3.7 3.46 3.88 4.07 3.89 1 2 3 4 5
Dưới 5 triệu đồng Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng Từ 15 đến dưới 20 triệu đồng Trên 20 triệu đồng Chất lượng cảm nhận
e. Kiểm đinh ANOVA với nhân tố giá trị thương hiệu tổng thể
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định ANOVA giữa thu nhập với giá trị thương hiệu tổng thể N Mean Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Khoảng tin cậy 95% Min Max Giới hạn cao Giới hạn thấp Dưới 5,000,000 đồng 36 3.5370 .59776 .09963 3.3348 3.7393 1.67 4.33 Từ 5,000,000 đồng đến dưới 10.000.000 đồng 56 3.4286 .80833 .10802 3.2121 3.6450 1.00 5.00 Từ 10,000,000 đồng đến dưới 15,000,000 đồng 45 3.6074 .51389 .07661 3.4530 3.7618 1.67 4.67 Từ 15,000,000 đồng đến dưới 20,000,000 đồng 49 3.7687 .80566 .11509 3.5373 4.0001 1.67 5.00 Dưới 5,000,000 đồng 18 3.6481 .58825 .13865 3.3556 3.9407 3.00 5.00 Từ 5,000,000 đồng đến dưới 10.000.000 đồng 204 3.5882 .70292 .04921 3.4912 3.6853 1.00 5.00 ANOVA Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 3.199 4 .800 1.639 .166
Within Groups 97.102 199 .488
Total 100.301 203
Kết quả kiểm định cho thấy, khơng có sự khác nhau giữa những nhóm người dùng có thu nhập khác nhau khi đánh giá giá trị thương hiệu của thương hiệu điện thoại di động thông minh đang sử dụng. Với độ tin cậy 95%, kiểm định ANOVA có Sig của F là 0.166.
4.7 TÓM TẮT CHƯƠNG
Sau khi thực hiện kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, một biến quan sát của thang đo lòng trung thành thương hiệu và một biến quan sát của chất lượng cảm nhận bị loại khỏi mơ hình. Thực hiện hồi quy đa biến cho thấy bốn nhân tố này đều thực sự ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động thơng minh. Trong đó, thuộc tính hương hiệu (BA) ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu (OBE) trong thị trường điện thoại di động, tiếp theo là lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và cuối cùng là nhận thức thương hiệu. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các thành phần của giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể cho thấy, giới tính có ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu, thuộc tính thương hiệu và chất lượng cảm nhận; độ tuổi có ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu tổng thể; và thu nhập có ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
Mục đích của chương 5 là tóm tắt lại các kết quả chính và đưa ra kết luận của nghiên cứu, đồng thời đưa ra những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 KẾT LUẬN
Đây là nghiên cứu chính thức thực hiện tại thị trường tp. Hồ Chí Minh về các thành phần tác động đến giá trị thương hiệu đối với thương hiệu điện thoại di động thơng minh.
Tại thị trường tp. Hồ Chí Minh, giá trị thương hiệu đối với điện thoại di động thông minh được người dùng đánh giá ở mức 3.59, tuy cao hơn mức giữa của thang đo Likert 5 điểm nhưng khơng cao. Điều này có thể được giải thích rằng có q nhiều thương hiệu điện thoại di động thông minh xuất hiện trên thị trường và chỉ trong một thời gian ngắn những nhà sản xuất đã thay thế những thương hiệu cũ bằng những thương hiệu cải tiến hơn về kiểu dáng, thiết kế, tính năng và hiệu suất. Cơng nghệ ln thay đổi nên để người dùng nắm bắt được thuộc tính của 1 thương hiệu là rất khó, cũng như mức độ trung thành với 1 thương hiệu điện thoại là không cao. Để khám phá các nhân tố của giá trị thương hiệu, nghiên cứu đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy, kết quả kiểm định cho thấy các thành phần của thang đo giá trị thương hiệu đảm bảo được độ tin cậy và giá trị của thang đo, nó có thể sử dụng được ở thị trường Việt Nam. Thơng qua phỏng vấn định tính 10 người dùng điện thoại di động thông minh và khảo sát bằng bảng câu hỏi 204 khách hàng, nghiên cứu đã loại bỏ khỏi mơ hình biến PQ1 (sản phẩm có chất lượng vượt trội) và LY5 (giới thiệu đến người thân/bạn bè), các biến cịn lại phân nhóm gần như hồn tồn thống nhất với mơ hình lý thuyết đã đưa ra.
Thang đo cuối cùng có 15 biến quan sát được nhóm thành 4 nhân tố. Đó là mức độ nhận thức thương hiệu (Brand Awareness), thuộc tính thương hiệu (Brand Association), lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và chất lượng cảm nhận (Perceived Quality). Các thang đo này cùng với thang đo giá trị thương hiệu tổng thể (OBE) đều đạt được độ tin cậy và độ giá trị cao.
5.2 ĐỀ XUẤT
Trong mơ hình hồi quy, nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu chịu ảnh hưởng mạnh bởi thuộc tính thương hiệu (AB) (Beta là 0.304), tiếp theo là lòng trung thành thương hiệu (0.289), chất lượng cảm nhận (0.181) và nhận thức thương hiệu (0.166).
Thành phần “thuộc tính thương hiệu”
Để gia tăng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, thì cơng ty cần tập trung vào việc để khách hàng nắm bắt rõ những thuộc tính của thương hiệu thơng qua việc tạo cơ hội để người dùng có những trải nghiệm thật trên sản phẩm và khuyến khích họ chia sẻ những trải nghiệm cùng sản phẩm thông qua các diễn đàn về công nghệ, mạng xã hội, kênh truyền thông, truyền miệng. Tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, các thương hiệu chiếm thị phần lớn trên thị trường đã được người dùng ghi nhớ và nắm bắt được những thuộc tính như biểu tượng, logo, kiểu dáng thiết kế, màu sắc… Đặc biệt là với thương hiệu Iphone, người dùng có thể biết rõ biểu tượng trái táo khuyết; cùng với thiết kế nhỏ gọn; kiểu dáng, màu sắc đặc trưng; sử dụng hệ điều hành iOS điều này đã giúp Iphone gia tăng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trên thị trường thành phố Hồ Chí minh.
Thành phần “lịng trung thành thương hiệu”
Ngồi ra để gia tăng giá trị thương hiệu, doanh nghiệp cịn có thể gia tăng lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Kết quả khảo sát cho thấy lòng trung thành thương hiệu của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh là 3.12 ở giữa của thang đo Likert 5 điểm, nhưng không cao. Do vậy các doanh nghiệp sản xuất cần đưa ra những chính sách marketing phù hợp nhằm gia tăng mức độ trung thành của người dùng hiện hữu. Những chính sách liên quan đến tổ chức hệ thống chăm sóc khách hàng tồn diện, bao gồm chính sách bảo hành sản phẩm, lắng nghe ý kiến phản hồi của người dùng trên các trang mạng xã hôi, diễn đàn để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ hoặc sớm khắc phục những sự cố phát sinh, giải đáp thắc mắc liên quan đến sản phẩm… Việc tương tác thường xuyên với khách hàng hiện hữu sẽ
cơng cụ hiệu quả và ít tốn chi phí nhất đó là sử dụng kênh truyền thơng trực tuyến. Xây dựng trang tương tác giữa doanh nghiệp và người dùng trên mạng xã hội, gửi thư điện tử đến địa chỉ email của khách hàng hay thường xuyên cập nhật những thơng tin, tính năng mới liên quan đến sản phẩm di động thông minh họ đang sử dụng là những cách hiệu quả và đang được các doanh nghiệp sử dụng để mang lại giá trị và lợi ích cho khách hàng của mình.
Thành phần “chất lượng cảm nhận”
Doanh nghiệp cũng cần tăng cường chất lượng cảm nhận thương hiệu thông qua đẩy mạnh phát triển công nghệ. Kết quả phân tích cho thấy chất lượng cảm nhận được đánh giá ở mức 3.78, điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao chất lượng cảm nhận của thương hiệu đang sử dụng, tuy nhiên điện thoại di động thông minh đang dần trở nên quen thuộc với những tính năng khơng mấy khác biệt giữa các hãng sản xuất, do vậy, để tăng cường chất lượng cảm nhận doanh nghiệp nên đưa ra những đổi mới liên tục và không ngừng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là người dùng trẻ tuổi ưa thích trải nghiệm mới lạ, độc đáo.
Thành phần “nhận thức thương hiệu”
Cuối cùng, doanh nghiệp cần nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu để gia tăng giá trị thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức thương hiệu ở mức 3.59 vẫn chưa thật sự cao. Do vậy, để nâng cao nhận thức thương hiệu thì quảng cáo và PR là 2 cơng cụ doanh nghiệp nên áp dụng. Trong thị trường điện thoại di động thông minh, mỗi năm và thường trong cùng 1 thời điểm cố định các hãng sản xuất điện thoại lớn sẽ đồng loạt tung ra những mẫu sản phẩm mới. Để thu hút sự chú ý của khách hàng đến với sản phẩm của mình thay vì của đối thủ cạnh tranh, thì một chiến dịch quảng cáo, truyền thơng độc đáo là điều cần thiết. Xây dựng nội dung, câu chuyện ý nghĩa xoay quanh thương hiệu là điều kiện tiên quyết quyết định thành cơng của chiến dịch. Vì ngày nay người dùng ln bày tỏ sự quan tâm, thích thú đối với những chiến dịch quảng cáo chứa đựng một câu chuyện ý nghĩa, sâu sắc, và dĩ nhiên những thông điệp quảng cáo mạnh mẽ sẽ dễ dàng thu hút và dễ dàng lưu lại trong tâm trí khách hàng hơn cả. Bên cạnh một câu
chuyện hay thì việc phát tán những thông điệp quảng cáo cũng không kém phần quan trọng nhằm đưa thông điệp đến đa số khách hàng mục tiêu. Những bài viết không nên mang nội dung quảng cáo đơn thuần mà có thể là những bình luận, ý kiến của những chuyên gia công nghệ về sản phẩm của doanh nghiệp, đánh giá của tổ chức có uy tín trong lĩnh vực di động thơng minh liên quan đến thương hiệu của doanh nghiệp hay đơn giản là nhận xét của người dùng về trải nghiệm tính năng của sản phẩm… sẽ mang lại kết quả thuyết phục hơn, có sức lan toả hơn và ảnh hưởng mạnh mẽ hơn trong công đồng. Xây dựng những video clip quảng cáo trên trang chia sẻ, tổ chức cuộc thi trực tuyến nhằm gia tăng mức độ quan tâm của người dùng từ đó gia tăng mức độ nhận biết đối với thương hiệu, những bài viết dưới dạng hình ảnh sinh động, banner quảng cáo, sử dụng tiếng nói của những người ảnh hưởng tác động đến nhận thức của khách hàng,… là những công cụ doanh nghiệp nên áp dụng để gia tăng mức độ nhận biết đối với thương hiệu.
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Hạn chế của đề tài nằm ở giới hạn trong phạm vi nghiên cứu. Đề tài chỉ lựa chọn 5 thương hiệu chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam để đánh giá, chứ chưa đánh giá rộng rãi những thương hiệu phổ biến khác. Thay vì thực hiện khảo sát trên phạm vi rộng hơn, là Việt Nam, đề tài chỉ thực hiện đánh giá người dùng ở thành phố Hồ Chí Minh vì giới hạn trong việc tiếp cận mẫu. Ngoài ra, nghiên cứu này chỉ khảo sát những khách hàng đang sử dụng điện thoại di động thơng minh, do đó chưa đánh giá được cảm nhận của những khách hàng tiềm năng đang có ý định sử dụng điện thoại đi động thông minh. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu là chọn mẫu thuận tiện nên tính đại diện của mẫu chưa cao
Kết quả hồi quy với R2 hiệu chỉnh bằng 0.561 chứng tỏ mơ hình chỉ giải thích được 56.1% sự thay đổi của biến OBE, điều này cho thấy cịn một số nhân tố nữa có tác động đến giá trị thương hiệu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO A. TIẾNG VIỆT
1. Báo điện tử Genk.vn, Lượng thuê bao điện thoại ở Việt Nam gấp rưỡi dân
số¸truy cập từ địa chỉ <http://genk.vn/tin-ict/luong-thue-bao-dien-thoai-o-
viet-nam-gap-ruoi-dan-so-201212240539330.chn>. [ Ngày truy cập: 15 7
2014.].
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS TP. Hồ Chí Minh : Nhà xuất bản Hồng Đức.
3. Nguyễn Trường Sơn, 2011. Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách
hàng: điều tra thực tế tại thị trường ơ tơ Việt Nam. Tạp chí khoa học và công
nghệ, đại học Đà Nẵng – Số 3
4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang , 2002. Nghiên cứu khoa học
Marketing ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. TP.Hồ Chí Minh : Nhà xuất bản Lao động: 4-72.
5. TNS,2014. Báo cáo hành vi người tiêu dùng online.
B. TIẾNG ANH
1. Aaker, D, 1991. Managing Brand Equity. New York: The Free Press. 2. Aaker, D, 1992. Building strong brands. New York: The Free Press.
3. Aaker, D., 1996. Measuring brand equity across products and markets.
Carlifornia Management Review.
4. AMA, 1994. Definition of Brand. Retrieved 7 10, 2014, from
https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B
5. Anselmsson, J., Johansson, U., & Persson, N., 2007. Undestanding price premium for grocery products: a conceptual model of customer-based brand equity. Journal of Product & Brand Management.
6. Atilgan et al, 2005. Determinants of the brand equity: A verification
approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence &
7. Christodoulides, & Chernatony, 2009. Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement. 43-67(52).
8. Euromonitor, 2014. Mobile phones in Vietnam.
9. Fayrene, C., 2011. Customer-based brand equity: A literature review.
Sawarak: Researchers World. Vols. 33-39
10. Gerbing, D. W., & Anderson, J. C., 1988. An updated paradigm for Scale development Incorporating Unidimensionality and Its Assesment. Journal of
Marketing Research.
11. GfK, 2014. First quarter smartphone sales in Southeast Asia reached 18 million in units and USD4.2 billion in worth, Press Release.
12. IDC, 2014. IDC's Asia Pacific Quaterly Mobile Tracker.
13. Israel, G. D., 1992. Determining Sample Size. Retrieved 7 11, 2014, from
University of Florida: http://edis.ifas.ufl.edu/pdffiles/PD/PD00600.pdf
14. Javalgi & Mobefg, 1997. Service Loyalty: Implication for Service Providers. Journal of Market Research Society.
15. Keller, K. L., 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer- based brand equity. Journal of Marketing, Vol.57, pp. 1-22
16. Keller, K. L., 2001. Building Customer-Based Brand Equity Creating brand
resonance requires carefully sequenced brand building efforts. Retrieved 6
15, 2014, from http://www.sba.pdx.edu/faculty/ahutinel/Read/11.pdf
17. Keller, K. L., 2003. Strategic Brand Management Building, Measuring, and
Managing Brand Equity. Essex: Pearson.
18. Kotler, P., 2000. Marketing Management. Boston: Pearson Custom
Publishing.
19. Lassar, Mittal, & Sharma., 1995. Measuring Customer-Based Brand Equity. Journal of Consumer Marketing.
20. Litchfield., 2010. Defining the Smartphone.
2014, from: <http://www.bth.se/fou/cuppsats.nsf/all/c5fd91d7b062c322c1257a460031e4 43/$file/BTH2012L%C3%B6kken.pdf>
22. Mihova, M., 2012, Determinants of brand equity in the confectionary industry: Across-cultural comparison between the Danish and the Bulgarian market.
23. Mwork., 2014. Slideshare.net. Retrieved 8 3, 2014, from http://www.slideshare.net/dtranlog/ogdc-2014-vietnammobileinternetandy 24. Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H., 1994. Psychometric theory. New York:
McGraw Hill.
25. Q&Me., 2014. Smartphone trend in Vietnam.
26. WIPO. Coporate Image, Production Positioning and Brand Equity: the sucessful use of trademarks and industrial designs.
27. Yoo, B., & Donthu, N., 2001. Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Atlanta: Journal of Business Research. 28. Zhang Jing, 2014. The relationship of Brand Equity Dimensions: A Case
Study of Samsung brand in Thailand, European Journal of Business and Management.
PHỤ LỤC Phụ lục 1. Dàn bài phỏng vấn định tính
Xin chào Anh/Chị,
Tơi là Trần Nhật Thiên Thanh, học viên cao học của trường đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động thông minh tại tp. HCM. Rất mong Anh/Chị dành thời gian để chia sẻ ý kiến của mình về những thương hiệu điện thoai di động thông minh hiện nay trên thị trường. Mọi thông tin của Anh/Chị sẽ được giữ bí mật và chỉ dùng cho cuộc nghiên cứu.
I. Nhận biết thương hiệu
1. Anh chị biết đến những thương hiệu điện thoại di động thông minh nào hiện nay? Vì sao anh/chị nhận biết được chúng giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường? 2. Xin cho biết anh/chị có thể hiểu được nội dung của những câu hỏi dưới đây hay khơng? Theo anh/chị những câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Và cần thêm bớt gì cho những câu hỏi này để đánh giá mức độ nhận biết của anh/chị đối với việc nhận