CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.5.2. Phân tích hồi quy
Mơ hình hồi quy tuyến tính có dạng: Y= B0 + Bi*Xi + εi Trong đó :
Xi là giá trị của X tại quan sát thứ I B0 là hằng số hồi quy εi là sai số tại quan sát thứ i của mơ hình Bi là trọng số hồi quy
Sau khi phân tích tương quan , tác giả tiếp tục phân tích hồi quy bằng SPSS với phương pháp ENTER (đồng thời). Giá trị của các nhân tố được dùng để chạy hồi
quy là giá trị trung bình của các biến đo lường đã được kiểm định Cronbach’s alpha và EFA. Kết quả hồi quy được trình bày chi tiết trong Phụ lục 4.
Bảng 4.6 Trọng số hồi quy
Mơ hình
Giá trị chưa chuẩn hóa
Giá trị đãchuẩn hóa
T Sig.
Kiểm tra đa cộng tuyến B Std. Error Beta Toleranc e VIF 1 (Constant ) 1.323 .201 6.583 .000 AFH .426 .058 .488 7.361 .000 .514 1.947 AE .157 .046 .199 3.442 .001 .676 1.479 AQ .140 .049 .168 2.857 .005 .655 1.527 AP -.118 .033 -.172 -3.602 .000 .996 1.004 Nguồn: Xử lí dữ liệu SPSS
Kết quả cho chúng ta thấy tất cả các nhân tố đều ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ vì trọng số hồi quy đều có ý nghĩa thống kê (sig <0.05 ). Trong đó quan tâm về an tồn và sức khỏe, quan tâm về môi trường và cảm nhận về chất lượng có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ (Hệ số Beta dương), cịn cảm nhận về giá có tác động ngược chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ (Beta âm), tức là cảm nhận về giá càng cao thì ý định mua thực phẩm hữu cơ càng giảm. Tiếp theo, để so sánh tác động của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc (IB), chúng ta xem xét hệ số Beta đã chuẩn hóa. Nếu giá trị tuyệt đối Beta của nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đó tác động càng mạnh lên ý định mua thực phẩm hữu cơ (IB). Kết quả cho thấy sự tác động của quan tâm về an toàn và sức khỏe lên ý định mua thực phẩm hữu cơ là mạnh nhất (0.488), thứ hai là quan tâm về môi trường (0.199), thứ ba là cảm nhận về giá (0.172), và cuối cùng là cảm nhận về chất lượng (0.168).
Phương trình hồi quy :
IB=0,426*AFH + 0,157*AE + 0,140*AQ – 0,118*AP
Ngoài ra, xem xét kiểm định đa cộng tuyến, chúng ta nhận thấy các hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2. Do đó, khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Vì vậy, một cách tổng qt, mơ hình hồi quy là phù hợp.
Ý nghĩa R2
= 0.560 (phụ lục 4) tức 56 % sự thay đổi của ý định mua thực phẩm hữu cơ được giải thích bởi sự thay đổi của các biến quan tâm về an toàn và sức khỏe, quan tâm về môi trường, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá, như vậy phần còn lại khoảng 44% của ý định mua thực phẩm hữu cơ được giải thích bằng những biến khác mà trong đề tài này chưa khảo sát được.
4.5.3. Kiểm định giả thuyết
Giả thuyết H1 Giả thuyết H1về mối quan hệ giữa quan tâm về an toàn và sức
khỏe có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ .Từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy trọng số hồi quy Beta = 0,426 và mang dấu dương, p = 0,000 < 0,05. Vì vậy giả thuyết H1 được chấp nhận. Điều này có thể được diễn giải rằng những người có quan tâm về an tồn và sức khỏe cao sẽ có ý định mua thực phẩm hữu cơ cao ,ngược lại những người ít quan tâm về an toàn và sức khỏe sẽ ít có ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Giả thuyết H2 Giả thuyết H2 về mối quan hệ giữa quan tâm về mơi trường có
tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy trọng số hồi quy Beta = 0,157 và mang dấu dương, p = 0,001 < 0,05. Vì vậy giả thuyết H2 được chấp nhận. Điều này có thể được diễn giải rằng những người có quan tâm về mơi trường cao sẽ có ý định mua thực phẩm hữu cơ cao, ngược lại những người ít quan tâm về mơi trường sẽ ít có ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Giả thuyết H3 Giả thuyết H3về mối quan hệ giữa cảm nhận về chất lượng có
tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy trọng số hồi quy Beta = 0,140 và mang dấu dương, p = 0,005 < 0,05. Vì vậy giả thuyết H3 được chấp nhận. Điều này có thể được diễn giải rằng những
người có cảm nhận về chất lượng thực phẩm hữu cơ cao sẽ có nhiều ý định mua thực phẩm hữu cơ, ngược lại những người có cảm nhận về chất lượng của thực phẩm hữu cơ thấp sẽ ít có ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Giả thuyết H4 Giả thuyết H4 về mối quan hệ giữa cảm nhận về giá có tác động
ngược chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy trọng số hồi quy Beta = 0,172 và mang dấu âm, p = 0,000 < 0,05. Vì vậy giả thuyết H4 được chấp nhận. Điều này có thể được diễn giải rằng những người có cảm nhận về giá cả của thực phẩm hữu cơ là cao thì càng ít có ý định mua thực phẩm hữu cơ, ngược lại những người có cảm nhận về giá cả thực phẩm hữu cơ là thấp thì ý định mua thực phẩm hữu cơ càng cao.
Kiểm tra giả định về phân phối chuẩn
Hình 4.2: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư
Nguồn : Xử lý dữ liệu SPSS
Hình 4.3: Biểu đồ P-Plot
Kiểm tra giả dịnh về phân phối chuẩn của phần dư cho thấy: độ lệch chuẩn 0,990 xấp xỉ bằng 1.
Dựa vào hình vẽ P-Plot ( hình 4.3) cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả thuyết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
4.6. Phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học đến ý định mua thực phẩm hữu cơ phẩm hữu cơ
4.6.1. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo giới tính
Giả thuyết H5a: Kiểm định ảnh hưởng của giới tính đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Kiểm định t-test được sử dụng trong phân tích. Kết quả phân tích như sau: Hệ số sig trong kiểm định Levene là 0,092 > 0,05 nên khơng có sự khác biệt về phương sai giữa hai giới. Hệ số sig của kiểm định t-test là 0,409 > 0,05, khơng tìm thấy bằng chứng thống kê chứng tỏ ý định mua thực phẩm hữu cơ của nam khác với ý định mua thực phẩm hữu cơ của nữ, nên kết luận khơng có sự khác biệt về giới tính đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TPHCM.
4.6.2. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo trình độ
Giả thuyết H5b: Kiểm định ảnh hưởng của trình độ học vấn đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Kiểm định ANOVA được sử dụng trong phân tích 3 nhóm trở lên.Kết quả phân tích như sau:Bảng Test of Homogeneity of Variances có Sig= 0,297 (>0,05) cho thấy phương sai của các nhóm đồng nhất. Bảng ANOVA cho thấy Sig =0,236 (> 0,05) ,khơng tìm thấy bằng chứng thống kê chứng tỏ ý có sự khác biệt về các nhóm trình độ với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TPHCM.
4.6.3. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo độ tuổi
Giả thuyết H5c: Kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Kiểm định ANOVA cũng được sử dụng trong phân tích. Kết quả phân tích như sau: Bảng Test of Homogeneity of Variances có Sig= 0,275 (>0,05) cho thấy phương sai của các nhóm đồng nhất. Bảng ANOVA cho thấy Sig =0,01(< 0,05) ,
tìm thấy bằng chứng thống kê chứng tỏ ý có sự khác biệt về các nhóm tuổi với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TPHCM. Thực hiện kiểm định hậu ANOVA (ANOVA post hoc test) với phép kiểm định Bonferroni cho kết quả: nhóm tuổi trên 35 có ý định mua thực phẩm hữu cơ cao hơn nhóm tuổi dưới 25.
4.6.4. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo thu nhập
Giả thuyết H5d : Kiểm định ảnh hưởng của thu nhập đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Kiểm định ANOVA cũng được sử dụng trong phân tích. Kết quả phân tích như sau: Bảng Test of Homogeneity of Variances có Sig= 0,978 (>0,05) cho thấy phương sai của các nhóm đồng nhất. Bảng ANOVA cho thấy Sig =0,01(< 0,05) , tìm thấy bằng chứng thống kê chứng tỏ ý có sự khác biệt về các nhóm thu nhập với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TPHCM.Thực hiện kiểm định hậu ANOVA (ANOVA post hoc test) với phép kiểm định Bonferroni cho kết quả: nhóm người có thu nhập 9-15 triệu có ý định mua thực phẩm hữu cơ cao hơn nhóm người có thu nhập 4-8 triệu.
Bảng 4.7 Tóm tắt kiểm định giả thuyết
Giả thuyết
Biến tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Kết luận
H1 Quan tâm về an tồn và sức khỏe có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ
Chấp nhận
H2 Quan tâm mơi trường có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ Chấp nhận
H3 Cảm nhận về chất lượng có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ
Chấp nhận
H4 Cảm nhận về giá có tác động ngược chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ Chấp nhận
H5a Có sự khác biệt giữa giới tính về ý định mua thực phẩm hữu cơ Bác bỏ H5b Có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ về ý định mua thực phẩm hữu cơ Bác bỏ H5c Có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về ý định mua thực phẩm hữu cơ Chấp nhận H5d Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về ý định mua thực phẩm hữu cơ Chấp nhận
+0,488
+0,199 +0,168
-0,172 H5
Các giả thuy
Hình 4.3 Mơ hình sau khi kiểm định giả thuyết
Nguồn: Kết quả nghiên cứu
Tóm tắt: Chương 4 đã trình bày chi tiết về các phép kiểm định các vấn đề liên quan
đến mơ hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo bằng Cronbach alpha và EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Chương này cũng xem xét ảnh hưởng của các biến định tính (giới tính, trình độ, độ tuổi, thu nhập) lên ý định mua thực phẩm hữu cơ. Chương tiếp theo sẽ trình bày những kết quả chính đạt được, những điểm mới của luận văn, đưa ra hàm ý cho nhà quản trị. Và cuối cũng là đưa ra những giới hạn của nghiên cứu cũng như những đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai.
Quan tâm về môi trường Cảm nhận về chất lượng Cảm nhận về giá Ý định mua thực phẩm hữu cơ Tuổi, Thu nhập Quan tâm về an toàn và sức khỏe
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
Trong chương 4 tác giả đã trình bày kết quả phân tích SPSS dựa trên cơ sở dữ liệu thu thập được từ 200 bảng câu hỏi thu về hợp lệ. Chương này trình bày tóm tắt những kết quả chính, các đóng góp của nghiên cứu cũng như các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Đầu tiên, thang đo “quan tâm về an toàn thực phẩm” và thang đo ‘quan tâm về sức khỏe” từ hai thang đo đơn hướng khác nhau bị gộp chung thành một thang đo mới “quan tâm về an toàn và sức khỏe”.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả các yếu tố trong mơ hình đề xuất đều có tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ . Trong đó quan tâm về an tồn và sức khỏe có tác động mạnh nhất (Beta = 0,426 ), cảm nhận về giá có tác động mạnh thứ 2 (Beta=- 0,172), tiếp theo là quan tâm về môi trường ( Beta = 0,157) và cuối cùng là cảm nhận về chất lượng (Beta=0,140). Riêng cảm nhận về giá có tác động ngược chiều , các yếu tố cịn lại có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Khơng có sự khác biệt về giới tính và trình độ, tuy nhiên lại có sự khác biệt về tuổi cụ thể là nhóm tuổi trên 35 có ý định mua thực phẩm hữu cơ cao hơn nhóm tuổi dưới 25 và có sự khác biệt về thu nhập cụ thể là nhóm người có thu nhập 9-15 triệu có ý định mua thực phẩm hữu cơ cao hơn nhóm người có thu nhập 4-8 triệu. Tại thị trường TPHCM, tình hình thực phẩm Trung Quốc kém chất lượng, thực phẩm được tiêm hóa chất độc hại tràn lan trên diện rộng đã gây ra vô số sự cố đáng tiếc cho sức khỏe người tiêu dùng, giờ đây việc lựa chọn thực phẩm trong sinh hoạt hàng ngày trở nên “áp lực” và “ khó khăn” vơ cùng .“Đảm bảo an tồn thực phẩm để bảo vệ sức khỏe giống nòi” trở thành phương châm mà Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Xuân Phúc huy động trên khắp cả nước, điều này xuất phát từ tâm tư nguyện vọng của người dân. Kết quả nghiên cứu kết luận quan tâm về an toàn và sức khỏe ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng là hoàn tồn phù hợp với tình hình trên địa bàn và nghiên cứu trước của
Chang và cộng sự năm 2015. Ngồi ra, với trình độ dân trí ngày càng tiến bộ, người tiêu dùng bắt đầu có ý thức hơn trong việc bảo vệ mơi trường sống và tinh tế hơn trong việc lựa chọn thực phẩm có chất lượng , quan tâm về mơi trường và cảm nhận về chất lượng vì thế có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, điều này được tìm thấy trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Hạnh năm 2014 và nghiên cứu Kulikovski & Agolli năm 2010. Cuối cùng giá cả là một yếu tố mới được kiểm tra cho thấy có tác động ngược chiều với ý định mua ,với những ưu điểm vượt trội so với thực phẩm thông thường, các mặt hàng hữu cơ được niêm yết trên thị trường với mức giá khá cao, những năm đầu phát triển,cịn có quan điểm cho rằng đây chỉ là loại thực phẩm dành cho giới thượng lưu, mặc dù giai đoạn gần đây cùng với sự gia tăng thu nhập và nhận thức sức khỏe, người tiêu dùng đã dần dần chấp nhận “tiến nào của đấy’, nhưng mức giá phải trả cho thực phẩm hữu cơ vẫn còn là một trong những rào cản cho sự phát triển của nghành hàng này. Kết quả nghiên cứu cũng phản ánh nhóm người có độ tuổi cao và thu nhập ổn định thường sẽ có ý định mua thực phẩm hữu cơ nhiều hơn nhóm người trẻ tuổi và có thu nhập thấp,
5.2. Hàm ý quản trị
Kết quả nghiên cứu ngồi việc đóng góp cơ sở lý thuyết phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo tại thị trường Việt Nam, còn đưa ra một số gợi ý với các nhà quản trị trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ tại TPHCM.
5.2.1. Tư vấn, tuyên truyền thực phẩm hữu cơ gắn liền với phương châm an toàn và sức khỏe, tạo cơ hội để người tiêu dùng được chứng kiến quy trình sản xuất.
Từ kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp nên nhận thấy những quan tâm về an toàn sức khỏe tác động rất lớn đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Gần đây, tại TPHCM có nhiều sự kiện về việc sử dụng hóa chất cấm trong nuôi trồng và chế biến, việc thực phẩm tràn lan trên thị trường có nguồn gốc và thành phần không rõ ràng , các vụ ngộ độc tại bếp ăn tập thể, sự khác biệt giữa kết quả phân tích kiểm tra và thành phần thực có trong thực phẩm, tất cả những điều này làm bùng lên sự lo âu của người tiêu dùng về vấn đề an toàn và sức khỏe. Thực
phẩm là thứ nhu yếu phẩm mà giờ đây chúng ta vừa tiêu thụ vừa nươm nướp lo sợ những biến chứng có thể xảy ra. Vấn đề then chốt đối với các nhà sản xuất thực phẩm hữu cơ là phải làm nổi bật được sự khác biệt về an toàn và sức khỏe mà thực phẩm hữu cơ đem lại cao hơn hẳn so với các loại thực phẩm thông thường, đối với