Giá trị thương hiệu (Overall Brand Equity) Ký hiệu
Mua điện thoại thông minh của thương hiệu này giá trị hơn so với của thương hiệu khác nếu chúng có cùng chức năng
OBE1
Nếu có thương hiệu khác tốt như thương hiệu này, tơi vẫn thích sử dụng thương hiệu này hơn cả
OBE2
Nếu tính năng của những thương hiệu khác không khác biệt so với thương hiệu này, thì việc lựa chọn thương hiệu này vẫn luôn là sự lựa chọn thông minh hơn cả
OBE3
3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm khám phá những thành phần của giá trị thương hiệu. Nghiên cứu
thông minh. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến 204 đối tượng sở hữu điện thoại di động thơng minh tại thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài đã xây dựng và phát triển thang đo giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động thông minh dựa trên tham khảo thang đo của Yoo et al. (2001) và kết quả phỏng vấn định tính. Thang đo gồm 20 biến quan sát, cụ thể nhận thức thương hiệu có 3 biến quan sát, thuộc tính thương hiệu có 4 biến quan sát, lịng trung thành thương hiệu có 5 biến quan sát, chất lượng cảm nhận có 5 biến quan sát và giá trị thương hiệu tổng thể có 3 biến quan sát.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 mô tả thông tin của đáp viên tham gia khảo sát và kiểm định mơ hình đo lường các khái niệm nghiên cứu. Khi thang đo các khái niệm đã được kiểm định, nó sẽ được sử dụng để ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Ngồi việc phân tích kết quả ước lượng & kiểm định mơ hình nghiên cứu, chương 4 cũng phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu, phân tích những đánh giá của khách hàng về mức độ nhận thức thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, lịng trung thành và chất lượng cảm nhận.
4.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT
Trong 204 đáp viên tham gia trả lời bảng câu hỏi khảo sát, có 52.9% nam và 47.1% nữ; trong đó nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 25 chiếm 25.5%, từ 25 đến 30 tuổi chiếm 29.9%, từ 30 đến 35 tuổi chiếm 23.5% và trên 35 tuổi chiếm 21.1%. Xét về mức thu nhập của người dùng, đa số đáp viên có mức thu nhâp từ 5 triệu đồng đến dưới 10 triệu đồng (chiếm 27.5%), mức thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 17.6%, từ 10 đến 15 triệu đồng chiếm 22.1%, từ 15 đến 20 triệu đồng chiếm 24% và trên 20 triệu đồng chiếm 8.8%.
Người tiêu dùng được khảo sát hiện đang sở hữu 5 thương hiệu điện thoại thông minh, bao gồm: Iphone (30.9%), Samsung (24%), Sony (18.1%), Nokia (12.1%) và LG (12.7%). Những điện thoại thông minh người dùng sở hữu hầu hết là dịng điện thoại trung cấp (có giá từ 3 đến 7 triệu đồng), chiếm 40.7% và dòng điện thoại cao cấp (giá trên 7 triệu đồng), chiếm 41.7%.
4.2 ĐÁNH GIÁ VÀ PHÂN TÍCH THANG ĐO
Nghiên cứu này tham khảo thang đo của Yoo et al (2001). Một số thang đo được hiệu chỉnh và bổ sung phù hợp với đặc điểm tại Việt Nam và cần thiết để kiểm định lại ở Việt Nam nói chung và thị trường điện thoại di động thơng minh tại Việt Nam nói riêng.
Độ tin cậy của từng thành phần của thang đo giá trị thương hiệu được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Những thành phần nào không đạt yêu cầu về độ tin
dưới 0.3 sẽ bị loại bỏ (Nunnally & Bernstein, 1994). Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt được độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó các biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0.4 sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được ( (Gerbing & Anderson, 1988). Sau khi phân tích EFA, các biến cịn lại sẽ được đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định giả thiết đã đưa ra trong mơ hình nghiên cứu.
4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005,207), “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm phân tích là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy:
Nhân tố AW: Mức độ nhận thức thương hiệu bao gồm 3 biến và các biến có hệ số
tương quan biến tổng đền lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s alpha là 0.720 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.