2.3 .Th ực trạng hoạt động 2010 – 2014
2.3.2.1 .Nhân tố thương hiệu, hình ảnh ngân hàng
Hình ảnh thương hiệu
Vị trí thương hiệu Eximbank ngày càng được khẳng định đối với thị trường tài chính trong nước và quốc tế. Eximbank tiếp tục được tạp chí The Banker xếp hạng vào Top 1.000 ngân hàng lớn nhất thế giới năm 2013, được tạp chí Asian Banker trao giải thưởng “ Ngân hàng được quản lý tốt nhất tại Việt Nam năm 2013” và tạp chí EuroMoney bình chọn “ Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2013”. Tuy nhiên khi khảo sát khách hàng gửi tiết kiệm tại Eximbank Tân Định rất ít khách hàng biết về giải thưởng mà Eximbank được công nhận trong những năm qua.
Thế nhưng trong quá trình điều tra khảo sát khách hàng, tác giả nhận thấy không khách hàng nào lại khơng biết về hoạt động Thanh tốn xuất nhập khẩu, hoạt động kinh doanh ngoại tệ được cho là hoạt động chủ chốt của Eximbank trong các ngân hàng thương mại. Vì là một phần của hệ thống Eximbank nên Eximbank Tân Định cũng được thừa hưởng thương hiệu từ đây. Như vậy thương hiệu của Eximbank đã có trong tiềm thức khách hàng chỉ có điều là Eximbank chưa khơi dậy được tiềm thức đó lên.
Xem xét số liệu về các nguồn thu của Eximbank Tân Định trong thời gian từ năm 2010 đến 2014, ta nhận thấy nguồn thu đóng góp đáng kể nhất vẫn là từ hoạt động tín dụng và huy động vốn dù cho thời gian gần đây nền kinh tế khó khăn nguồn thu có giảm đi nhiều so với trước đây nhưng nguồn thu này vẫn chiếm tỷ trọng cao.
Đồ thị 2.2: Tổng hợp nguồn thu tại EIB Tân Định giai đoạn 2010 - 2014 Đvt: Tỷ đồng
Nguồn: Phịng kế tốn tổng hợp EIB Tân Định
Tuy nhiên nhìn vào nguồn thu từ hoạt động kinh doanh ngoại hối và dịch vụ thanh toán được cho là thương hiệu của Eximbank lại ngày càng suy giảm qua từng năm. Trước đây, nguồn thu của Eximbank Tân Định trước đây từ hoạt động dịch vụ thanh toán chiếm tỷ lệ cao hơn so với thời điểm từ năm 2012 trở về sau do thời điểm trước đây chưa có nhiều ngân hàng thực hiện dịch vụ tương tự, một phần là do uy tín của Eximbank về mảng này tốt. Cịn hiện nay có quá nhiều ngân hàng cung cấp dịch vụ tương tự, mặt khác là do tình hình kinh tế khó khăn do đó cơng ty hoạt động thanh
112 200 134 88 77 68 89 230 200 54 24 22 4 5 7 11 22 6 8 6 2010 2011 2012 2013 2014
toán xuất nhập khẩu khơng cịn nhiều. Trong khi đó cơng tác quảng cáo, tiếp thị đến khách hàng doanh nghiệp, cá nhân và các hoạt động liên kết với các công ty du học - du lịch của Eximbank Tân Định để phát triển mảng thanh toán cá nhân chưa đủ nhiều, chưa đủ rộng để khẳng định thương hiệu đã có từ lâu của mình trên thị trường tài chính – ngân hàng. Từ đây kéo theo nguồn thu từ hoạt động thanh toán, hoạt động kinh doanh ngoại hối cũng suy giảm.
Trình độ cơng nghệ
Với mục tiêu xây dựng một ngân hàng hiện đại đa năng trên nền tảng công nghệ tiến tiến, hệ thống công nghệ thông tin (CNTT) Eximbank trong năm 2013 được tiếp tục hoàn thiện và phát triển với những thành quả đã đạt được như sau: (1) Eximbank tiếp tục đẩy mạnh triển khai các dự án trọng tâm trong Chương trình phát triển CNTT nhằm đáp ứng yêu cầu của chiến lược phát triển kinh doanh giai đoạn 2011 – 2015 và tầm nhìn đến 2020, cụ thể như sau:
- Tập trung đẩy nhanh tiến độ triển khai công tác tổ chức đấu thầu dự án thay thế Korebank để đảm bảo hoàn thành dự án trong năm 2016;
- Eximbank và Công ty Schneider Electric IT Việt Nam đã tiến hành ký biên bản ghi nhớ (MoU) triển khai xây dựng một Trung tâm dữ liệu hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc tế và đáp ứng quy định của Ngân hàng Nhà nước.
(2) Với chiến lược kinh doanh tập trung đẩy mạnh vào bán lẻ, Eximbank đã thành lập Phòng Ngân hàng điện tử để đẩy mạnh phát triển đa dạng các sản phẩm dịch vụ trên các kênh giao dịch trực tuyến, từng bước đưa các dịch vụ này trở thành dịch vụ thế mạnh hàng đầu của Eximbank;
(3) Ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại và ln đặt mục tiêu an tồn, bảo mật của khách hàng lên hàng đầu, Eximbank đã chính thức triển khai đến khách hàng công nghệ “Xác thực giao dịch ngân hàng bằng vân tay”. Công nghệ mới này tại Eximbank sẽ đảm bảo an tồn và khách hàng có thể an tâm khi giao dịch với ngân hàng;
(4) Tiếp tục rà soát và thiết lập chính sách bảo mật đối với các hệ thống giao dịch như: tiếp tục triển khai giai đoạn 2 dự án tuân thủ bảo mật thẻ thanh toán theo chuẩn PCI DSS; đưa vào vận hành hệ thống quản lý truy cập Internet tập trung giúp ngăn ngừa và hạn chế rủi ro an tồn thơng tin khi người dùng truy cập Internet, trang bị hệ thống phòng chống tấn cơng; hồn thiện hệ thống mạng, bảo mật tại Trung tâm dự phòng.
Kinh nghiệm hoạt động
Eximbank Tân Định được thành lập năm 2005, thời gian hoạt động trên thị trường tính đến nay đã được 9 năm. Eximbank Tân Định cũng là ngân hàng đầu tiên mở cửa giao dịch tại khu vực Phường Tân Định, đây chính là lợi thế đầu tiên mà Eximbank Tân Định tận dụng để khai thác nguồn khách hàng. Tuy nhiên hiện tại trên địa bàn khu vực xung quanh đã có rất nhiều ngân hàng tham gia khai phá thị trường vì vậy hoạt động cũng gặp nhiều khó khăn hơn.
2.3.1.2.Nhân tố chiêu thị - nhân tố niềm tin
Tác giả đề cập nhân tố chiêu thị và nhân tố niền tin vào cùng một mục là vì chúng có ảnh hưởng, tác động lẫn nhau trong việc ra quyết định gửi tiền của khách hàng. Chính nhờ nhân tố chiêu thị mà hình ảnh – thương hiệu của ngân hàng có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, giúp khách hàng nhận diện thương hiệu ngân hàng nhanh chóng khi cần giao dịch. Mặt khác, cũng chính nhờ nhân tố chiêu thị mà thông tin về hoạt động, sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đến được với khách hàng, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về ngân hàng, từ đây niềm tin được tạo dựng vững chắc hơn.
Hiện nay trên thị trường tài chính ngân hàng, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng dường như giống nhau ở hầu hết các ngân hàng, tuy nhiên điều khác biệt ở đây là sản phẩm dịch vu đó đã được triển khai ở ngân hàng nào đầu tiên. Nếu xét từ thời điểm trước năm 2010, hình ảnh của Eximbank rất ít được đề cập, xuất hiện trên truyền thơng báo chí nhưng thương hiệu Xuất Nhập khẩu thì đã được định hình từ lâu. Và cũng chính nhờ thương hiệu này mà dịch vụ thanh toán xuất nhập khẩu, chuyển tiền
kiều hối luôn được khách hàng đánh giá tốt, nhanh và hiệu quả. Tuy là sở trường của Eximbank thế nhưng vẫn cịn khơng ít khách hàng chưa biết được điểm mạnh này của Eximbank vì ngân hàng cũng có dịch vụ tương tự, cịn khách hàng tham gia khảo sát chưa nắm được nhiều thông tin về hoạt động ngân hàng, thông tin về điểm mạnh này cũng như mọi thơng tin về chương trình sản phẩm liên quan đều chưa được tiếp thị sâu rộng.
2.3.1.3.Nhân tố lãi suất
Lãi suất huy động tại Eximbank nói chung và Eximbank Tân Định nói riêng khơng có sự hấp dẫn so với nhiều ngân hàng nhỏ nhưng lại là lãi suất cạnh tranh so với những ngân hàng hoạt động cùng thời điểm như Vietcombank, Agribank, BIDV, Vietinbank, ACB, Sacombank, MB,… Lãi suất tại Eximbank không hấp dẫn một phần là vì Eximbank ln tn thủ đúng quy định của NHNN về trần lãi suất, mặt khác do giai đoạn khó khăn như hiện nay mà lại muốn đẩy mạnh tín dụng nên lãi suất buộc phải giảm là điều tất nhiên. Ở thời điểm tháng 10-2014 lãi suất giảm sâu gần chạm mức 5,5%/năm cho kỳ hạn ngắn dưới 6 tháng đã thực sự làm khách hàng thấy chán nản, vì vậy để cải thiện yếu tố lãi suất Eximbank đã đưa ra thêm chương trình dự thưởng, quay số để giữ chân và thu hút khách hàng mới, bên cạnh đó lãi suất cho kỳ hạn dài trên 12 tháng cũng gia tăng ở mức 8%/năm tại cùng thời điểm đã nhận được nhiều sự tham gia của khách hàng.
2.3.1.4.Nhân tố thuận tiện
Nhân tố thuận tiện có thể xem là nhân tố đã mang đến một lượng đông đảo khách hàng cá nhân đến giao dịch với Eximbank Tân Định. Do vị trí nằm ở trung tâm Quận 1 gần nhiều văn phòng - cao ốc làm việc, gần khu dân cư, chợ,… mặt khác nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại Eximbank Tân Định đã thay đổi giờ giao dịch sớm hơn quy định cụ thể mỗi ngày đều có người trực sớm 15 phút so với giờ giao dịch bình thường 7h30’ buổi sáng và buổi chiều 5h15’ vẫn giao dịch bình thường thay vì 5h phải đóng cửa. Việc thay đổi này đã được khách hàng tham
gia khảo sát đánh giá cao và xây dựng được hình ảnh nhân viên nhiệt tình phục vụ, từ đó níu giữ và thu hút khách hàng hiện đang giao dịch tại Eximbank Tân Định
Mặc dù vậy, hơn 80% khách hàng tham gia khảo sát đều đồng ý điều mà Eximbank nói chung và Eximbank Tân Định nói riêng chưa làm được là hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch, địa điểm đặt máy ATM cịn q ít so với ngân hàng bạn trong khi Eximbank được khách hàng cho là một trong những ngân hàng nội địa lớn.
Đồ thị 2.3: Số lượng Chi nhánh, PGD của một số ngân hàng tính đến cuối năm 2013
Nguồn: Tác giả thu thập từ báo cáo thường niên 2013 của các ngân hàng Xuất Nhập khẩu, Á Châu, Qn Đội, Ngoại Thương và Sài gịn thương tín
2.3.1.5.Nhân tố quy trình thủ tục
Cũng nằm trong cơng cuộc cải cách nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, quy trình thủ tục tại Eximbank Tân Định nói riêng và Eximbank nói chung đã khơng cịn là vấn đề nữa khí từ đầu năm 2014, Eximbank chính thức triển khai dịch vụ “Giao dịch xác thực vân tay”. Với dịch vụ này khách hàng khơng hề tốn phí khi đăng ký, mặt khác giao dịch lại tiện lợi, đơn giản hơn khi khách hàng không cần mang theo Chứng minh nhân dân hay Passport mỗi lần giao dịch tại quầy, còn giao dịch
42 81 72 61 80 164 265 345 145 333 0 50 100 150 200 250 300 350 400 EIB ACB STB MB VCB Chi nhánh PGD
ngồi máy ATM thì khơng cần mang theo thẻ. Khách hàng thực sự hài lịng và thích thú khi được trải nghiệm dịch vụ hiện đại tiên phong tại Eximbank. Mặc dù tiện ích như vậy, nhưng 68% khách hàng được khảo sát chưa cảm nhận được nhiều dịch vụ này do nhân viên giao dịch chưa nhiệt tình tư vấn, tiếp thị đến khách hàng.
2.3.1.6.Nhân tố tác phong, thái độ phục vụ nhân viên
Trong giai đoạn cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các ngân hàng để giành thị phần giao dịch thì nhân tố tác phong, thái độ phục vụ của nhân viên được khách hàng đánh giá khá cao khi bắt đầu giao dịch tại một ngân hàng. Để phục vụ khách hàng được tốt một phần là do chính sách chăm sóc khách hàng theo từng chi nhánh, mặt khác là do bản thân nhân viên – người trực tiếp thực hiện công việc này, người sẽ đưa ra đề xuất – ý tưởng chăm sóc nhằm mang đến sự hài lòng cao nhất. Tại Eximbank Tân Định, đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng gồm có giao dịch viên, RBO, RM.
Bảng 2.5: Thực trạng về số lượng, độ tuổi, số năm công tác và trình độ nhân viên tại EIB Tân Định tính đến năm 2014
Số lượng Độ tuổi Năm cơng tác Trình độ Ban giám đốc 3 31 - 40 Trên 8 năm 3 cử nhân
Trưởng phịng, phó
phịng, kiểm sốt 11 32 - 45 Trên 4 năm
1 thạc sĩ, 9 cử nhân 1 cao đẳng
Nhân viên bán hàng 17 25 - 32 Trên 2 năm 1 thạc sĩ, 15 cử nhân 1 cao đẳng
Nhân viên không bán hàng
16 26 – 36 Trên 3 năm 12 cử nhân 4 cao đẳng
Nguồn: Phịng hành chính nhân sự EIB Tân Định
Xem xét về thực trạng nguồn nhân lực tại Eximbank Tân Định, tác giả nhận thấy đội ngũ bán hàng chiếm tỷ trọng nhiều nhất và đây cũng là lực lượng năng động trẻ tuổi tại chi nhánh chính vì vậy mà họ tiếp thu học hỏi cái mới nhanh hơn, họ ln
có ý thức sẵn sàng cập nhật, nâng cao chun mơn của mình để có thể đưa ra hướng giải quyết tốt nhất cho khác hàng. Bên cạnh đó với số năm cơng tác trên 2 năm cộng với trình độ chun mơn nghiệp vụ tốt (94,1% tốt nghiệp đại học và trên đại học trong lực lượng bán hàng) đội ngũ bán hàng tại Eximbank Tân Định thực sự có đủ khả năng và trình độ để cảm nhận được khúc mắc và đưa ra phương án tối ưu nhất cũng như chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả nhất vì trình độ càng cao thì ý thức, tác phong, thái độ làm việc càng cao. Tuy nhiên tại chi nhánh, nhân viên vẫn chưa có nhiều cơ hội trao đổi nghiệp vụ ngân hàng giữa các phịng ban để có thể hồn thiện kiến thức của mình hơn nữa về các sản phẩm đang có tại Eximbank.
Dù lãi suất tại Eximbank khơng hấp dẫn và chính sách chăm sóc khách hàng tại Eximbank Tân Định cũng chưa thực sự tốt như nhiều ngân hàng (vì phụ thuộc vào chi phí của từng chi nhánh), thế nên Eximbank Tân Định rất chú trọng đến yếu tố tác phong, thái độ phục vụ khách hàng. Ngồi ra, Ban Lãnh Đạo chi nhánh đã có những chính sách điều hành mang tính chiến lược trong mục tiêu phát triển chi nhánh làm cho không chỉ bộ phận bán hàng mà cả bộ phận không bán hàng phải thay đổi suy nghĩ và hướng đến mục tiêu cuối cùng gia tăng số lượng khách hàng đến giao dịch.
2.3.3. Thực trạng các nhân tố thuộc khách hàng ảnh hưởng đến quyết
định gửi tiết kiệm
Về các yếu tố thuộc khách hàng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm tại Eximbank Tân Định được tổng hợp từ cuộc điều tra khảo sát, tác giả nhận thấy ở ba phân khúc tuổi khác nhau dưới 35 tuổi, 35-50 tuổi và trên 50 tuổi thì Nữ giới ln chiếm mức cao hơn Nam giới trong việc tham gia gửi tiết kiệm theo bảng 2.6. Không những vậy yếu tố tuổi tác, thu nhập tài sản và nghề nghiệp của cá nhân cũng có tác động mạnh đến việc ra quyết định gửi tiết kiệm.
Cụ thể là ở độ tuổi dưới 35 tuổi là phân khúc khách hàng trẻ tuổi, năng động tuy lượng tiền giao dịch tiết kiệm chưa cao (vì có nhiều nhu cầu chi tiêu trong giai đoạn này như cưới chồng, cưới vợ, mua nhà, mua xe, đi du lịch,…). Mặt khác ở phân khúc
này thu nhập tài sản và nghề nghiệp của cá nhân chưa đi vào xu hướng ổn định nhưng tính tích lũy trong tiết kiệm bắt đầu từ giai đoạn này để chuẩn bị cho những kế hoạch ngắn hạn và trung hạn sau này. Bên cạnh đó phân khúc này tiếp cận và thành thạo trong thao tác cơng nghệ hiện đại rất nhanh vì vậy họ giao dịch tiết kiệm online là nhiều. Từ đây ta nên cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại cho đối tượng khách hàng này sử dụng sẽ gia tăng nguồn thu dịch vụ cho chi nhánh. Bên cạnh đó phân khúc này đa phần là độ tuổi bắt đầu hình thành thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàng và gửi tiết kiệm, do đó nắm đúng quy trình ra quyết định như lý thuyêt đề ra ở chương I, từ việc tư vấn, tiếp thị khách hàng ở phân khúc này để bắt đầu đi vào quá trình nhận thức làm cho khách hàng ghi nhớ thơng tin từ từ và dần dần lĩnh hội để vào tiềm thức, ta sẽ xây dựng hình ảnh thương hiệu Eximbank ngay từ giai đoạn này là tốt nhất để hình thành thói quen giao dịch sớm hay nói một cách khoa