X. LỰA CHỌN KHÁC NGỒI ĐA DẠNG HĨA: TÁI CƠ CẤU TỔ CHỨC
10.1. Tập trung có chọn lọc
Bằng việc nhằm vào mục tiêu là hướng đến các phân đoạn thị trường mới, một doanh nghiệp có thể có khả năng mở rộng thị phần của nó ngay cả khi ngành kinh doanh đang đi xuống. Sự dễ dàng của việc tăng thị phần phụ thuộc vào việc đeo bám của các đối thủ cạnh tranh. Nếu các đối thủ cạnh tranh không dễ bị đánh bại, thường xảy ra khi chi phí sản xuất cố định cao thì khó có khả năng đạt được thị phần. Tuy nhiên, nếu đối thủ cạnh tranh khơng cịn thiết tha gì đến ngành, thường khi ngành đã bão hòa hoặc suy giảm thì việc đạt được thị phần là khả thi. Có lẽ Southwest Airlines là doanh nghiệp điển hình nhất về việc nhìn nhận và theo đuổi các phân đoạn thị trường mới. Bắt đầu với cơ sỏ kinh doanh chủ yếu của nó ở thị trường Southwest và California, Southwest đã vượt qua những vấn đề khó khăn nhất của ngành hàng khơng bằng cách tập trung vào kinh doanh các tuyến đường ngắn mới ở phía đơng bắc. Từ nơi đây, họ có thể thâm nhập được thị trường hàng khơng hoặc thâm nhập vào các khu vực mà từ trước đến giờ chưa có dịch vụ hàng không chất lượng cao xuất hiện. Sau khi hoàn thành xong việc cổ phần hóa của hãng hàng không Morris Air để có được thị trường ở các bang của dãy núi Rocky vào năm 1994, Southwest bắt đầu nhân đôi chiến lược kinh doanh những tuyến đường bay ngắn đầy thành cơng của mình tại các thành phố dơng dân cư của miền Đơng. Ví dụ, vào năm 1996, Southwest đã nhảy vào thị trường miền duyên hải phía đơng bằng cách xây dựng một cơ sỏ tại Baltimore, một thành phố mà các hàng chuyên chở lớn khác thường vòng qua. Sau đó, Southwest chuyển sang Providence, Rhode Island, nhằm sử dụng cơ sỏ đó như một cách tránh sự cạnh tranh trực tiếp với các hãng chuyên chở lớn mạnh hơn đang sử dụng sân bay Logan ở Boston là trung tâm của chúng. Hiện nay, đã băt đầu đối mặt với các hãng hàng không lớn ở khu vực New York bằng cách cung cấp dịch vụ từ một sân bay nhỏ ở Long Island.
Các bước trong tái cơ cấu DN
• Tập trung vào ngành nghề kinh doanh một cách có chọn lọc thơng qua việc lựa chọn các họat động và nơi kinh doanh phù hợp.
• Thu hẹp lĩnh vực hoạt động kinh doanh và lợi ích phụ thông qua tái cấu trúc doanh nghiệp
Đây là các bước cần thực hiện để thay đổi danh mục đầu tư của doanh nghiệp nhằm đạt được việc tập trung vào số ít các ngành nghề kinh doanh và tính hiệu quả của các ngành nghề kinh doanh đó. Thơng thường việc bán hóa giá sản phẩm dịch vụ khơng thích hợp với ngành cơng nghệ mũi nhọn hay các nghành lâu mang lại lợi nhuận.