(Nguồn: Philip Kotler (2001), trang 47)
Theo hình này thì tổng giá trị khách hàng nhận được là tồn bộ những lợi ích mà họ trơng đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, thông thường bao gồm giá trị thu thập được từ bản thân sản phẩm hay dịch vụ, dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh cơng ty. Tổng chi phí là tổng phí tổn phải chi ra để nhận được lợi ích mà họ mong muốn gồm giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn tinh thần và cơng sức.
Ở đây vấn đề chính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh cơng ty. Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Giá trị dành cho khách hàng Tổng chi phí phải trả Giá trị dịch vụ Giá sản phẩm Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Tổng giá trị nhận được Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn tinh thần Phí tổn cơng sức
2.3 Các mơ hình quyết định mua sắm
2.3.1 Mơ hình quyết định mua sắm của Howard & Sheth
Mơ hình của Howard & Sheth (Howard & Sheth (1969), trang 32) cho thấy ba cấp độ của việc ra quyết định:
- Mức đầu tiên mô tả giải quyết vấn đề rộng lớn. Ở cấp độ này người tiêu dùng khơng có bất kỳ thơng tin cơ bản và kiến thức về thương hiệu cũng như được ưu đãi về sản phẩm. Trong tình huống này, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thơng tin về tất cả các thương hiệu khác nhau trên thị trường trước khi mua.
- Mức độ thứ hai cung cấp cho người tiêu dùng kiến thức về thị trường, hoặc một phần kiến thức về những gì họ muốn mua. Để đi đến một sở thích thương hiệu một số thơng tin thương hiệu so sánh được tìm kiếm.
- Mức độ thứ ba là một hành vi phản ứng theo thói quen. Ở cấp độ này, người tiêu dùng biết rất rõ về các thương hiệu khác nhau và có thể phân biệt giữa các đặc điểm khác nhau của mỗi sản phẩm dẫn đến quyết định mua một sản phẩm cụ thể.
Theo mơ hình Howard-Sheth có bốn yếu tố tác động đến quyết định mua sắm, cụ thể là:
Đầu vào: các nhà tiếp thị dưới dạng sản phẩm hoặc thương hiệu cung cấp
những thơng tin đặc tính vật lý thương hiệu và đặc điểm sản phẩm bằng lời nói hoặc hình ảnh (biểu tượng), cùng với sự tác động của các yếu tố xã hội như gia đình, nhóm tham khảo và tầng lớp xã hội góp phần tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Nhận thức và tri thức: từ các yếu tố đầu vào, người tiêu dùng hình thành
nhận thức của mình về sản phẩm, thơng tin về sản phẩm từ các yếu tố đầu vào có thể chính xác hay lệch lạc theo chiều hướng khác nhau, do đó thơng qua việc tìm kiếm thơng tin nhằm xác nhận lại các yếu tố đầu vào đồng thời hình thành tri thức thơng qua việc nhận thức thương hiệu, lựa chọn các tiêu chuẩn về sản phẩm hình thành nên thái độ, niềm tin và ý thức mua hàng.
Đầu ra: là kết quả của sự thống nhất về nhận thức thương hiệu, thái độ,
niềm tin và ý định mua hàng dẫn đến các quyết định mua hàng.
Biến ngoại sinh: tác động một phần đến quá trình ra quyết định của người
tiêu dùng, một số biến ngoại sinh có liên quan bao gồm tầm quan trọng của việc mua, đặc điểm tính cách của người tiêu dùng, tơn giáo và áp lực thời gian.