Tính dễ sử dụng

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

c) Tính dễ sử dụng

Giả thuyết H3: Tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên ý định

MHTTQM của người tiêu dùng.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3=0.152, sig(β3)=0.012 < 5%: chấp nhận giả thuyết H3.

Nhận xét: có sự tác động dương giữa nhận thức tính dễ sử dụng lên ý định

mua hàng. Khi người sử dụng nhận thức rằng các chức năng và thao tác trong việc MHTTQM là dễ sử dụng thì ý định sử dụng hình thức mua hàng này sẽ tăng lên.

d) Ảnh hưởng xã hội

Giả thuyết H4: Ảnh hưnng x hội có tác động dương (+) lên ý định

MHTTQM của người tiêu dùng.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4=0.153, sig(β4)=0.015 < 5%: chấp nhận giả thuyết H4.

Nhận xét: ảnh hưởng xã hội có tác động dương lên ý định mua hàng. Khi

càng nhận được nhiều sự ủng hộ, động viên của những người có ảnh hưởng (gia đình, người thân, đồng nghiệp,…) thì ý định sử dụng dịch vụ MHTTQM của người tiêu dùng càng tăng lên.

e) Đa dạng sự lựa chọn

Giả thuyết H5: Đa dạng sự lựa chọn có tác động dương (+) lên ý định

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β5=0.136, sig(β5)=0.048 < 5%: chấp nhận giả thuyết H5.

Nhận xét: đa dạng sự lựa chọn có tác động dương nhỏ nhất lên ý định sử

dụng. Khi càng quan tâm đến việc tìm kiếm nhiều mặt hàng và cảm nhận được tính năng này thì ý định MHTTQM của người tiêu dùng càng tăng lên.

f) Thoải mái mua sắm

Giả thuyết H6: Thoải mái khi mua sắm có tác động dương (+) lên ý

định MHTTQM của người tiêu dùng.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β6=0.160, sig(β6)= 0.280 > 0.05: bác bỏ giả

thuyết H6.

Nhận xét: thoải mái mua sắm có tác động rất yếu hoặc không có tác

động lên ý định mua hàng nên không có ảnh hưởng đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng.

g) Nhận thức rủi ro

Giả thuyết H7: Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) lên ý định

MHTTQM của người tiêu dùng.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β7=-0.240, sig(β7)=0.000 < 5%: chấp nhận giả thuyết H7.

Nhận xét: nhận thức rủi ro là yếu tố có tác động ngược chiều và mạnh

nhất với ý định mua hàng. Khi cảm nhận rủi ro trong việc MHTTQM càng cao thì ý định mua hàng của người tiêu dùng càng giảm.

Bảng 4.14: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết Giả

thuyết Nội dung Sig

Kết quả kiểm định

H1 Tính thuận tiện có tác động dương (+) lên ý

định MHTTQM của người tiêu dùng 0.001

Chấp nhận H1

H2 Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên ý

định MHTTQM của người tiêu dùng 0.017

Chấp nhận H2

H3 Tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên ý

định MHTTQM của người tiêu dùng 0.012

Chấp nhận H3

H4 Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý

định MHTTQM của người tiêu dùng 0.015

Chấp nhận H4

H5 Đa dạng sự lựa chọn có tác động dương (+) lên

ý định MHTTQM của người tiêu dùng 0.048

Chấp nhận H5

H6 Thoải mái khi mua sắm có tác động dương (+)

lên ý định MHTTQM của người tiêu dùng 0.280 Bác bỏ H6 H7 Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) lên ý định

MHTTQM của người tiêu dùng 0.000

Chấp nhận H7

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

4.5.4. Phân tích sự khác biệt

Thực hiện việc nghiên cứu định tính nhằm tìm sự khác biệt về ý định MHTTQM giữa các nhóm xét theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập. Với kiểm định sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính, tác giả sử dụng phép kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tởng thể (T- test). Còn lại các yếu tớ khác có từ 3 nhóm mẫu trở lên thì sử dụng phương pháp phân tích ANOVA vì phương pháp này cho phép kiểm định tất cả các nhóm mẫu cùng một lúc với độ tin cậy 95% (Hoàng trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, trang 115 & 123). Kết quả chi tiết được trình bày trong phụ lục III.6.

4.5.4.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính Bảng 4.15: Bảng thống kê nhóm giới tính

Thống kê nhóm

GIOI_TINH N Trung bình Độ lệc chuẩn Trung bình độ lệch chuẩn YDMH Nam 92 3.750 0.689 0.072

Nữ 106 3.717 0.814 0.079

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Bảng 4.16: Bảng kiểm định T-Test

Kiểm định

Levence Kiểm định T-test

F Sig. t df Sig. (2- tailed) Sự khác biệt trung bình Sự khác biệt độ lệch chuẩn Khoảng tin cậy 95% Thấp

hơn Cao hơn

Y D MH Giả định phương sai bằng nhau 2.159 0.143 0.306 196 0.760 0.033 0.108 (0.180) 0.246 Giả định phương sai không bằng nhau 0.309 195.895 0.758 0.033 0.107 (0.178) 0.244

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Mức ý nghĩa của Levene’s Test là 0.143 (> 0.05), nghĩa là phương sai của hai nhóm bằng nhau. Bên cạnh đó, mức ý nghĩa của T-test là 0.760 (>0.05), từ đó có thể kết ḷn với độ tin cậy 95% khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thớng kê về ý định MHTTQM của người tiêu dùng ở TPHCM giữa hai nhóm nam và nữ.

4.5.4.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi Bảng 4.17: Bảng thống kê Levene theo nhóm tuổi

YDMH

Thống kê

Levene df1 df2 Sig. 7.322 3 194 0.000

Kiểm định Levene về phương sai đồng nhất là có ý nghĩa vì Sig.= 0.000 < 0.05, chứng tỏ rằng có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm t̉i của người tiêu dùng tham gia khảo sát.

Bảng 4.18: Bảng kết quả Anova theo nhóm tuổi ANOVA ANOVA YDMH

Tổng bình phương df Trung bình

bình phương F Sig. Giữa các nhóm 3.475 3 1.158 2.055 .108

Trong các nhóm 109.338 194 .564

Tổng 112.813 197

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Kiểm định sự khác biệt có sig = 0.108>0.05 chứng tỏ không có sự khác biệt về YDMH giữa các nhóm tuổi.

4.5.4.3. Kiểm định sự khác biệt về trình độ

Bảng 4.19: Bảng thống kê Levene theo nhóm trình độ

YDMH

Thống kê Levene df1 df2 Sig. 1.625 2 195 0.200

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Kiểm định Levene về phương sai đồng nhất không có ý nghĩa vì Sig.= 0.200>0.05, chứng tỏ rằng khơng có sự khác biệt về phương sai của giữa các nhóm trình độ người tiêu dùng tham gia khảo sát.

Bảng 4.20: Bảng kết quả Anova theo nhóm trình độ ANOVA ANOVA

YDMH

Tổng bình phương df Trung bình

bình phương F Sig. Giữa các nhóm 26.522 2 13.261 29.967 .000

Trong các nhóm 86.291 195 .443

Tổng 112.813 197

Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm cho thấy có sự khác biệt về YDMH giữa các nhóm vì Sig = 0.000 < 0,05.

Bảng 4.21: Bảng kết quả so sánh theo các nhóm trình độ Multiple Comparisons Multiple Comparisons

Dependent Variable: YDMH LSD (I) TRINH_DO Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound Dưới đại học Đại học -.834* .108 .000 -1.05 -.62 Sau đại học -.624* .136 .000 -.89 -.35 Đại

học

Dưới đại học .834* .108 .000 .62 1.05 Sau đại học .210 .126 .097 -.04 .46 Sau

đại học

Dưới đại học .624* .136 .000 .35 .89 Đại học -.210 .126 .097 -.46 .04 *. The mean difference is significant at the 0.05 level.

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Từ kết quả ở bảng 4.21, ta thấy có sự khác biệt về YDMH giữa nhóm dưới đại học với hai nhóm cịn lại (vì hệ sớ sig = 0.000<0.05). Cụ thể, YDMH được thể hiện ở nhóm dưới đại học thấp hơn hai nhóm còn lại. Bên cạnh đó, không nhận thấy sự khác biệt về YDMH giữa 2 nhóm đại học và sau đại học (vì sig = 0.097>0.05). Kết quả được thể hiện thông qua biều đồ 4.4

Biểu đồ 4.4

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

4.5.4.4. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp Bảng 4.22: Bảng thống kê Levene theo nhóm nghề nghiệp

YDMH

Thống kê

Levene df1 df2 Sig. 2.738 3 194 0.045

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Kiểm định Levene về phương sai đồng nhất là có ý nghĩa vì Sig.=0.045<0.05, chứng tỏ rằng có sự khác biệt về phương sai của giữa các nhóm nghề nghiệp của người tiêu dùng tham gia khảo sát.

Bảng 4.23: Bảng kết quả Anova theo nhóm nghề nghiệp ANOVA ANOVA

YDMH

Tổng bình phương df Trung bình

bình phương F Sig. Giữa các nhóm 2.680 3 0.893 1.574 .197

Trong các nhóm 110.133 194 .568

Tổng 112.813 197

Kiểm định sự khác biệt có sig = 0.197>0.05 chứng tỏ không có sự khác biệt về YDMH giữa các nhóm nghề nghiệp.

4.5.4.5. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập Bảng 4.24: Bảng thống kê Levene theo nhóm thu nhập

YDMH

Thống kê

Levene df1 df2 Sig. 1.711 3 194 0.166

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Kiểm định Levene về phương sai đồng nhất có Sig.= 0.166 > 0.05, chứng tỏ khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm thu nhập của người tiêu dùng tham gia khảo sát.

Bảng 4.25: Bảng thống kê Levene theo nhóm thu nhập ANOVA YDMH Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm 0.850 3 0.283 0.491 .689 Trong các nhóm 111.963 194 .577 Tổng 112.813 197

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Kiểm định sự khác biệt có sig = 0.689>0.05 chứng tỏ không có sự khác biệt về YDMH giữa các nhóm thu nhập.

4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu chính thức dựa trên số liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi với sự tham gia của 198 người tiêu dùng tại

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tớ khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, khảo sát các biến kiểm soát.

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 ́u tớ có tác động cùng chiều đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng ở TPHCM, trong đó mức độ ảnh hưởng cao nhất là tính thuận tiện (β1=0.205), và thấp nhất là đa dạng lựa chọn (β5=0.136); một yếu tố có tác động ngược chiều là nhận thức rủi ro (β7=0.240). Mơ hình nghiên cứu giải thích được 52% sự biến thiên của ý định MHTTQM của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt về ý định MHTTQM của người tiêu dùng ở TPHCM khi xét theo các nhóm trình độ.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH

Quá trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp với 3 nhóm chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực mua bán hàng thời trang qua mạng (nhóm những người có kinh nghiệm trong việc MHTTQM; nhóm những người chuyên cung cấp hàng thời trang qua mạng và nhóm chuyên thiết kế, quản lý các trang web bán hàng thời trang). Sau khi bổ sung, hiệu chỉnh, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTTQM gồm một yếu tố thành phần phụ thuộc là ý định MHTTQM và 7 yếu tố thành phần độc lập gồm tính thuận tiện, mong đợi về giá, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, đa dạng sự lựa chọn, thoải mái mua sắm và nhận thức rủi ro với 28 biến quan sát.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng bằng thông qua bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, kết quả thu được 198 bảng trả lời phù hợp. Nghiên cứu định lượng thực hiện qua các bước: kiểm định thang đo (đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tớ khám phá EFA). Kiểm định các giả thuyết của phương pháp hồi quy bội được thực hiện trên phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0.

Thống kê thông tin từ mẫu cho thấy thuộc tính của các đới tượng nghiên cứu như sau: tập trung mạnh nhất vào các nhóm tuổi không quá 40, (chiếm đến 84.3%); thành phần nhân viên văn phòng và học sinh sinh viên chiếm tỷ lệ nhiều nhất (chiếm 51.0 % và 33.8%); phần lớn thu nhập nằm trong khoảng không quá 15 triệu (chiếm 89.4%); kinh nghiệm sử dụng Internet hầu hết là trên 5 năm; tỷ lệ nam và nữ tham gia khảo sát chênh lệch không nhiều (46.5% và 53.5%). Như vậy đối tượng nghiên cứu là những người trẻ t̉i, có kinh nghiệm và kỹ năng sử dụng Internet tớt nên đới tượng nghiên cứu có thể là đới

tượng tiên phong và tiềm năng trong việc sử dụng dịch vụ MHTTQM ở TPHCM.

5.2. HÀM Ý QUẢN LÝ

Tùy vào mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MHTTQM, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị đến các nhà cung cấp dịch vụ MHTTQM với mục tiêu cải tiến và phục vụ người sử dụng tốt hơn.

5.2.1. Tính thuận tiện

Yếu tố tính thuận tiện có tác động tích cực ở mức cao nhất đến ý định MHTTQM. Khi người tiêu dùng càng nhận thấy tính thuận tiện trong việc mua hàng như có thể thực hiện với bất kỳ địa điểm, bất kỳ thời điểm nào, đặc biệt là họ không phải mất nhiều thời gian đi đến tận cửa hàng để tìm hiểu sản phẩm… thì ý định MHTTQM của họ càng tăng lên. Trong thời đại công nghệ thông tin ngày nay, Internet ngày càng phủ sóng rộng rãi và được nhiều người dân sử dụng thì đây là một trong những yếu tố thuận lợi cho các nhà kinh doanh trực tuyến, đặc biệt là kinh doanh hàng thời trang qua mạng.

Mặt khác thông qua các trang web bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng có thể tìm hiểu, so sánh và lựa chọn nhiều mặt hàng được sản xuất ở khắp nơi trên thế giới, thoát khỏi sự hạn chế về khoảng cách địa lý… đây cũng là yếu tố làm tăng thêm tính thuận tiện đối với người tiêu dùng. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh hàng thời trang qua mạng nên tạo ra nhiều yếu tố để tăng sự cảm nhận tính thuận tiện của người tiêu dùng như đăng nhiều sản phẩm được sản xuất ở nhiều nơi trên thế giới để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và so sánh. Bên cạnh đó, các nhà cung cấp cũng cần quan tâm đến việc thực hiện giao nhận hàng hóa sao cho nhanh gọn và thật thuận tiện, không phải mất nhiều thời gian, như thế mới thu hút được nhiều khách hàng và tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp.

5.2.2. Mong đợi về giá

Với hình thức bán hàng qua mạng, nhà cung cấp sẽ hạn chế được các khoản chi phí như thuê mặt bằng, nhà xưởng, kho bãi, nhân sự… do đó giá thành của sản phẩm được bán với mức rẻ hơn so với các cửa hàng truyền thống. Khi người tiêu dùng nhận thức được điều này và họ mong đợi sẽ mua hàng hóa với mức chi phí thấp hơn thì họ càng muốn tham gia hình thức mua hàng qua mạng. Vì thế các nhà kinh doanh cần đẩy mạnh hình thức kinh doanh trực tuyến này, hạn chế tối đa các chi phí liên quan đến cơ ở hạ tầng, nhà xưởng… để mang đến khách hàng ngày càng nhiều sản phẩm với mức giá rẻ hơn.

5.2.3. Tính dễ sử dụng

Ngày nay có rất nhiều trang web kinh doanh qua mạng nói chung và kinh doanh hàng thời trang qua mạng nói riêng. Cách thiết kế, trình bày thông tin sản phẩm dễ tìm, dễ phân loại và so sánh tính năng của các sản phẩm… rất được người sử dụng quan tâm. Khi một trang web với các công cụ hỗ trợ đầy đủ, cách thức tương tác rõ ràng, dễ hiểu sẽ làm cho người sử dụng cảm thấy dễ dàng trong việc thực hiện các thao tác mua hàng trực tuyến, từ đó sẽ làm tăng ý định mua hàng qua mạng. Với một trang web bán hàng thời trang qua mạng thì nhà cung cấp cần quan tâm hơn về các thông tin đặc trưng của sản phẩm như: chất liệu, quy cách, phân sản phẩm chi tiết theo từng nhóm khách hàng, các thông số kỹ thuật, cách sử dụng, ưu điểm của sản phẩm, thời hạn bảo hành… khi đó mới tạo sự quan tâm và thu hút được nhiều khách hàng hơn.

5.2.4. Ảnh hưởng xã hội

Theo kết quả nghiên cứu thì yếu tố AHXH có ảnh hưởng cùng chiều với ý định MHTTQM ở mức độ tương đối cao so với các yếu tố khác. Khi những người thân (anh em, cha mẹ…) và những người xung quanh (bạn bè, đồng nghiệp…) càng quan tâm và ủng hộ việc MHTTQM thì ý định tham gia hình thức này của người tiêu dùng sẽ càng tăng lên.

Mặt khác, các yếu tố truyền thông như báo chí, đài, truyền hình… nói nhiều về hình thức kinh doanh qua mạng sẽ làm người tiêu dùng dần quan tâm và tăng ý định tham gia hình thức này. Vì thế để tăng tính hiệu quả trong kinh doanh hàng qua mạng, các nhà cung cấp dịch vụ MHTTQM cần chú trọng đến các chương trình tiếp thị cho các tập thể, tổ chức; chương trình giảm giá cho