CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Xây dựng thang đo
Trong nghiên cứu này,thang đo sử dụng được dựa vào các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh .Dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ định lượng. Nghiên cứu này gồm 4 khái niệm: (1) Định vị thương hiệu xanh(GBP), (2) Kiến thức về thương hiệu xanh (GBK), (3) Thái độ hướng tới thương hiệu xanh (AGB), (4) Ý định mua sản phẩm xanh (GPI).
3.3.1. Thang đo Định vị thƣơng hiệu xanh
Định vị thương hiệu xanh được định nghĩa là một phần của nhận dạng thương hiệu và đề xuất giá trị các thuộc tính âm thanh thân thiện với mơi trường của Công ty mà sẽ được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu. Hơn nữa, nghiên cứu này cố gắng mở rộng nghiên cứu của Patrick và những cộng sự (2005) và mở rộng GBP bao gồm ba chiều: chức năng, màu xanh lá cây và định vị tình cảm. Đo lường GBP bao gồm 16 biến đã được sử dụng trong nghiên cứu của Aaker (2007) và Patricket (2005) gồm :
21
Bảng 3.2: Thang đo lƣờng Định vị thƣơng hiệu xanh
Ký hiệu Thang đo
Định vị chức năng
GBP1 Thương hiệu đại diện cho sự thoải mái
GBP2 Thương hiệu có chất lượng cao GBP3 Thương hiệu an toàn
GBP4 Thương hiệu chuyên nghiệp
Định vị xanh
GBP5 Thương hiệu sử dụng nguyên vật liệu thân thiện môi trường
GBP6 Thương hiệu được sử dụng công nghệ cao
GBP7 Thương hiệu không gây ô nhiễm không khí
GBP8 Thương hiệu tiên tiến
GBP9 Thương hiệu rất sáng tạo
Định vị cảm xúc
GBP10 Thương hiệu định hướng gia đình
GBP11 Thương hiệu nổi tiếng
GBP12 Thương hiệu tử tế
GBP13 Thương hiệu đơn giản
GBP14 Thương hiệu thể hiện sự tôn trọng
GBP15 Thương hiệu thân thiện
22
3.3.2. Thang đo kiến thức về thƣơng hiệu xanh
Kiến thức về thương hiệu xanh (GBK) là tạo thành một nút thương hiệu xanh trong trí nhớ của người tiêu dùng gắn liền các cam kết với môi trường. Theo đề xuất Keller (1993), tác giả tách GBK thành hai chiều, nhận thức về thương hiệu xanh và hình ảnh thương hiệu xanh. Nghiên cứu này đề cập đến Eschet (2006) và định nghĩa “Nhận thức về thương hiệu xanh là sức mạnh của nút thương hiệu xanh trong trí nhớ, tức là người tiêu dùng dễn dàng nhớ tới thương hiệu xanh”. Tác giả đề cập tới Chen (2010) và đã định nghĩa “hình ảnh thương hiệu xanh là nhận thức về một thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng liên quan cam kết và mối quan tâm về môi trường”. Để đo GPK bao gồm 12 biến được sử dụng trong nghiên cứu Keller (1993).
23
Bảng 3.3: Thang đo lƣờng Kiến thức thƣơng hiệu xanh
Ký hiệu Thang đo
Nhận thức về thƣơng hiệu xanh
GBK1 Tôi đã nghe về thương hiệu xanh
GBK2 Tôi biết thông tin mối quan hệ với môi trường của thương hiệu
GBK3 Thương hiệu được nói đến đầu tiên khi nhắc về những sản phẩm thân thiện với môi trường
GBK4 Thương hiệu có danh tiếng tốt
Nhận diện thƣơng hiệu xanh
GBK5 Thương hiệu có chất lượng tốt
GBK6 Thương hiệu có chất lượng được đảm bảo
GBK7 Thiết kế của thương hiệu rất ấn tượng
GBK8 Chức năng của thương hiệu phù hợp với nhu cầu của bạn GBK9 Các sản phẩm của thương hiệu được làm bằng vật liệu tài chế GBK10 Thương hiệu gắn liền với bảo vệ môi trường
GBK11 Thương hiệu truyền cảm hứng cho các cuộc tranh luận về vấn đề môi trường
24
3.3.3. Thang đo Thái độ hƣớng tới thƣơng hiệu xanh
Ajzen (1985, 1991) lập luận rằng thái độ đối với hành vi này là sở thích cá nhân cho một đối tượng. Theo định nghĩa của Ajzen (1985, 1991), thái độ hướng tới thương hiệu xanh (AGB) phản ánh sự ưa thích của người tiêu dùng và đánh giá chung của một thương hiệu xanh. Kích thước của AGB bao gồm yếu tố nhận thức và yếu tố cảm xúc có liên quan. (Mackenzie và Spreng, 1992; Teng, (2009). Đo lường AGB gồm 8 biến được sửa đổi từ nghiên cứu của Patricket al (2005).:
Bảng 3.4: Thang đo lƣờng Thái độ hƣớng tới thƣơng hiệu xanh
Ký hiệu Thang đo
Yếu tố nhận thức
AGB1 Tôi nghĩ rằng chức năng sản phẩm của thương hiệu này tin cậy hơn sản phẩm khác.
AGB2 Tơi nghĩ thương hiệu có thể đại diện cho trình độ kinh tế xã hội của tôi
AGB3 Tôi nghĩ chức năng thương hiệu có thể phù hợp với nhu cầu cảu tơi
AGB4 Tôi nghĩ giá bán của thương hiệu là phù hợp với tôi.
Yếu tố cảm xúc
AGB5 Tơi thích sự triển vọng của thương hiệu
AGB6 Bạn bè tơi có ý kiến tích cực cho thương hiệu này. AGB7 Chúc năng của thương hiệu này là đáng tin cậy.
25
3.3.4. Thang đo ý định mua sản phẩm xanh
Ý định mua sản phẩm xanh (GPI) được định nghĩa là mong muốn của người tiêu dùng để mua sản phẩm sau khi họ nhận thức được nó là một sản phẩm xanh hoặc thương hiệu xanh; có liên quan đến các nghiên cứu khác như Chen và Chang(2012), Oliver và Lee (2010), GPI cũng được đo bởi thang do từ Chan (2001) để nghiên cứu ý định của người tiêu dùng tham gia vào các hành vi mua xanh.
Bảng 3.5: Thang đo lƣờng ý định mua sản phẩm xanh
Ký hiệu Thang đo
GPI1 Tôi sẽ mua sản phẩm để tiết kiệm chi phí GPI2 Tơi sẽ mua sản phẩm để bảo vệ môi trường
GPI3 Tôi muốn thực hiện việc tiêu dùng sản phẩm xanh.