STT Biến quan sát Nhân tố Tên nhân tố 1 2 3 4 1 BA1 0.820
Thuộc tính thương hiệu (BA) 2 BA2 0.782 3 BA4 0.711 4 BA3 0.596 5 LY2 0.833 Lòng trung thành
thương hiệu (LY)
6 LY3 0.827 7 LY4 0.773 8 LY1 0.652 9 PQ4 0.847 Chất lượng cảm nhận (PQ) 10 PQ5 0.818 11 PQ3 0.734 12 PQ2 0.564 13 AW1 0.853 Nhận thức thương hiệu (AW) 14 AW2 0.793 15 AW3 0.581
Nhân tố thứ nhất gồm 4 biến quan sát sau:
BA1 Thương hiệu này là thương hiệu cao cấp trên thị trường
BA2 Tơi có cái nhìn tơn trọng và ngưỡng mộ những người sở hữu thương hiệu này
BA3 Tơi có thể nhớ được biểu tượng, logo của thương hiệu này
BA4 Hình ảnh của thương hiệu này rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh
Nhân tố thứ hai gồm 4 biến quan sát sau:
LY1 Thương hiệu này sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
LY2 Tôi sẽ không đổi sang thương hiệu khác ngay cả khi tơi có vấn đề với điện thoại thông minh này
LY3 Tôi sẽ không mua thương hiệu khác ngay cả khi thương hiệu này khơng có sẵn ở cửa hàng
LY4 Tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu này
Nhân tố này được đặt tên là Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) được ký hiệu là LY
Nhân tố thứ ba gồm 4 biến quan sát sau:
PQ1 Thương hiệu này có đầy đủ những tính năng mà tơi mong đợi
PQ2 Mua điện thoại thông minh của thương hiệu này với tôi rất đáng đồng tiền
PQ3 Thương hiệu này đáng tin cậy
PQ4 Thương hiệu này cung cấp điện thoại thơng minh có chất lượng cao Nhân tố này được đặt tên là Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) được ký
hiệu là PQ
Nhân tố thứ tư gồm 3 biến quan sát sau
AW1 Đây là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên trong số tất cả những thương hiệu điện thoại di động thơng minh hiên có trên thị trường AW2 Các đặc điểm của thương hiệu có thể đến với tôi một cách nhanh
chóng
AW3 Tơi có thể nhận biết được thương hiệu này trong số những thương hiệu cạnh tranh khác
Nhân tố này được đặt tên là Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) được ký
hiệu là AW
b. Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể
Khơng có biến quan sát nào bị loại và EFA là phù hợp. Kết quả cho thấy hệ số tải nhân tố của 3 biến quan sát đều trên 0.5 (hệ số tải nhân tố của biến OBE2 có giá trị thấp nhất trong các hệ số tải nhân tố của thang đo này, và bằng 0.628); hệ số KMO = 0.685; phương sai trích bằng 65.692%; Mức ý nghĩa của kiểm định Barlett là 0.000. Độ tin cậy của thang đo giá trị thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.733.
4.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 4.3.1 Phân tích tương quan 4.3.1 Phân tích tương quan
Phân tích tương quan để xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau. Nếu giữa 2 biến độc lập có sự tương quan chặt thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
Kết quả phân tích tương quan cho thấy các biến độc lập đều có tương quan với biến phụ thuộc của mơ hình, đặc biệt biến thuộc tính thương hiệu có tương quan chặt chẽ với biến giá trị thương hiệu tổng thể (hệ số tương quan > 0.5). Sơ bộ ta có thể kết luận các biến độc lập có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Ta có biến thuộc tính thương hiệu có tương quan chặt với biến lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận (hệ số tương quan >0.5). Vì vậy các biến này sẽ được xem xét kỹ trong phân tích đa cộng tuyến và mơ hình hồi quy