Thang đo
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến _ tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Sản phẩm Cronbach's Alpha = .825 SP1 18.60 21.253 .653 .782 SP2 18.47 20.925 .682 .774 SP3 18.40 20.817 .579 .804 SP4 18.46 21.696 .589 .800 SP5 18.70 21.105 .608 .794
Giá cả Cronbach's Alpha = .791
GC1 9.59 5.868 .595 .755
GC2 9.57 5.317 .649 .698
GC3 9.35 5.399 .654 .692
Phân phối Cronbach's Alpha = .819
PP1 8.42 8.345 .642 .784
PP2 8.81 8.411 .655 .769
PP3 8.65 8.429 .725 .701
Chiêu thị Cronbach's Alpha = .826
CT1 14.85 11.018 .699 .759
CT3 14.47 11.083 .700 .758
CT4 14.57 12.089 .611 .799
CT5 14.81 12.212 .598 .805
Yếu tố xã hội Cronbach's Alpha = .864
XH1 10.60 18.065 .593 .872
XH2 10.97 15.851 .759 .807
XH3 11.06 15.343 .789 .793
XH4 10.87 16.033 .712 .826
Dự định mua Cronbach's Alpha = .912
DDM1 13.54 19.677 .791 .888
DDM2 13.34 18.505 .897 .850
DDM3 13.38 18.536 .879 .857
DDM4 12.88 21.412 .641 .939
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Thang đo thành phần giá cả có độ tin cậy Cronbach's Alpha là 0.689 > 0.6 và biến GC4 có tương quan biến tổng là 0.204 < 0.30. Khi loại bỏ biến GC4, ta được hệ số Cronbach's Alpha mới là 0.791 > 0.689 > 0.6 (Xem Phụ lục 4). Vì vậy, ta loại bỏ biến GC4 trong các bước nghiên cứu tiếp theo.
Thang đo thành phần phân phối có độ tin cậy Cronbach's Alpha là 0.719 > 0.6 và biến PP4 có tương quan biến tổng là 0.182 < 0.30. Khi loại bỏ biến PP4, ta được hệ số Cronbach's Alpha mới là 0.819 > 0.719 > 0.6 (Xem Phụ lục 4). Vì vậy, ta loại bỏ biến PP4 trong các bước nghiên cứu tiếp theo.
Thang đo thành phần chiêu thị có độ tin cậy Cronbach's Alpha là 0.740 > 0.6 và biến CT2 có tương quan biến tổng là 0.209 < 0.30. Khi loại bỏ biến CT2, ta được hệ số Cronbach's Alpha mới là 0.826 > 0.740 > 0.6 (Xem Phụ lục 4). Vì vậy, ta loại bỏ biến CT2 trong các bước nghiên cứu tiếp theo.
Các thành phần cịn lại có hệ số Cronbach's Alpha > 0.6 và tương quan biến tổng đạt yêu cầu >0.3 cho nên các biến đo lường của các thành phần này được giữ lại trong các bước nghiên cứu tiếp theo.
3.3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức
Bảng câu hỏi khảo sát được điều chỉnh lại sau khi loại bỏ 3 biến là GC4, PP4 và CT2 còn 23 biến quan sát, bao gồm các biến: SP_1,2,3,4,5; GC_1,2,3; PP_1,2,3; CT_1,3,4,5 ; XH_1,2,3,4 và DDM_1,2,3,4. Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 115 (23 x 5). Trong 300 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn, số bảng câu hỏi thu về được là 252, trong đó có 38 bảng câu hỏi bị loại do có nhiều ơ trống và chọn nhiều lựa chọn. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là n = 214.
Tóm tắt chương 3
Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, gồm 2 giai đoạn là nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện dưới hình thức khảo sát 50 khách hàng bằng một bảng câu hỏi được thiết kế sẵn để đánh giá sơ bộ thang đo. Kết quả thu về được 42 bảng câu hỏi đạt yêu cầu. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha thì biến GC4,
PP4 và CT2 bị loại do hệ số tương quan biến tổng <0.3. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức sẽ bao gồm 23 biến. Nghiên cứu định lượng chính thức được khảo sát với số mẫu là n = 300. Sau đó sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu. Đồng thời, chương này cũng đã trình bày các phần liên quan đến nghiên cứu định lượng như: thiết kế mẫu, giới thiệu kỹ thuật và phương pháp phân tích dữ liệu.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả dữ liệu
Nghiên cứu đánh giá các thông số thống kê như sản phẩm dự định mua, độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ của 214 mẫu được khảo sát.
Dựa vào kết quả thống kê mô tả dữ liệu ở Bảng 4.1, ta thấy:
- Về sản phẩm dự định mua: khách hàng thường dự định mua sản phẩm
AXE nhiều nhất, chiếm tỷ lệ 29.4% (63 khách hàng), kế đến là Nivea for men chiếm tỷ lệ 23.8% (51 khách hàng), X-Men là 17.8% (38 khách hàng), Rexona là 13.1% (28 khách hàng), Romano là 10.3% (22 khách hàng), FA là 4.2% (9 khách hàng) và cuối cùng là dự định mua sản phẩm khác có tỷ lệ thấp nhất là 1.4% (3 khách hàng).
- Về độ tuổi của khách hàng: chiếm tỷ lệ nhiều nhất là độ tuổi từ 18-25 tuổi
với 43.5% (93 khách hàng), kế đến là từ 26-35 tuổi chiếm 41.1% (88 khách hàng), độ tuổi <18 tuổi chiếm 7.0% (15 khách hàng) và >35 tuổi chiếm 8.4% (18 khách hàng).
- Về giới tính của khách hàng: nữ chiếm tỷ lệ nhiều hơn với 55.6% (119
khách hàng), nam chiếm 44.4% (95 khách hàng).
- Về thu nhập của khách hàng: đa số là khách hàng có thu nhập từ 5 - dưới
10 triệu VND/tháng chiếm tỷ lệ 43.5% (93 khách hàng), kế đến là khách hàng có thu nhập >10 triệu VNĐ/tháng với 29.0% (62 khách hàng), khách hàng có thu nhập từ 3- dưới 5 triệu VNĐ/tháng chiếm 16.4% (35 khách hàng), ít nhất là khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu VNĐ/tháng chiếm 11.2% (24 khách hàng).
- Về trình độ của khách hàng: khách hàng có trình độ đại học chiếm tỷ lệ
cao nhất với 42.5% (91 khách hàng), kế đến là sau đại học chiếm 36.9% (79 khách hàng), trung cấp, cao đẳng chiếm 13.6% (29 khách hàng), thấp nhất là trung học với tỷ lệ 7.0% (15 khách hàng).