Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.4. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu

H1

H2 H3

H4 H5

Hình 4.1 Mơ hình điều chỉnh. Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Thơng qua kiểm định thang đo và phân tích EFA, 2 thang đo quan tâm về an toàn thực phẩm (AF) và thang đo quan tâm về sức khỏe (AH) bị gộp thành một nhóm nhân tố (AFH). Vì vậy mơ hình được hiệu chỉnh như trên.

Các giả thuyết của mơ hình hiệu chỉnh:

H1: Quan tâm về an tồn và sức khỏe có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TPHCM

H2: Quan tâm về mơi trường có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TPHCM

H3: Cảm nhận về chất lượng có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TPHCM.

H4: Cảm nhận về giá có tác động ngược chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TPHCM

Quan tâm về an tồn và sức khỏe

Quan tâm về mơi trường Cảm nhận về chất lượng Cảm nhận về giá Ý định mua thực phẩm hữu cơ Giới tính, Tuổi, Trình độ, Thu nhập

H5:gồm các giả thuyết về biến nhân khẩu học – ý dịnh mua thực phẩm hữu cơ

H5a: Có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính về ý định mua thực phẩm hữu cơ H5b: Có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ về ý định mua thực phẩm hữu cơ H5c: Có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi về ý định mua thực phẩm hữu cơ H5d: Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về ý định mua thực phẩm hữu cơ

4.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết

Các biến nghiên cứu sau khi đánh giá độ tin cậy và giá trị được gom lại theo qui tắc lấy biến trung bình để sử dụng cho các phân tích tiếp theo. Để kiểm định mơ hình nghiên cứu, phương pháp phân tích tương quan giữa các biến được xem xét để đánh giá mối tương quan tuyến tính giữa các cặp biến, đồng thời qua bảng hệ số tương quan, hiện tượng đa cộng tuyến cũng có thểđược cân nhắc xem xét. Vì một trong những điều kiện cần để phân tích hồi quy là biến độc lập phải có tương quan với biến phụ thuộc, nên nếu ở bước phân tích tương quan này biến độc lập khơng có tương quan với biến phụ thuộc thì ta loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy.

4.5.1. Phân tích tương quan

Nếu Sig bé hơn 5% ta có thể kết luận được là hai biến có tương quan với nhau, nếu Sig lớn hơn 5% thì hai biến khơng có tương quan với nhau.

Bảng hệ số tương quan cho thấy các biến độc lập AFH, AE, AQ, AP đều có tương quan với biến phụ thuộc IB ở mức ý nghĩa 0,05 và 0,001. Cụ thể AFH tương quan với IB ( sig =.000), AE có tương quan với IB ( sig =.000), AQ có tương quan với IB ( sig=.000), và AP có tương quan với IB ( sig=.029). Như vậy,các biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc và do đó sẽ được đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Tuy nhiên, mức độ tác động của từng biến độc lập này lên biến phụ thuộc “ Ý định mua thực phẩm hữu cơ” sẽ được giải thích cụ thể thơng qua phân tích hồi quy.

Kết quả phân tích tương quan Pearson cịn cho thấy một số biến độc lập có sự tương quan với nhau (sig <0,05) như AE với AQ, AE với AFH, AQ với AFH. Do đó khi phân tích hồi quy cần phải chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến.

Bảng 4.5 Ma trận tương quan giữa các yếu tố

IB AP AE AQ AFH

IB Tương quan Pearson 1 -.154* .532** .517** .698**

Sig. (2- chiều) 0.029 0 0 0

N 200 200 200 200 200

AP Tương quan Pearson -.154* 1 0.03 0.048 0.006 Sig. (2-chiều) 0.029 0.67 0.5 0.931

N 200 200 200 200 200

AE Tương quan Pearson .532** 0.03 1 .365** .567**

Sig. (2-chiều) 0 0.67 0 0

N 200 200 200 200 200

AQ Tương quan Pearson .517** 0.048 .365** 1 .584**

Sig. (2-chiều) 0 0.5 0 0

N 200 200 200 200 200

AFH Tương quan Pearson .698** 0.006 .567** .584** 1

Sig. (2-chiều) 0 0.931 0 0

N 200 200 200 200 200

Nguồn: Xử lí dữ liệu SPSS

4.5.2. Phân tích hồi quy

Mơ hình hồi quy tuyến tính có dạng: Y= B0 + Bi*Xi + εi Trong đó :

Xi là giá trị của X tại quan sát thứ I B0 là hằng số hồi quy εi là sai số tại quan sát thứ i của mơ hình Bi là trọng số hồi quy

Sau khi phân tích tương quan , tác giả tiếp tục phân tích hồi quy bằng SPSS với phương pháp ENTER (đồng thời). Giá trị của các nhân tố được dùng để chạy hồi

quy là giá trị trung bình của các biến đo lường đã được kiểm định Cronbach’s alpha và EFA. Kết quả hồi quy được trình bày chi tiết trong Phụ lục 4.

Bảng 4.6 Trọng số hồi quy

Mơ hình

Giá trị chưa chuẩn hóa

Giá trị đãchuẩn hóa

T Sig.

Kiểm tra đa cộng tuyến B Std. Error Beta Toleranc e VIF 1 (Constant ) 1.323 .201 6.583 .000 AFH .426 .058 .488 7.361 .000 .514 1.947 AE .157 .046 .199 3.442 .001 .676 1.479 AQ .140 .049 .168 2.857 .005 .655 1.527 AP -.118 .033 -.172 -3.602 .000 .996 1.004 Nguồn: Xử lí dữ liệu SPSS

Kết quả cho chúng ta thấy tất cả các nhân tố đều ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ vì trọng số hồi quy đều có ý nghĩa thống kê (sig <0.05 ). Trong đó quan tâm về an tồn và sức khỏe, quan tâm về môi trường và cảm nhận về chất lượng có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ (Hệ số Beta dương), còn cảm nhận về giá có tác động ngược chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ (Beta âm), tức là cảm nhận về giá càng cao thì ý định mua thực phẩm hữu cơ càng giảm. Tiếp theo, để so sánh tác động của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc (IB), chúng ta xem xét hệ số Beta đã chuẩn hóa. Nếu giá trị tuyệt đối Beta của nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đó tác động càng mạnh lên ý định mua thực phẩm hữu cơ (IB). Kết quả cho thấy sự tác động của quan tâm về an toàn và sức khỏe lên ý định mua thực phẩm hữu cơ là mạnh nhất (0.488), thứ hai là quan tâm về môi trường (0.199), thứ ba là cảm nhận về giá (0.172), và cuối cùng là cảm nhận về chất lượng (0.168).

Phương trình hồi quy :

IB=0,426*AFH + 0,157*AE + 0,140*AQ – 0,118*AP

Ngoài ra, xem xét kiểm định đa cộng tuyến, chúng ta nhận thấy các hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2. Do đó, khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Vì vậy, một cách tổng qt, mơ hình hồi quy là phù hợp.

Ý nghĩa R2

= 0.560 (phụ lục 4) tức 56 % sự thay đổi của ý định mua thực phẩm hữu cơ được giải thích bởi sự thay đổi của các biến quan tâm về an toàn và sức khỏe, quan tâm về môi trường, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá, như vậy phần còn lại khoảng 44% của ý định mua thực phẩm hữu cơ được giải thích bằng những biến khác mà trong đề tài này chưa khảo sát được.

4.5.3. Kiểm định giả thuyết

Giả thuyết H1 Giả thuyết H1về mối quan hệ giữa quan tâm về an tồn và sức

khỏe có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ .Từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy trọng số hồi quy Beta = 0,426 và mang dấu dương, p = 0,000 < 0,05. Vì vậy giả thuyết H1 được chấp nhận. Điều này có thể được diễn giải rằng những người có quan tâm về an tồn và sức khỏe cao sẽ có ý định mua thực phẩm hữu cơ cao ,ngược lại những người ít quan tâm về an toàn và sức khỏe sẽ ít có ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Giả thuyết H2 Giả thuyết H2 về mối quan hệ giữa quan tâm về mơi trường có

tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy trọng số hồi quy Beta = 0,157 và mang dấu dương, p = 0,001 < 0,05. Vì vậy giả thuyết H2 được chấp nhận. Điều này có thể được diễn giải rằng những người có quan tâm về môi trường cao sẽ có ý định mua thực phẩm hữu cơ cao, ngược lại những người ít quan tâm về mơi trường sẽ ít có ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Giả thuyết H3 Giả thuyết H3về mối quan hệ giữa cảm nhận về chất lượng có

tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy trọng số hồi quy Beta = 0,140 và mang dấu dương, p = 0,005 < 0,05. Vì vậy giả thuyết H3 được chấp nhận. Điều này có thể được diễn giải rằng những

người có cảm nhận về chất lượng thực phẩm hữu cơ cao sẽ có nhiều ý định mua thực phẩm hữu cơ, ngược lại những người có cảm nhận về chất lượng của thực phẩm hữu cơ thấp sẽ ít có ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Giả thuyết H4 Giả thuyết H4 về mối quan hệ giữa cảm nhận về giá có tác động

ngược chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy trọng số hồi quy Beta = 0,172 và mang dấu âm, p = 0,000 < 0,05. Vì vậy giả thuyết H4 được chấp nhận. Điều này có thể được diễn giải rằng những người có cảm nhận về giá cả của thực phẩm hữu cơ là cao thì càng ít có ý định mua thực phẩm hữu cơ, ngược lại những người có cảm nhận về giá cả thực phẩm hữu cơ là thấp thì ý định mua thực phẩm hữu cơ càng cao.

 Kiểm tra giả định về phân phối chuẩn

Hình 4.2: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư

Nguồn : Xử lý dữ liệu SPSS

Hình 4.3: Biểu đồ P-Plot

Kiểm tra giả dịnh về phân phối chuẩn của phần dư cho thấy: độ lệch chuẩn 0,990 xấp xỉ bằng 1.

Dựa vào hình vẽ P-Plot ( hình 4.3) cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

4.6. Phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học đến ý định mua thực phẩm hữu cơ phẩm hữu cơ

4.6.1. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo giới tính

Giả thuyết H5a: Kiểm định ảnh hưởng của giới tính đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Kiểm định t-test được sử dụng trong phân tích. Kết quả phân tích như sau: Hệ số sig trong kiểm định Levene là 0,092 > 0,05 nên khơng có sự khác biệt về phương sai giữa hai giới. Hệ số sig của kiểm định t-test là 0,409 > 0,05, khơng tìm thấy bằng chứng thống kê chứng tỏ ý định mua thực phẩm hữu cơ của nam khác với ý định mua thực phẩm hữu cơ của nữ, nên kết luận khơng có sự khác biệt về giới tính đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TPHCM.

4.6.2. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo trình độ

Giả thuyết H5b: Kiểm định ảnh hưởng của trình độ học vấn đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Kiểm định ANOVA được sử dụng trong phân tích 3 nhóm trở lên.Kết quả phân tích như sau:Bảng Test of Homogeneity of Variances có Sig= 0,297 (>0,05) cho thấy phương sai của các nhóm đồng nhất. Bảng ANOVA cho thấy Sig =0,236 (> 0,05) ,khơng tìm thấy bằng chứng thống kê chứng tỏ ý có sự khác biệt về các nhóm trình độ với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TPHCM.

4.6.3. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo độ tuổi

Giả thuyết H5c: Kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Kiểm định ANOVA cũng được sử dụng trong phân tích. Kết quả phân tích như sau: Bảng Test of Homogeneity of Variances có Sig= 0,275 (>0,05) cho thấy phương sai của các nhóm đồng nhất. Bảng ANOVA cho thấy Sig =0,01(< 0,05) ,

tìm thấy bằng chứng thống kê chứng tỏ ý có sự khác biệt về các nhóm tuổi với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TPHCM. Thực hiện kiểm định hậu ANOVA (ANOVA post hoc test) với phép kiểm định Bonferroni cho kết quả: nhóm tuổi trên 35 có ý định mua thực phẩm hữu cơ cao hơn nhóm tuổi dưới 25.

4.6.4. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo thu nhập

Giả thuyết H5d : Kiểm định ảnh hưởng của thu nhập đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Kiểm định ANOVA cũng được sử dụng trong phân tích. Kết quả phân tích như sau: Bảng Test of Homogeneity of Variances có Sig= 0,978 (>0,05) cho thấy phương sai của các nhóm đồng nhất. Bảng ANOVA cho thấy Sig =0,01(< 0,05) , tìm thấy bằng chứng thống kê chứng tỏ ý có sự khác biệt về các nhóm thu nhập với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TPHCM.Thực hiện kiểm định hậu ANOVA (ANOVA post hoc test) với phép kiểm định Bonferroni cho kết quả: nhóm người có thu nhập 9-15 triệu có ý định mua thực phẩm hữu cơ cao hơn nhóm người có thu nhập 4-8 triệu.

Bảng 4.7 Tóm tắt kiểm định giả thuyết

Giả thuyết

Biến tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Kết luận

H1 Quan tâm về an tồn và sức khỏe có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ

Chấp nhận

H2 Quan tâm mơi trường có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ Chấp nhận

H3 Cảm nhận về chất lượng có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ

Chấp nhận

H4 Cảm nhận về giá có tác động ngược chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ Chấp nhận

H5a Có sự khác biệt giữa giới tính về ý định mua thực phẩm hữu cơ Bác bỏ H5b Có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ về ý định mua thực phẩm hữu cơ Bác bỏ H5c Có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về ý định mua thực phẩm hữu cơ Chấp nhận H5d Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về ý định mua thực phẩm hữu cơ Chấp nhận

+0,488

+0,199 +0,168

-0,172 H5

Các giả thuy

Hình 4.3 Mơ hình sau khi kiểm định giả thuyết

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Tóm tắt: Chương 4 đã trình bày chi tiết về các phép kiểm định các vấn đề liên quan

đến mơ hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo bằng Cronbach alpha và EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Chương này cũng xem xét ảnh hưởng của các biến định tính (giới tính, trình độ, độ tuổi, thu nhập) lên ý định mua thực phẩm hữu cơ. Chương tiếp theo sẽ trình bày những kết quả chính đạt được, những điểm mới của luận văn, đưa ra hàm ý cho nhà quản trị. Và cuối cũng là đưa ra những giới hạn của nghiên cứu cũng như những đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai.

Quan tâm về môi trường Cảm nhận về chất lượng Cảm nhận về giá Ý định mua thực phẩm hữu cơ Tuổi, Thu nhập Quan tâm về an toàn và sức khỏe

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Trong chương 4 tác giả đã trình bày kết quả phân tích SPSS dựa trên cơ sở dữ liệu thu thập được từ 200 bảng câu hỏi thu về hợp lệ. Chương này trình bày tóm tắt những kết quả chính, các đóng góp của nghiên cứu cũng như các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Đầu tiên, thang đo “quan tâm về an toàn thực phẩm” và thang đo ‘quan tâm về sức khỏe” từ hai thang đo đơn hướng khác nhau bị gộp chung thành một thang đo mới “quan tâm về an toàn và sức khỏe”.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả các yếu tố trong mơ hình đề xuất đều có tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ . Trong đó quan tâm về an tồn và sức khỏe có tác động mạnh nhất (Beta = 0,426 ), cảm nhận về giá có tác động mạnh thứ 2 (Beta=- 0,172), tiếp theo là quan tâm về môi trường ( Beta = 0,157) và cuối cùng là cảm nhận về chất lượng (Beta=0,140). Riêng cảm nhận về giá có tác động ngược chiều , các yếu tố cịn lại có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Khơng có sự khác biệt về giới tính và trình độ, tuy nhiên lại có sự khác biệt về tuổi cụ thể là nhóm tuổi trên 35 có ý định mua thực phẩm hữu cơ cao hơn nhóm tuổi