Phân tích nhân tớ được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tớ quan sát thành những ́u tớ chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo (gọi là các nhân tớ). Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tớ khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phương pháp: đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích
yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các ́u tớ EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng principal components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đối với thang đo đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích ́u tớ Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Tiêu chuẩn: hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo
mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ sớ tải nhân tớ: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ sớ tải nhân tớ lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ sớ tải nhân tớ phải lớn hơn 0.75 (Hair, 1998; dẫn theo Lê Ngọc Đức, 2008).
Từ cơ sở lý thuyết trên, mơ hình nghiên cứu “các ́u tớ ảnh hưởng đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng ở TPHCM” sử dụng 33 biến quan sát cho phân tích nhân tớ EFA theo các bước sau:
Đối với các biến quan sát đo lường 7 khái niệm thành phần và khái niệm ý định sử dụng dịch vụ MHTTQM đều là các thang đo đơn hướng nên sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các ́u tớ có EigenValues > 1.Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm:
Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích nhân tớ là thích hợp với dữ liệu; ngược lại, KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tớ có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn; tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5.
Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải tích bởi mỗi nhân tớ) có giá trị lớn hơn 1.
Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%: cho biết các nhân tớ được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát.
3.4.3.3. Phân tích hời quy bội
a) Phân tích tương quan:
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mới quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Giá trị tụt đới của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mới tương quan tuyến tính càng chặt chẽ. Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như vậycó thể ảnh hưởng
lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
b) Phân tích hồi quy bợi
Sau khi kết ḷn hai biến có mới quan hệ tún tính với nhau thì có thể mơ hình hóa mới quan hệ nhân quả này bằng hồi quy bội (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nghiên cứu thực hiện hồi quy bội theo phương pháp Enter, tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.
Kiểm định giả thuyết: quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau:
- Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy bội thơng qua R2 và R2 hiệu chỉnh.
- Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình.
- Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần. - Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo biểu
đồ tần số của phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1.
- Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF. Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định MHTTQM dựa vào hệ sớ Bêta, ́u tớ nào có hệ sớ giá trị tụt đới Bêta càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các ́u tớ khác trong mơ hình nghiên cứu.
Cuối cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của mơ hình hồi quy được xây dựng là phù hợp thì cần dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy bội bao gồm giả định liên hệ tuyến tính, giả định về phân phối
chuẩn của phần dư, giả định về tính độc lập của sai số, đo lường đa cộng tuyến.
c) Kiểm định sự khác biệt giữa các phân nhóm nhân khẩu học ảnh hưnng đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng n TPHCM bằng T-test và ANOVA.
Nhằm tìm ra sự khác biệt giữa các đối tượng khảo sát theo giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập ảnh hưởng đến ý định MHTTQM, tác giả sử dụng phương pháp kiểm định Independent Samples T-test và One-Way ANOVA. Đối với sự khác biệt về giới tính (nam và nữ) sẽ định kiểm định bằng phương pháp giá trị trung bình của hai tởng thể (Independent Samples T- test), đối với sự khác biệt của các nhóm còn lại sẽ áp dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA, phương pháp này giúp ta so sánh giá trị trung bình của 3 nhóm trở lên.
Ngoài ra, trước khi kiểm định thì Levence test sẽ được thực hiện nhằm kiểm định phân phối chuẩn của phương sai của các tổng thể con trước khi tiến hành kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình.
3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 trình bày chi tiết phương pháp thực hiện nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu và đối tượng tham gia nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính giúp chỉnh sửa mơ hình trở thành có 33 biến quan sát đo lường 8 khái niệm trong mơ hình. Nghiên cứu
chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Chương 3 cũng trình bày các phần liên quan đến quá trình nghiên cứu định lượng như: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu, giới thiệu kỹ thuật và yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 sẽ trình bày về kết quả thực hiện nghiên cứu gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.
4.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Có 220 bảng câu hỏi được gửi để khảo sát, sau khi thu thập và loại bỏ những bảng câu hỏi được trả lời khơng hợp lệ, cịn lại 198 bảng câu hỏi hợp lệ. Như vậy kích thước mẫu được đưa vào nghiên cứu là N=198, thỏa mãn yêu cầu về kích thước mẫu tối thiểu.
Bảng 4.1: Kết quả thu thập dữ liệu Hình thức thu Hình thức thu
thập dữ liệu phát hành Số lượng
Số lượng
phản hồi Tỷ lệ hồi đáp Số lượng hợp lệ
In và phát bảng
câu hỏi trực tiếp 220 207 94.1% 198
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
4.1.1. Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ MHTTQM
4.1.1.1. Mức độ nhận biết các trang web bán hàng qua mạng
Nhận xét: phần lớn đối tượng khảo sát đều biến đến các trang web bán
hàng phổ biến như www.muachung.vn; www.hotdeal.com; www.vatgia.com ; hơn một nửa thì biết đến các trang web chuyên hàng thời trang thịnh hành ở Việt Nam là www.zalora.vn và www.enbac.com. Còn các trang web chuyên về thời trang của nước ngoài như www.levi.com; www.victoriassecret.com; www.forever21.com thì chưa được nhiều người tiêu dùng quan tâm.
Bảng 4.2: Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng trực tuyến
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
4.1.1.2. Kinh nghiệm sử dụng Internet
Bảng 4.3: Kinh nghiệm sử dụng Internet
Số năm sử dụng Số lượng Tỷ lệ
Dưới 3 năm 7 3.54%
3 - 5 năm 37 18.69%
5 - 7 năm 50 25.25%
Trên 7 năm 104 52.53%
Tổng cộng 198 100.00%
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Nhận xét: trong thời đại công nghệ thông tin ngày nay thì phần lớn người tiêu dùng đều sử dụng Internet từ 5 năm trở lên. Đây cũng là một dấu hiệu tốt trong việc tiếp nhận công nghệ thông tin của người dân TPHCM.
4.1.1.3. Thời gian truy cập
Bảng 4.4: Thời gian sử dụng Internet trung bình/1 ngày
Tên trang bán hàng trực tuyến Số lượng Tỷ lệ (%)
www.muachung.vn 179 90.40% www.hotdeal.com 152 76.77% www.vatgia.com 135 68.18% www.zalora.vn 108 54.55% www.enbac.com 95 47.98% www.levi.com 43 21.72% www.victoriassecret.com 34 17.17% www.forever21.com 32 16.16%
Thời gian truy cập Số lượng Tỷ lệ Dưới 0.5 giờ 15 7.58% 0.5 - 2 giờ 38 19.19% 2 - 4 giờ 95 47.98% Hơn 4 giờ 50 25.25% Tổng cộng 198 100.00%
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Nhận xét: qua số liệu cho thấy phần lớn người tiêu dùng thường truy cập
vào mạng Internet mỗi ngày từ 2 giờ trở lên. Internet dần trở thành thành phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người dân.
4.1.2. Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu
Về giới tính: khơng có sự chênh lệch về giới tính trong sớ lượng khảo sát. Có 92 người tham giá khảo sát là nam chiếm tỷ kệ 46.5%, trong khi nữ chiếm tỷ 53.5% với 106 người.
Về độ tuổi: số lượng nhiều nhất là ở độ tuổi dưới 22 có 73 người (chiếm
36.9%), chiếm tỷ lệ ít nhất là trên 40 tuổi với 31 người (chiếm 15.7 %). Trong mẫu khảo sát có đến 84.3% ở độ tuổi từ 40 trở xuống cho thấy mẫu khảo sát phần lớn là những người trung niên, gần gũi với công nghệ thông tin hơn.
Về trình độ: chiếm tỷ lệ cao nhất là trình độ đại học có 98 trong tổng số
198 người tham gia khảo sát (chiếm 49.5%), dưới đại học có 61 người (chiếm 30.8%) và thấp nhất là trình độ sau đại học có 39 người (chiếm 19.7%).
Về nghề nghiệp: Học sinh/sinh viên và nhân viên văn phòng chiếm đến 84.8% mẫu khảo sát, phần cịn lại là lao động phở thơng chiếm 8.1% và nhóm ngành nghề khác chiếm 7.1%.
Đặc điểm
mẫu Giá trị lượng Số
Tỷ lệ phần trăm (%)
Tỉ lệ phần trăm tích lũy
(%) Giới tính Nam 92 46.5 46.5 Nữ 106 53.5 100.0 Tổng cộng 198 100.0 Độ tuổi Dưới 22 73 36.9 36.9 Từ 22 đến 30 45 22.7 59.6 Từ 31 đến 40 49 24.7 84.3 Trên 40 31 15.7 100.0 Tổng cộng 198 100.0 Trình đợ
Dưới đại học 61 30.8 30.8 Đại học 98 49.5 80.3 Sau đại học 39 19.7 100.0
Tổng cộng 198 100.0
Nghề nghiệp
Học sinh/ Sinh viên 67 33.8 33.8 Nhân viên văn phòng 101 51.0 84.8 Lao động phổ thông 16 8.1 92.9 Khác 14 7.1 100.0 Tổng cộng 198 Thu nhập Dưới 5 triệu 68 34.3 34.3 5 - 10 triệu 84 42.4 76.8 10 - 15 triệu 25 12.6 89.4 Trên 15 triệu 21 10.6 100.0 Tổng cộng 198
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Về thu nhập: cao nhất là nhóm thu nhập từ 5-10 triệu có 84 người (chiếm 42.4%), tiếp theo là nhóm dưới 5 triệu có 68 người (chiếm 34.3%), 25 người có thu nhập 10-15 triệu và nhóm trên 15 triệu chiếm tỷ lệ thấp nhất là 10.6% với 21 người.
4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tớ khám phá EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các ́u tớ giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay khơng nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ
0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7.
Hệ số tương quan biến - tổng: các biến quan sát có tương quan biến –
tởng nhỏ (nhỏ hơn 0.3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu.
4.2.2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Theo kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo, các khái niệm thành phần đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7. Trong đó thấp nhất là khái niệm thành phần Mong đợi về giá với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.793, cao
nhất là khái niệm thành phần Tính thuận tiện và Ý định mua hàng cùng có hệ
hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần và các thang đo có độ tin cậy cao.
Hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, phân bố từ 0.554 đến 0.775. Do đó ta chấp nhận tất cả các biến và đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Yếu tố Biến quan sát Giá trị
trung bình nếu biến bị loại Phương sai của thang đo nếu biến bị loại Tương quan biến- tổng Cronbach Alpha nếu biến bị loại Hệ số Cronbach's Alpha T ín h th u ận tiệ n TT_01 19.46 13.753 0.673 0.866 0.883 TT_02 19.33 13.726 0.674 0.865 TT_03 19.34 13.606 0.740 0.855 TT_04 19.45 13.579 0.755 0.853 TT_05 19.77 13.984 0.591 0.880 TT_06 19.51 13.013 0.737 0.855 M on g đ ợi về giá GIA_07 10.20 5.228 0.597 0.745 0.793 GIA_08 10.48 4.901 0.568 0.761 GIA_09 10.33 4.922 0.635 0.725 GIA_10 10.37 4.955 0.616 0.735 T ín h d ễ sử dụng DSD_11 10.98 4.944 0.651 0.759 0.813 DSD_12 10.96 4.278 0.689 0.736 DSD_13 10.75 4.543 0.641 0.760 DSD_14 10.74 4.964 0.554 0.800 Ảnh hưở n g xã h
ội AHXH_15 AHXH_16 6.41 6.13 2.598 2.572 0.641 0.636 0.717 0.722 0.794
AHXH_17 6.12 2.337 0.638 0.723 Đa dạn g lựa chọn DDLC_18 11.79 4.957 0.679 0.868 0.879 DDLC_19 11.89 4.684 0.775 0.830 DDLC_20 11.80 4.984 0.754 0.840 DDLC_21 11.83 4.799 0.750 0.840 T h oải m ái m u a sắm TMMS_22 7.89 2.993 0.630 0.732 0.794 TMMS_23 7.92 3.283 0.705 0.657 TMMS_24 8.25 3.337 0.587 0.772 Rủi r o RR_25 8.80 10.291 0.723 0.829 0.868 RR_26 8.92 9.979 0.773 0.808 RR_27 9.04 11.192 0.675 0.848 RR_28 9.06 10.865 0.706 0.836 Ý đị n h m u a h àn g YDMH_29 14.98 8.299 0.685 0.866 0.883 YDMH_30 14.86 8.630 0.677 0.867