II. Thực trang hoạt động marketing của BIDV
1. Thực trạng tổ chức quản trị bộ máy và các hoạt động marketing chung của
1.2 Các hoạt động marketing chính được BIDV thực hiện
Bao gồm các mảng hoạt động chính là : nghiên cứu marketing, xây dựng thương hiệu, các hoạt động xúc tiến thương mại và marketing nội bộ.
a. Hoạt động nghiên cứu marketing bao gồm:
• Hoạt động khảo sát
• Hoạt động thống kê
• Hoạt động phân tích
Mục tiêu của các hoạt động nghiên cứu marketing là: phân tích nghiên cứu sản phẩm mới và phân tích tình hình cạnh tranh.
b. Xây dựng thương hiệu bao gồm:
• Xây dựng thương hiệu cho toàn hệ thống BIDV
• Xây dựng thương hiệu bán lẻ
• Xây dựng thương hiệu bán buôn
• Xây dựng thương hiệu cho từng sản phẩm đặc thù
c. Hoạt động xúc tiến thương mại bao gồm:
• Các hoạt động xúc tiến bán cho sản phẩm bán buôn
• Các hoạt động xúc tiến bán cho sản phẩm bán lẻ
• Các hoạt động xúc tiến bán cho sản phẩm thẻ
Hoạt động này trong ngân hàng chỉ chủ yều bao gồm các hoạt động chính như sau:
• Làm PR cho sản phẩm dịch vụ
• Làm quảng cáo cho sản phẩm dịch vụ: quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo giấy ( gồm 2 thể loại quảng cáo hình ảnh về sản phẩm trên báo và các bài phỏng vấn về sản phẩm trên báo giấy), quảng cáo trên truyền thanh
• Làm bộ giấy giới thiệu và đưa ra các thông báo, các cách thức, hình ảnh về sản phẩm dưới dạng các tờ rơi, các ápphích, bảng hiệu tại các kênh phân phối
• Thực hiện các chương trình khuyến mại dưới nhiều hình thức: khuyến mại về giá, về thời gian, quà tăng… cho các sản phẩm.
d. Marketing nội bộ
• Các hoạt động đào tạo cán bộ như: đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ, đào tạo liên quan đến sản phẩm, đào tạo về văn hóa doanh nghiệp của BIDV.
• Thực hiện đưa thông tin sản phẩm tới các nhân viên của ngân hàng BIDV thông qua các kênh quảng cáo nội bộ như: Website nội bộ, BSMS, hệ thống mail nội bộ, các khung frame media trong các tòa nhà của hội sở chi nhánh…v.v.
1.3 Chức năng, nhiệm vụ của mỗi bộ phận trong việc thực hiện các hoạt động marketing
Mỗi bộ phân như đã nêu ra ở trên tham gia thực hiện các hoạt động marketing khác nhau dựa trên cở sở tính đặc thù của sản phẩm, dịch vụ và khách hàng mà các Ban đảm nhiệm. Trong quá trình thực hiện đó thì số lượng các hoạt động marketing được thực hiện ngày một tăng lên, các đòi hỏi về nhu cầu thực hiện marketing của các Ban cũng ngày một nhiều và đa dạng hơn. Từ đó đã dẫn đến một sự thay đổi trong các Ban này có lên quan đến chức năng hoạt động marketing của các Ban. Đó là vào thời điểm ngày 1/9/2008, và chúng ta cũng lấy mốc đó là cơ bản để hiểu và thấy sự thay đổi của hiện trạng bộ máy quản trị marketing tại BIDV.
Ngày 1/9/2008 được xem là ngày đánh dấu sự thay đổi lớn trong việc phát triển bộ máy quản trị marketing tại BIDV. Đây là thời điểm mà BIDV có sự thay đổi cơ cấu tổ chức các phòng ban tại HSC theo dự án TA2. Và vì thế lĩnh vực marketing trong BIDV cũng có sự thay đổi: phòng marketing chuyên trách thuộc bộ phận bán lẻ ra đời. Trước đó Ban bán lẻ và một bộ phận của Ban bán buôn được gọi chung là Ban dịch vụ và từ ngày này đã tách thành Ban PTSPBL& Marketing riêng. Điều đó cũng chứng tỏ bước phát triển mới của lĩnh vực marketing trong BIDV.
a. Giai đoạn trước ngày 1/9/2008
Đối với các hoạt động nghiên cứu marketing:
Các hoạt động này hầu như rất ít được thực hiện, và không có nhiều kết quả. Nếu có đó là những nghiên cứu nhỏ lẻ do các Ban tự thực hiện để đáp ứng những yêu
cầu cấp bách như tìm hiểu các sản phẩm, dịch vụ mới trên thị trường.. Đối với các hoạt động xây dựng thương hiệu của BIDV:
Đối với việc xây dựng thương hiệu việc này được BIDV quan tâm và giao chức năng này cho Ban TH&QHCC. Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện tại chiến lược thương hiệu của BIDV vẫn chưa được xây dựng một cách rõ ràng. Cũng trong giai đoạn này do Ban PTSPBL&Marketing chưa ra đời và khối Bán lẻ và Bán buôn được gọi chung là Ban dịch vụ nên mọi hoạt động phải xây dựng thương hiệu cho khối bán lẻ và bán buôn chưa được quan tâm đến. Mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu của BIDV chỉ là quảng bá hình ảnh BIDV, một ngân hàng nhà nước truyền thống lâu năm. Và đi kèm với hình ảnh của một ngân hàng chủ yếu phục vụ các sản phẩm cho khối bán buôn (các dịch vụ truyền thống của ngân hàng). Vì thế cho đến hiện nay doanh thu từ các dịch vụ bán buôn vẫn chiếm đến 80% doanh thu của BIDV.
Các hoạt động quảng bá hình ảnh BIDV mà Ban TH&QHCC đã thực hiện là:
• Quản lý trang Web của BIDV: Việc quản lý trang web riêng của BIDV được quan tâm và thực hiện khá tốt. Đó đã trở thành công cụ cho các hoạt động PR, quảng cáo của BIDV. Đồng thời cũng là kênh thông tin cập nhật nhanh các thông tin quan trọng cho khách hàng khi muốn tìm hiểu và sử dụng các sản phẩm dịch vụ của BIDV như: các sản phẩm dịch vụ được sếp theo đối tượng khách hàng: khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp…, các biểu lãi suất cho vay và gửi tiết kiệm được cập nhật nhanh và sởm nhất, các thông tin về sản phẩm dịch vụ mới, các chương trình khuyến mại đặc biệt…
• Hoạt động PR được thực hiện khá tốt. Hoạt động này được coi là một công cụ quan trọng trong chương trình truyền thông của BIDV.
• Quảng cáo cho cả hệ thống BIDV: vì chưa có chiến lược về thương hiệu như trên đã phân tích nên họat động này cho tới nay bị bỏ ngỏ.
• Tổ chức event là một hoạt động được thực hiện thường xuyên và thu được nhiều thành công. Các hoạt động event thường được ngân hàng tổ chức là:
o Các hoạt động từ thiện: ủng hộ lũ lụt, các chương trình an sinh xã hội, xây dựng các tượng đài, các nghĩa trang liệt sĩ, chăm sóc bà mẹ việt nam anh
hùng…
o Gần đây BIDV có tham gia tài trợ và chung thực hiện các chương trình lớn, có sức quảng bá rộng như các chương trình thi hoa hậu, các giải bóng đá trong nước…
Ngoài ra, trong giai đoạn này việc xây dựng nhãn hiệu con cho các sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt theo từng Ban (bao gồm Ban Dịch vụ và các Ban có chức năng kinh doanh của BIDV: trung tâm thẻ, Ban Vốn và kinh doanh vốn…) đều do Ban TH&QHCC đảm nhiệm. Như vậy là các sản phẩm dịch vụ là do các Ban chức năng thực hiên nhưng việc quảng bá nhãn hiệu cho chúng lại do một đầu mối là Ban TH&QHCC thực hiện. Mô hình chung khi một sản phẩm dịch vụ mới ra đời người hiểu nhất nó nhất là các Ban thực hiện thì việc quảng bá chúng lại do một Ban khác làm.
Việc tập trung về một mối là Ban TH&QHCC, mà Ban này chưa đưa ra được một chiến lược định vị chung cho toàn hệ thống BIDV, vấn đề về xây dựng thương hiệu bán buôn và bán lẻ cho ngân hàng chưa hề được đề cập, do vậy dẫn đến là trong thời gian này các hoạt động về nhận diện thương hiệu chưa hề được quan tâm và thực hiện một cách đồng bộ và có sự phân tách rõ ràng nhận diện cho bán lẻ và bán buôn. Có chăng đó là những hoạt động riêng rẽ mà các dịch vụ bán buôn có được từ các hoạt động trong 50 năm của ngân hàng.
Đối với các hoạt động xúc tiến thương mại (bao gồm các hoạt động quảng cáo nói chung)
Cũng như việc xây dựng các nhãn hiệu cho sản phẩm dịch vụ của các Ban kể trên. Ban thương hiệu thực hiện toàn bộ các hoạt động xúc tiến thương mại cho tất cả các sản phẩm mà Ban có chức năng kinh doanh như: Ban dịch vụ, trung tâm thẻ, Ban nguồn vốn, Ban kinh doanh đối ngoại. Thực hiện khi mà các Ban này chuyển yêu cầu đến.
Các hoạt động đó bao gồm: PR cho từng sản phẩm, Quảng cáo cho từng sản phẩm, quản lý các chương trình khuyến mại cho sản phẩm của ban dịch vụ…, các tài liệu bán hàng như tờ rới, biến báo, áp phích
Trong giai đoạn này BIDV đã thực hiện việc thay đổi cơ cấu tổ chức theo dự án TA2. Theo đó các chuyên gia tư vấn của nước ngoài đã nhận ra được những thực trạng cơ bản đã phân tích ở trên trong BIDV, và đã đưa ra những kiến nghị cho vấn đề cải tổ. Bộ máy quản trị hoạt động marketing của BIDV bước đầu có những sự thay đổi.
Đối với các hoạt động nghiên cứu thị trường: bao gồm việc khảo sát, thống kê và phân tích thị trường đã được làm nhiều hơn và dẫn đi vào bài bản hơn. Các hoạt động này hiện nay được làm chủ yếu do Ban PTSPBL& Marketing thực hiện.
Đối với hoạt động về thương hiệu:
• Chiến lược thương hiệu cho toàn hệ thống BIDV vẫn chưa được thực hiện.
• Chiến lược thương hiệu cho ngân hàng bán lẻ đang được quan tâm hơn. Tuy nhiên do chiền lược tổng thể vẫn chưa ra đời nên chiến lược này không hiện còn đang không có cở sở để tìm hướng định vị cho thương hiệu ngân hàng bán lẻ. Vấn đề này đang được dừng lại ở mức là bộ phân chuyên trách về marketing ở Ban PTSPBL&Marketing yêu cầu xây dựng việc nhận diện thương hiệu bán lẻ trước áp lực kinh doanh đang rất mạnh trong thị trường này.
Đối với hoạt động về xúc tiến thương mại cho các sản phẩm dịch vụ chuyên biệt của các Ban: Hiện tại trách nhiệm đã được san sẻ hơn cho các ban trong việc quảng bá các sản phẩm dịch vụ này. Cụ thể như sau:
• Khối ban buôn đã chủ động hơn trong việc lên kế hoach khuyến mãi cho các sản phẩm dịch vụ, còn toàn bộ các hoạt động xúc tiến còn lại vẫn do Ban TH&QHCC thực hiện khi có yêu cầu là sản phẩm dịch vụ nào từ Ban bán buôn. Vì thế cũng đang có nhu cầu có một bộ phận chuyên trách về marketing riêng.
• Khối bán lẻ sau khi có phòng chuyên trách về marketing đã có sự chủ động hơn rất nhiều. Các hoạt động nghiên cứu thị trường được thực hiện. Việc xây dựng các nhãn hiệu cho sản phẩm mới không còn chỉ do Ban TH&QHCC thực hiện mà do phòng marketing đề suất cùng phối hợp thực
hiện. Vấn đề nhận diện thương hiệu được phòng đề suất và đang được triển khai. Việc xúc tiến thương mại cho các sản phẩm hầu như được ban thực hiện. Ngoài ra phòng đang có kế hoạch cho việc quản lý, xây dựng đội ngũ bán hàng tại các chi nhánh, xây dựng quy trình cung cấp dịch vụ cho khối bán lẻ và sẽ được triển khai trong thời gian tới. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều việc vẫn phải phụ thuộc vào Ban TH&QHCC như làm các hoạt động về PR cho sản phẩm, quảng cáo trên giấy với hình thức bài phỏng vấn, tổ chức các sự kiện quảng bá cho sản phẩm.
• Trung tâm thẻ: hiện nay trên danh nghĩa vẫn phụ thuộc hoàn toàn như trước vào Ban TH&QHCC trong các hoạt động marketing. Tuy nhiên hiện tại trước nhu cầu công việc đã đang tự thực hiện một số hoạt động marketing đặc thù riêng, và đi đến một nhu cầu là tổ chức một bộ phận marketing riêng.
• Ban định chế tài chính: hiện tại do đặc thù của Ban là phục vụ và kinh doanh với các tổ chức tài chính, các ngân hàng khác trong nước và trên thế giới nên marketing của Ban đặc thù là các hoạt đông marketing trực tiếp. Hiện tại các hoạt động này của Ban vẫn được thực hiện theo phương thức là gửi yêu cầu lên Ban TH&QHCC để được thực hiện.