CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
Về giới tính: Kết quả cho thấy có 118 nam và 215 nữ trả lời phỏng vấn, số lượng nam ít hơn nữ (nam chiếm 35.4%, nữ chiếm 64.6%), việc lấy mẫu có sự chênh lệch về giới tính, nhưng kết quả có thể chấp nhận vì trên thực tế nữ giới thường xuyên mua sắm ở các siêu thị nhiều hơn nam giới và trong các ngành nghề, lĩnh vực mà tác giả nghiên cứu thì tỷ trọng nữ giới đa số chiếm tỷ trọng cao hơn nam giới.
Về độ tuổi: đối tượng khảo sát tập trung ở nhóm tuổi từ 22 đến 30 chiếm đến 87%. Đồng thời, hai nhóm tuổi 18-21 và trên 30 có tỷ trọng tương đương nhau trong mẫu nghiên cứu chiếm lần lượt là 10% và 13%.
Về trình độ học vấn: trong nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào những người tiêu dùng có trình độ đại học trở lên với số lượng 271 người, chiếm 81%. Trong đó, đối tượng có trình độ đại học chiếm tỷ trọng chiếm đáng kể với 76% trong tổng thể. Như vậy, mẫu nghiên cứu tập trung vào những người có trình độ cao có khả năng nhận thức tốt hơn về việc bảo vệ môi trường và tiêu dùng sản phẩm xanh.
Về thu nhập: Nghiên cứu tập trung vào nhóm người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm ở các kênh bán lẻ hiện đại.Vì vậy, thu nhập của các đối tượng này là trung bình hoặc cao vì đa số họ là những đối tượng tri thức, có việc làm ổn định hoặc những người mới tham gia làm việc trong thời gian ngắn. Vì vậy, đối tượng khảo sát có thu nhập từ 5 triệu đồng/tháng đến 15 triệu dồng/tháng chiếm đến 70%. Ngồi ra,nhóm đối tượng với mức thu nhập trên 15 triệu đồng/ tháng và dưới 5 triệu dồng /tháng lần lượt chiếm tỷ trọng 21.9% và 8%
Về khu vực khảo sát: nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh ,với những khách hang ngẫu nhiên thực hiện hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại như : Co.op Mart,Lotte Mart, MM Mega Market….Với 333/350 mẫu hợp lệ thu được, chiếm 96%.
Về nghề nghiệp: Tác giả muốn dự đoán ý định và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh nên tác giả đã tập trung vào đối tượng nhân viên văn phòng, những người dễ dàng tiếp cận với những cái mới, hiện đại hay dễ dàng tham gia vào những hoạt động mang tính phong trào, cộng đồng
Tóm lại, thống kê mẫu đối với các biến định tính cho thấy khơng có sự đồng đều về giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hay nghề nghiệp. Nghiên cứu tập trung vào nhóm người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm tại ở các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi tương đối trẻ, có thu nhập trung bình hoặc khá, và học vấn từ trung cấp trở lên .
28
Bảng 4.1: Bảng thống kê mẫu khảo sát
Dữ liệu sau khi thu thập được tác giả kiểm tra, tiến hành làm sạch ,mã hóa và nhập liệu qua công cụ hỗ trợ Excel, SPSS 20.0 và AMOS 20.0. Lý do: trong q trình khảo sát thường có những kết quả của mẫu thu về bị sai lệch, thiếu sót hoặc khơng nhất quán; do vậy cần tiến hành kiểm tra và làm sạch số liệu để đảm bảo yêu cầu
Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy Giới tính Nam 118 35% 35% Nữ 215 65% 100% Tổng cộng 333 100% Độ tuổi 18-21 32 10% 10% 22-30 257 77% 87% Trên 30 44 13% 100% Tổng cộng 333 100% Trình độ THPT 16 5% 5% Trung cấp, Cao đẳng 46 14% 19% Đại học 254 76% 95% Sau đại học 17 5% 100% Tổng cộng 333 100% Thu nhập Dưới 5 triệu đồng/tháng 27 8% 8% Từ 5 đến 15 triệu đồng/tháng 233 70% 78% Trên 15 đến 30 triệu đồng/tháng 61 18% 96% Trên 30 triệu đồng/tháng 12 4% 100% Tổng cộng 333 100% Ngành nghề Sinh viên 38 11% 11% Tài chính - ngân hàng 60 18% 29% Giáo dục 24 7% 37% Y tế 13 4% 41% Kỹ thuật 46 14% 54% Bán hàng/tiếp thị 83 25% 79% Dịch vụ 58 17% 97% Khác 11 3% 100% Tổng cộng 333 100%
.Dữ liệu đưa vào phân tích phải đầy đủ và thống nhất. Từ đó, việc phân tích số liệu sẽ giúp tác giả đưa ra những thơng tin chính xác với độ tin cậy cao.
4.3. Phân tích và kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach Alpha. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo khơng phù hợp.
Ngồi ra,theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới,hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được.
Ngồi ra, Nunnally và Bernstein (1994) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2013, trang 365) cho rằng hệ số tương quan biến tổng dùng để kiểm tra mối tương quan chặt chẽ giữa các biến khi cùng đo lường một khái niệm nghiên cứu phải lớn hơn hoặc bằng 0.30 thì biến đó đạt u cầu.
Từ đó, dự vào kết quả kiểm định Cronbach Alpha, tác giả loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 và tiêu chuẩn chọn thang đo có kết quả Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên.
Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép. Vì vậy,các biến quan sát đều được sử dụng trong các bước phân tích EFA, CFA và SEM tiếp theo.
30
Bảng 4.2 : Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Định vị chức năng GBP1 63.14 52.943 0.644 0.918 GBP2 63.14 52.322 0.654 0.917 GBP3 63.11 53.105 0.676 0.917 GBP4 63.08 51.608 0.749 0.915 Định vị xanh GBP5 63.13 51.888 0.699 0.916 GBP6 63.11 53.35 0.573 0.92 GBP7 63.11 52.564 0.647 0.918 GBP8 63.16 52.859 0.568 0.92 GBP9 63.17 53.032 0.554 0.92 Định vị cảm xúc GBP10 63.1 52.62 0.644 0.918 GBP11 63.09 53.506 0.584 0.919 GBP12 63.14 52.017 0.691 0.916 GBP13 63.16 53.325 0.618 0.918 GBP14 63.18 53.267 0.631 0.918 GBP15 63.03 53.135 0.605 0.919 GBP16 63.09 54.136 0.513 0.921 Nhận thức về thương hiệu xanh
GBK1 46.23 29.283 0.604 0.884 GBK2 46.32 29.451 0.568 0.886 GBK3 46.19 29.556 0.634 0.883 GBK4 46.29 29.5 0.577 0.886 Nhận diện về thương hiệu xanh
GBK5 46.21 29.716 0.601 0.884 GBK6 46.27 29.058 0.638 0.882 GBK7 46.3 29.137 0.615 0.884 GBK8 46.45 29.188 0.557 0.887 GBK9 46.26 29.569 0.567 0.886 GBK10 46.2 29.194 0.641 0.882 GBK11 46.26 29.441 0.583 0.885 GBK12 46.26 28.939 0.655 0.881 Yếu tố nhận thức AGB1 29.35 13.119 0.571 0.832 AGB2 29.35 13.205 0.568 0.832 AGB3 29.54 13.117 0.524 0.839 AGB4 29.42 12.551 0.681 0.818 Yếu tố cảm xúc AGB5 29.38 13.169 0.594 0.829 AGB6 29.38 13.031 0.611 0.827 AGB7 29.29 13.461 0.564 0.833 AGB8 29.37 13.313 0.571 0.832 GPI1 8.78 1.437 0.612 0.698 GPI2 8.68 1.421 0.618 0.691 GPI3 8.7 1.441 0.606 0.705
Định vị Thương hiệu xanh Cronbach's alpha=.923
Cronbach's alpha=.893
Cronbach's alpha=.848
Ý định mua sản phẩm xanh Thái độ hướng tới Thương hiệu xanh
Cronbach's alpha=.776 Kiến thức Thương hiệu xanh
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's alpha nếu loại
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0.5 ≤ KMO ≤ 1 với mức ý nghĩa của kiểm
định Bartlett ≤ 0.05;
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5; - Hệ số Eigenvalue >1; Phương sai trích ≥ 50%
- Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố, độ khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,3,
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm xanh
Khi phân tích nhân tố EFA, tác giả thực hiện phương pháp Principal Axis factoring có điểm dừng trích các yếu tố có Eigenvalue >1 và sử dụng phép xoay Promax.
4.4.1.1. Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi loại các biến có hệ số tải ở ma trận xoay <0.5, kết quả cho thấy thấy 39 biến quan sát được nhóm thành 4 nhân tố. Hệ số KMO = 0.928 > 0.5 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Phương sai trích đạt 51.15% ,cho thấy 4 nhân tố giải thích được hơn 51.15% biến thiên của dữ liệu. Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 4 với Eigenvalue = 2.97. Nhìn chung, kết quả phân tích EFA của các biến quan sát đều đạt điều kiện hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5.
32
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm xanh
Biến Nhân tố Tên nhân
tố 1 2 3 4 GBP4 0.673 Định vị thương hiêu xanh GBP3 0.67 GBP1 0.617 GBP5 0.557 GBP7 0.553 GBP10 0.529 GBP11 0.523 GBK1 0.686 Kiến thức về thương hiệu xanh GBK3 0.605 GBK10 0.546 GBK12 0.53 GBI2 0.676 Ý định mua xanh GBI1 0.655 GBI3 0.65 AGB4 0.688 Thái độ hướng tới thương hiệu xanh AGB1 0.56 AGB8 0.526
Nhân tố thứ nhất được tạo thành từ 7 biến quan sát của thang đo Định vị thương
hiệu xanh nên đặt tên là Định vị Thƣơng hiệu xanh, ký hiệu: GBP. Gồm 7 biến quan sát.
Bảng 4.4: Biến quan sát nhân tố thứ nhất
GBP1 Thương hiệu đại diện cho sự thoải mái
GBP3 Thương hiệu an toàn
GBP4 Thương hiệu chuyên nghiệp
GBP5 Thương hiệu sử dụng nguyên liệu sản xuất thân thiện môi trường
GBP7 Thương hiệu khơng gây ơ nhiễm khơng khí
GBP10 Thương hiệu định hướng gia đình
GBP12 Thương hiệu tử tế
Nhân tố thứ hai được tạo thành từ 4 biến quan sát của thang đo kiến thức về thương hiệu xanh.Được đặt tên là Kiến thức về Thƣơng hiệu xanh , ký hiệu GBK
Bảng 4.5: Biến quan sát nhân tố thứ hai
GBK1 Tôi nghĩ rằng nếu tôi thực hiện một số hành vi bảo vệ môi trường trong cuộc sống hằng ngày thì tơi sẽ đóng góp rất nhiều vào mơi trường của chúng ta
GBK3 Tôi nghĩ rằng nếu tôi tham gia bảo vệ mơi trường thì sẽ khuyến khích gia đình và bạn bè cùng tham gia
GBK10 Tôi mua các sản phẩm xanh thân thiện với mơi trường để góp phần bảo vệ mơi trường
GBK12 Tơi đã từng đọc tin tức nói rằng việc tiêu dùng sản phẩm xanh góp phần tạo nên một mơi trường tốt hơn
Nhân tố thứ ba được tạo thành từ 4 biến quan sát của thang do kiến thức về thương
34
Bảng 4.6: Biến quan sát nhân tố thứ ba
AGP4 Tôi nghĩ giá bán của thương hiệu là phù hợp với tôi.
AGP1 Tôi nghĩ rằng chức năng sản phẩm của thương hiệu này tin cậy hơn sản phẩm khác.
AGP8 Tôi cảm thấy thoải mái và hạnh phúc khi sử dụng thương hiệu.
Nhân tố thứ tƣ được tạo thành từ 3 biến quan sát còn lại của thang đo Ý định mua
xanh.. Do đó, nhân tố này được đặt tên lại cho phù hợp là Ý Định mua sản phẩm
xanh ,ký hiệu: GBI. Gồm 3 biến quan sát .
Bảng 4.7: Biến quan sát nhân tố thứ tƣ
GPI1 Tơi sẽ mua sản phẩm để tiết kiệm chi phí GPI2 Tôi sẽ mua sản phẩm để bảo vệ môi trường GPI3 Tôi muốn thực hiện tiêu dùng sản phẩm xanh.
4.4.2. Phân tích CFA và kiểm định độ phù hợp mơ hình
Theo Hair và cộng sự ( 2010) viết trong Multivariate data analysis (7th ed.) ,mơ hình được xem là phù hợp khi:
Chi-square/df (cmin/df) <3 thì tốt, <5 đơi khi chấp nhận được.
Chỉ số CFI lớn hơn 0.9
Chỉ số GFI lớn hơn 0.9
Chỉ số TLI lớn hơn 0.9
Bảng 4.8: Kết quả phân tích CFA của mơ hình
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 40 247.585 113 0 2.191
Saturated model 153 0 0
Independence model 17 2535.061 136 0 18.64
RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI
Default model 0.02 0.927 0.901 0.684
Saturated model 0 1
Independence model 0.191 0.271 0.18 0.241
Baseline Comparisons
NFI RFI IFI TLI
Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model 0.902 0.882 0.944 0.932 0.944
Saturated model 1 1 1
Independence model 0 0 0 0 0
36
4.4.3. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết:
H1. Định vị thương hiệu xanh dẫn đến một hiệu ứng tích cực đối với kiến thức về thương hiệu xanh.
H2: Định vị thương hiệu xanh dẫn đến hiệu quả tích cực đối với thái độ hướng tới thương hiệu xanh
H3: Kiến thức về thương hiệu xanh dẫn đến hiệu quả tích cực đối với thái độ hướng tới thương hiệu xanh
H4: Thái độ hướng tới thương hiệu xanh dẫn đến một hiệu ứng tích cực đối với ý định tiêu dung sản phẩm xanh.
38
4.5. Kiểm định mơ hình SEM và các giả thuyết nghiên cứu
4.5.1. Phân tích các kết quả của mơ hình SEM:
Bảng 4.9: Độ phù hợp mơ hình SEM
Steiger (1990) cho rằng các giá trị RMSEA dưới 0,08 cho thấy phù hợp. Trong mơ hình của tác giả, RMSEA 0,063 nằm trong phạm vi chấp nhận được. Tương tự, chỉ số CFI 0.936 >0.9, chỉ số GFI 0.92>0.9 đã vượt qua ngưỡng chung 0.9, cho thấy sự phù hợp có thể chấp nhận được.
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 38 267.799 115 0 2.329
Saturated model 153 0 0
Independence model 17 2535.061 136 0 18.64
RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI
Default model 0.021 0.92 0.893 0.691
Saturated model 0 1
Independence model 0.191 0.271 0.18 0.241
Baseline Comparisons
Model NFI RFI IFI TLI
Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model 0.894 0.875 0.937 0.925 0.936
Saturated model 1 1 1
Independence model 0 0 0 0 0
40
4.5.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Bảng 4.10: Bảng phân tích hồi quy
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
GBK<---GBP H1 0.737 0.07 10.589 *** Supported
AGB<---GBK H2 0.36 0.129 2.792 0.005 Supported
AGB<---GBP H3 0.533 0.116 4.598 *** Supported
GBI<---AGB H4 0.842 0.088 9.579 *** Supported
4.5.2.1. Giả thuyết H1 – Định vị thƣơng hiệu xanh dẫn đến một hiệu ứng tích cực với Kiến thức về thƣơng hiệu xanh
Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa Định vị thương hiệu xanh đối với kiến thức về thương hiệu xanh là 0.737 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.000 < 0.05. Điều này có nghĩa là khi các yếu khác không đổi, khi tăng Định vị thương hiệu xanh lên 1 đơn vị thì kiến thức thương hiệu xanh sẽ tăng lên 0.737 đơn vị. Thông qua kiến thức, người tiêu dùng thể hiện được niềm tin khi hướng đến sử dụng sản phẩm xanh. Họ tin tưởng rằng khi tiêu dùng sản phẩm xanh sẽ giúp cải thiện môi trường, tiết kiệm và bảo tồn nguồn tài nguyên thiên nhiên. Ý định mua sản phẩm xanh sẽ càng tăng khi niềm tin của người tiêu dùng cho thượng hiệu xanh càng cao. Vì vậy, ta chấp nhận giả thuyết H1: Định vị thương hiệu xanh dẫn đến một hiệu ứng tích cực đối với kiến thức về thương hiệu xanh.
4.5.2.2. Giả thuyết H2 - Định vị thƣơng hiệu xanh dẫn đến hiệu quả tích cực đối với thái hƣớng tới thƣơng hiệu xanh
Kết quả cho thấy ảnh hưởng của Định vị thương hiệu xanh đến thái độ hướng tới thương hiệu xanh của người tiêu dùng là 0.533 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.000 < 0.05. Điều này có nghĩa là khi các yếu khác không đổi, khi tăng ảnh hưởng Định vị thương hiệu xanh lên 1 đơn vị thì thái độ hướng tới thương hiệu xanh tăng
0.533 đơn vị. Ảnh hưởng từ những phương thức và chiến lược góp phần Định vị thương hiệu xanh của doanh nghiệp bán lẻ … cũng góp phần tạo ra tác động và