Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
t Sig. Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số
chuẩn Beta Dung sai
Hệ số phóng đại phương sai VIF 1 (Hằng số) -.020 .234 -.084 .933 THKH .254 .057 .241 4.428 .000 .597 1.676 SP .382 .053 .406 7.175 .000 .553 1.809 XH .191 .052 .198 3.701 .000 .618 1.619 PP .147 .055 .145 2.693 .008 .608 1.645 Biến phụ thuộc: Sự thỏa mãn
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Từ đó, ta có phương trình hồi quy tổng thể, với mức ý nghĩa alpha = 5% như sau:
Y = 0.254 X1 + 0.382 X2 + 0.191 X3 + 0.147 X4
Giá trị p (sig.) (0.000) (0.000) (0.000) (0.008) Trong đó:
Y: Dự định mua của khách hàng đối với sản phẩm khử mùi dành cho
nam giới
X1: Thu hút khách hàng X2: Sản phẩm
X3: Yếu tố xã hội X4: Phân phối
Như vậy, theo phương trình hồi quy ở trên, cả 4 nhân tố đều có ảnh hưởng quan trọng đến dự định mua của khách hàng đối với sản phẩm khử mùi dành cho nam giới. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta. Nhân tố nào có hệ số Beta càng lớn thì mức độ tác động đến dự định
mua càng nhiều. Từ kết quả của phương trình trên cho thấy dự định mua của khách hàng đối với sản phẩm khử mùi dành cho nam giới chịu tác động nhiều nhất bởi nhân tố sản phẩm (β2 = 0.382), kế đến là nhân tố thu hút khách hàng (β1 = 0.254), yếu tố xã hội (β3 = 0.191) và thấp nhất là nhân tố phân phối (β4 = 0.147).
Qua phương trình hồi quy, ta thấy khi điểm đánh giá về yếu tố thu hút khách hàng tăng lên 1 thì dự định mua của khách hàng tăng trung bình lên 0.254, giữ ngun các biến độc lập cịn lại khơng đổi. Tương tự như vậy, khi điểm đánh giá về sản phẩm tăng lên 1 thì dự định mua của khách hàng tăng trung bình lên 0.382; khi điểm đánh giá về yếu tố xã hội tăng lên 1 thì dự định mua của khách hàng tăng trung bình lên 0.191; khi điểm đánh giá về phân phối tăng lên 1 thì dự định mua của khách hàng tăng trung bình lên 0.147.
Kết quả cho thấy các yếu tố: thu hút khách hàng, sản phẩm, yếu tố xã hội và phân phối đều có ảnh hưởng đến dự định mua của khách hàng, hay nói cách khác là yếu tố marketing doanh nghiệp, yếu tố xã hội của sản phẩm khử mùi dành cho nam giới có ảnh hưởng đến dự định mua của khách hàng. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây (Philip Kotler, 2001; Schiffman & Kanuk, 2000; Sheth, Newman & Gross, 1991; Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, 2013; Mesay Sata, 2013).
Yếu tố giá cả và chiêu thị của thang đo marketing doanh nghiệp ở mơ hình nghiên cứu lý thuyết sau khi phân tích EFA đã được gom lại chung hình thành biến mới là thu hút khách hàng. Kết quả nghiên cứu này không cho thấy được tác động riêng biệt của giá cả đến dự định mua của khách hàng như những nghiên cứu trước đây (Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, 2013; Mesay Sata, 2013) nhưng cũng cho thấy rằng yếu tố giá cả có tác động đến dự định mua của khách hàng thông qua thành phần mới là thu hút khách hàng.
Với hệ số β2 = 0.382, sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất đến dự định mua của khách hàng. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Mesay Sata, 2013. Trên thực tế, đây cũng là yếu tố mà khách hàng quan tâm đầu tiên khi lựa chọn sản phẩm khử mùi. Khách hàng quan tâm đến việc sản phẩm có khử mùi hiệu
quả khơng, mùi hương ra sao, sản phẩm có mẫu mã và dung tích như thế nào và thương hiệu sản phẩm có uy tín khơng. Nhìn chung, sản phẩm nào khử mùi hiệu quả, mùi hương dễ chịu, mẫu mã bắt mắt, dung tích hợp lý và thương hiệu sản phẩm có uy tín sẽ làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn, dự định mua sẽ cao hơn.
Yếu tố thu hút khách hàng được xếp thứ hai sau sản phẩm cũng phù hợp với tình hình thực tế. Ngồi sản phẩm có chất lượng tốt, khách hàng cịn quan tâm đến giá sản phẩm, các chương trình quảng cáo gây chú ý và sản phẩm thường có nhiều chương trình ưu đãi cho khách hàng. Giá sản phẩm rẻ và có nhiều chương trình ưu đãi sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Từ phương trình trên cũng cho thấy, các công ty kinh doanh sản phẩm khử mùi dành cho nam giới có thể tác động đến các biến trong phương trình nhằm gia tăng dự định mua của khách hàng đối với sản phẩm khử mùi dành cho nam giới theo hướng cải thiện các yếu tố này.
Kiểm định sự vi phạm của các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính: - Dựa vào biểu đồ phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đốn chuẩn hóa
cho thấy các giá trị dự đốn chuẩn hóa và phần dư phân tán chuẩn hóa phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0. Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính được thỏa mãn (xem Phụ lục 9)
- Dựa vào Bảng 4.9, ta thấy các hệ số phóng đại phương sai VIF đều < 2, chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
- Kết quả trong biểu đồ Histogram (xem Phụ lục 9) cho thấy giá trị trung bình của phần dư là rất nhỏ gần như bằng giá trị 0, trong khi đó độ lệch chuẩn là 0.991, tức gần bằng 1. Do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
4.4.3 Kiểm định giả thuyết
Tác giả tiến hành kiểm định các giả thuyết đã nêu ở mơ hình nghiên cứu điều chỉnh.
Theo Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy, ta được bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết như sau: