2.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Các nhân tố và yếu tố khảo sát nêu ra trong dàn bài thảo luận (phục lục 1) được tập hợp chủ yếu từ các nghiên cứu trước đây trên nền tảng của mơ hình hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, do sự khác nhau về mức độ phát triển kinh tế của từng thị trường, khác nhau về văn hóa, tâm lý, v.v… nên có thể thang đo đã thiết lập chưa thật sự phù hợp với thị trường tài chính tại Tp. HCM. Vì vậy, việc dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết.
Ngoài ra, do số nhân tố và số biến quan sát (các yếu tố) được rút ra từ các nghiên cứu khác nhau nên có một số yếu tố khơng nằm trong thang đo của các nhân tố trong nghiên cứu trước đây. Mặt khác, để bảng câu hỏi có khoảng chia (hạn chế người trả lời trả lời nhầm câu hỏi) và cũng được thống nhất trong phần nghiên cứu định tính, tác giả đã tạm thời đưa các yếu tố này vào các nhân tố được cho là phù hợp. Do tính chất của nghiên cứu như trên nên tác giả sẽ chạy phân tích nhân tố để đánh giá thang đo trước khi chạy Cronbach’s Alpha trong phần nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của thảo luận nhóm tập trung nhằm:
- Khám phá các nhân tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM và các yếu tố (biến quan sát đo lường) các nhân tố này.
- Khẳng định các nhân tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM và các yếu tố (biến quan sát đo lường) các nhân tố này theo mơ hình lý thuyết được tác giả đề xuất trong chương 1 (mục 1.3), trên cơ sở đó hiệu chỉnh từ ngữ, bổ sung các nhân tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM và phát triển thang đo các nhân tố này nhằm xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam nói chung và thị trường tài chính ngân hàng tại Tp. HCM nói riêng.
Để cho việc thảo luận nhóm có tính chất khách quan và có tính đại diện cho đối tượng khách hàng cá nhân đang giao dịch với ngân hàng, trước khi phát bảng câu hỏi phỏng vấn, tác giả tiến hành lọc lại các đối tượng tham gia như sau:
- Đối tượng tham gia thảo luận đang sinh sống ở khu vực Tp. HCM và đang giao dịch với ngân hàng.
- Đối tượng trong nhóm phải có tính đồng nhất cao để dễ dàng cho việc thảo luận (sử dụng nguyên tắc: cùng nhóm đồng nhất, khác nhóm dị biệt)
- Trong vịng 3 tháng qua, đối tượng tham gia thảo luận không tham gia một nghiên cứu nào tương tự.
Dựa vào các tiêu chí trên, các thành viên tham gia thảo luận được chia thành hai nhóm, một nhóm gồm 6 học viên cao học kinh tế; một nhóm gồm 6 khách hàng có cơng việc chuyên về kỹ thuật, đang giao dịch với ngân hàng tại Tp. HCM
Buổi thảo luận dưới sự điều khiển của tác giả, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo (phục lục 1); các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện của các thành viên trước đó. Kết quả thảo luận là cơ sở để tác giả phát triển thang đo và bảng câu hỏi chính thức cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Các thành viên hai nhóm đều thống nhất khẳng định tám nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM. Tuy nhiên, có hiệu chỉnh từ ngữ, nhóm lại, loại bỏ, và bổ sung các yếu tố (biến đo lường các nhân tố, cụ thể như sau:
- Hiệu chỉnh từ ngữ “dịch vụ ATM 24h” thành “ATM ln có sẵn tiền cho khách hàng rút”.
- Nhóm hai yếu tố “hình dáng bên ngồi của tịa nhà” và “trang trí nội thất bên trong của tịa nhà” thành yếu tố “hình dáng bên ngồi và trang trí nội thất bên trong của tịa nhà”
- Loại bỏ nhân tố “mơi trường làm việc vui vẽ” vì ý nghĩa của nó đã bao gồm trong nhân tố “Sự thân thiện của nhân viên ngân hàng”
- Bổ sung các yếu tố: “sự đề nghị của công ty nơi bạn làm việc” vào nhân tố “ảnh hưởng của người khác”; “ATM có thể giao dịch nội mạng & ngoại mạng khơng tốn phí” vào nhân tố “dịch vụ ATM”; “vị trí điểm giao dịch gần trung tâm thương mại” vào nhân tố “sự thuận tiện”; “hình thức sở hữu của ngân hàng” và “ an ninh tại các điểm giao dịch” vào nhân tố “cảm giác an tồn”; “có sẵn thẻ tín dụng khơng tính phí hàng năm” vào nhân tố “lợi ích tài chính”
Như vậy, với kết quả này: mơ hình lý thuyết các nhân tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM và các giả thuyết đề xuất trong chương 1 khơng có thay đổi; nhưng thang đo lý thuyết của các nhân tố chính được hiệu chỉnh và mã hóa như sau:
a. Thang đo “Ảnh hưởng của người khác”: ký hiệu AH, gồm 3 biến quan sát
AH1 ÷ AH3
AH1 Sự giới thiệu của người thân AH2 Sự giới thiệu của bạn bè
AH3 Sự đề nghị của công ty nơi bạn làm việc
b. Thang đo “Sự thu hút”: ký hiệu TH, gồm 6 biến quan sát TH1 ÷ TH6
TH1 Danh tiếng và hình ảnh của ngân hàng
TH2 Hình dáng bên ngồi và trang trí nội thất bên trong của tịa nhà TH3 Ngoại hình và trang phục của nhân viên
TH4 Sự thân thiện của nhân viên ngân hàng
TH5 Nhân viên thể hiện sự tôn trọng và quan tâm đến khách hàng TH6 Sự sẵn lòng giúp đỡ của nhân viên khi khách hàng yêu cầu
c. Thang đo “Dịch vụ cung ứng”: ký hiệu DV, gồm 8 biến quan sát DV1 ÷ DV8
DV1 Sự đa dạng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
DV2 Nhân viên đề suất các sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng DV3 Nhân viên giải thích đầy đủ về sản phẩm và dịch vụ
DV4 Kiến thức và kỹ năng của nhân viên DV5 Cung cấp dich vụ nhanh và hiệu quả
DV7 Dễ dàng tiếp xúc với quản lý ngân hàng
DV8 Có sẵn dịch vụ Internet Banking hoặc Phone Banking
d. Thang đo “Dịch vụ ATM”: ký hiệu AT, gồm 4 biến quan sát AT1 ÷ AT4
AT1 Số lượng máy ATM
AT2 Vị trí đặt máy ATM thuận tiện
AT3 ATM ln có sẵn tiền để khách hàng rút
AT4 ATM có thể giao dịch nội mạng & ngoại mạng khơng tốn phí
e. Thang đo “Sự thuận tiện”: ký hiệu TT, gồm 6 biến quan sát TT1 ÷ TT6
TT1 Vị trí điểm giao dịch gần nhà
TT2 Vị trí điểm giao dịch gần nơi làm việc
TT3 Vị trí điểm giao dịch gần trung tâm thương mại TT4 Số lượng điểm giao dịch
TT5 Có bãi đậu xe thuận tiện, miễn phí
TT6 Có thời gian làm việc ngoài giờ hành chánh (> 8h/ngày)
f. Thang đo “Cảm giác an toàn”: ký hiệu CG, gồm 5 biến quan sát CG1 ÷ CG5
CG1 Sự an tồn vốn
CG2 Sự bảo mật thông tin của ngân hàng CG3 Sự ổn định tài chính của ngân hàng
CG4 Hình thức sở hữu của ngân hàng (nhà nước, liên doanh, cổ phần,...) CG5 An ninh tại các điểm giao dịch
g. Thang đo “Tiếp thị khuyến mãi”: ký hiệu KM, gồm 4 biến quan sát KM1 ÷
KM4
KM1 Quà tặng cho khách hàng khi tham gia giao dịch
KM2 Rút thăm trúng thưởng khi khách hàng tham gia giao dịch KM3 Giá trị giải thưởng
KM4 Quảng cáo ấn tượng và thú vị
h. Thang đo “Lợi ích tài chính”: ký hiệu TC, gồm 6 biến quan sát TC1 ÷ TC6
TC1 Phí dịch vụ thấp TC2 Lãi suất tiết kiệm cao
TC3 Lãi suất cho vay thấp
TC4 Có sẵn thẻ tín dụng khơng tính phí hàng năm
i. Thang đo “Quyết định lựa chọn”:
Được phát triển dựa trên mơ hình hành vi tiêu dùng được tổng kết từ lý thuyết trong chương 1; cùng kết quả thảo luận nhóm tập trung. Theo đó, quyết định lựa chọn tiêu dùng là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ đó và so với các nhà cung cấp khác.
Đối với ngành dịch vụ ngân hàng; lợi ích mà khách hàng kỳ vọng trước khi ra quyết định tiêu dùng là chất lượng dịch vụ, lợi ích tài chính, lợi ích về thời gian, thái độ nhân viên và cảm giác an toàn của khách hàng.
Từ sự phân tích trên, thang đo “quyết định lựa chọn” ngân hàng ký hiệu QD, gồm 8 biến quan sát QD1 ÷ QD8
QD1 Anh/chị chọn ngân hàng X, vì sự tiện lợi của ngân hàng
QD2 Anh/chị chọn ngân hàng X, vì chương trình khuyến mãi của ngân hàng QD3 Anh/chị chọn ngân hàng X, vì lợi ích tài chính mà ngân hàng cung cấp QD4 Anh/chị chọn ngân hàng X, vì chất lượng dịch vụ cung ứng của ngân hàng QD5 Anh/chị chọn ngân hàng X, vì muốn có cảm giác an tồn
QD6 Anh/chị chọn ngân hàng X, vì bị ảnh hưởng của người khác QD7 Anh/chị chọn ngân hàng X, vì hình ảnh của ngân hàng
QD8 Anh/chị chọn ngân hàng X, vì thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng