng dịch vụ cho các khách hàng cá nhân là việc hết sức
quan trong đặc biệt trong kênh phân phối có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng như ở các chi nhánh. Vì vậy, quy trình này cần được xây dựng thống nhất và phải được quản lý trong quá trình thực hiện. Quá trình này cần được quản lý bởi phòng quan hệ cá nhân tại các chi nhánh. Vì vậy, mục tiêu đặt ra là đến 6/2009 phòng quan hệ khách hàng cần được thành lập tại tất cả các chi nhánh. Tiêu chí phục vụ khách hàng của tất cả các chi nhánh là: “Khách hàng cảm giác được quan tâm”.
III. Đánh giá thực trạng marketing và đưa ra các đề suất
Trong phần này chúng ta sẽ đưa ra các nhận xét về thực trạng marketing của BIDV và đánh giá sâu hơn về thực trạng thực hiện marketing của phòng trực tiếp thực tập là phòng marketing của Ban PTSPBL& Marketing từ đó đưa ra các đề suất giải quyết vấn đề còn tồn tại cho phòng marketing nói riêng và góp phần vào nâng cao hiệu quả cho hoạt động marketing của BIDV nói chung.
1. Đánh giá thực trạng marketing của toàn BIDV
Qua những hiểu biết về hiện trang hoạt đông marketing của BIDV như trên, chúng ta có thể đưa ra nhứng nhận xét sau:
1.1 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing trước ngày 01/09/2008
Các hoạt động về chuyên môn về marketing như nghiên cứu thị trường, phản hồi khách hàng, định vị sản phẩm và các phương pháp marketing trực tiếp được thực hiện một cách phân tán, rời rạc, thiếu hệ thống, thiếu chuyên nghiệp và không thể kiểm soát cũng như có thể thực hiện đánh giá các phương pháp đo lường hiệu quả.
Hầu hết các hoạt động marketing về lĩnh vực quảng cáo, truyên thông nói chung đều tập trung tại ban thương hiệu. Dẫn đến việc ban thương hiệu phải ôm đồm qua nhiều việc mà thiếu đi sự thực hiện chức năng chính là xấy dựng và thực hiện chiến lược định vị cho toàn hệ thống BIDV. Ngoài ra do thiếu một đơn vị chuyên trách về lĩnh vực marketing cho nên hiệu quả của các chương trình quảng cáo thường không cao và không thể đánh giá được kết quả. Hơn nữa, do ban thương hiệu không nắm vững về sản phẩm do không thực hiện các kỹ thuật nghiên cứu thị trường liên quan đến sản phẩm nên mỗi một đợt quảng bá sản phẩm, các ban phối hợp với ban thương hiệu thường mất rất nhiều thời gian để giúp ban thương hiệu hiểu sản phẩm.
Các hoạt động triển khai marketing ở các Ban có chức năng kinh doanh phải phụ thuộc vào Ban TH&QHCC nên thiếu tính chủ động, linh hoạt trong việc triển khai các kế hoạch marketing cho các sản phẩm dịch vụ. Dẫn đến tình trạng chung là các chương trình marketing thường có độ trễ và không rơi đúng vào thời đỉểm như yêu cầu.
Các vấn đề quan trọng như xây dựng thương hiệu cho toàn hệ thống BIDV cho đến việc tiếp tục chia nhỏ hơn cho các thương hiệu cho khối bán buôn và khối bán lẻ chưa hề được đề cập và quan tâm. Từ đó dẫn đến vấn đề nhận diện thương hiệu đó là điều quan trọng để có thể kinh doanh thành công trong ngành dịch vụ ngân hàng không thể đạt được tính đồng bộ và chuyên nghiệp. Nếu không có điều tổng thể cốt lõi thì không thể có một bộ thương hiệu chuẩn mực, đồng nhất.
Ngoài ra, việc xây dựng quy trình bán hàng đối với khối bán buôn do tồn có thời gian tồn tại lâu đời được coi là tạm ổn, thì đối với khối bán lẻ với tình hình môi trường thay đổi, bán lẻ đang là hướng đi đúng đắn đầy tiềm năng cho các ngân hàng thì việc xây dựng quy trình này cần được quan tâm. Bên cạnh đó các hoạt động xây dựng đội ngũ bán hàng và chăm sóc khách hàng còn nhiều thiếu sót và không được quan tâm xây dựng.
1.2 Đánh giá thực trang marketing sau ngày 1/9/2008
Sau khi có sự thay đổi về bộ máy marketing tại HSC của BIDV, có thể nói lĩnh vực marketing đã có bước phát triển mới đi theo hường ngày một quy củ và chuyên nghiệp hơn được thể hiện điển hình ở các hoạt động marketing của phòng marketing thuộc Ban PTSPBL&Marketing. Tuy nhiên, thực trạng marketing tại BIDV vẫn còn nhiều bất cập và nhiều khó khăn để có một bộ phận marketing chuyên nghiệp phục vụ cho kinh doanh của ngân hàng.
Về tổ chức bộ máy quản trị marketing: tuy đã có sự điều chỉnh nhưng chức năng vẫn còn chồng chéo và nhiều việc của các Ban có chức năng kinh doanh vẫn phải phụ thuộc vào Ban TH&QHCC. Điều này dẫn đến một hệ quả là hiệu quả của công việc không cao và không chuyên nghiệp. Tất yếu nảy sinh nhu cầu tự tổ chức hoạt động marketing ở các Ban như tự chủ động xây dựng và thực hiện các kế hoạch
marketing (thường là các hoạt động về quảng bá và một số hoạt động về nghiên cứu thị trường đơn lẻ và độc lập). Nên dẫn tơi một tình trạng các ban lại có một đơn vị không chính thức phụ trách về các vấn đề này ví dụ như: Trung tâm thẻ có phòng phát triển kinh doanh thực hiện các vấn đề liên quan tới marketing, Định chế tài chính và Ban phát triển sản phẩm và tài trợ thương mại có những cán bộ phải đảm nhiệm các công việc liên quan tới công việc marketing. Làm cho các hoạt động marketing thiếu chất đồng bộ, tự phát và thường gặp khó khăn về các kỹ thuật marketing chuyên sâu.
Việc xây dựng định vị thương hiệu cho toàn hệ thống BIDV còn yếu kém và chưa có một hướng đi chiến lược nào rõ ràng. Điều đó cũng dẫn đến là định vị thương hiệu cho ngân hàng bán lẻ và ngân hàng bán buôn không thể thống nhất. Vì vậy, việc thực hiện các hoạt động nhận diện hiện tại cơ bản là không bắt đầu từ chiến lược thương hiệu đồng bộ. Sẽ là sự khó khăn cho sau này khi mà BIDV lại lựa chọn một định vị thương hiệu có sự nhận diên khác như bây giờ đang làm.
2. Đánh giá thực trạng marketing của phòng marketing thuộc Ban PTSPBL & Marketing PTSPBL & Marketing
Xét về chức năng và nhiệm vụ của phòng trong bộ máy quản trị marketing của HSC thì một thực tế là ở vị trí và vai trò như hiện tại thì phòng marketing của Ban phát triển sản phẩm và marketing chỉ giải quyết phần lớn các vấn đề marketing của Ban bán lẻ cho nên các hoạt động marketing chung liên quan đến khối bán lẻ hoặc khối bán buôn hoặc các đơn vị kinh doanh khác trong hệ thống vẫn chưa có một đầu mối thống nhất về các hoạt động marketing. Các hoạt động về truyền thông liên quan đến hoạt động đặc thù của khối bán lẻ vẫn phụ thuộc vào Ban thương hiệu cho nên các vấn đề về thời gian, phối hợp vẫn như ở trên vẫn chưa giải quyết được.
Vấn đề xây dựng thương hiệu bán lẻ đã được đề xuất và được cụ thể hóa thành một số mảng chiến lược như đã phân tích ở trên, song hình ảnh thương hiệu định vị còn quá mơ hồ: “ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam”. Thiếu căn cứ từ sự thống nhất với thương hiệu toàn hệ thông BIDV hiện chưa được định vị rõ ràng. Nên việc xác định đầy đủ nội dung định vị cho ngân hàng bán lẻ BIDV khá khó khăn.
• Hiện nay về sản phẩm: các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng bán lẻ BIDV tuy có số lượng nhiều và phong phú, song không có sự khác biệt nào lớn tạo