(Philip Kotler, 2001, trang 47)
b. Mơ hình của Sheth và các tác giả
Về phần giá trị cảm nhận, Sheth và các tác giả (1991) cho rằng giá trị hay lợi ích mà khách hàng nhận được là giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức. Cụ thể như sau :
Giá trị chức năng : Đó là những đặc điểm hoặc chức năng của sản phẩm
hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng và cụ thể là độ tin cậy, độ bền và giá cả.
Giá trị điều kiện : Đề cập tới tính thời vụ, hoặc khi có một tình huống hoặc
điều kiện đặc biệt xảy ra. Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Tổng giá trị nhận được Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn cơng sức Phí tổn tinh thần Tổng chi phí phải trả Giá trị dành cho khách hàng
Giá trị xã hội : Đó là sự tán thành và đánh giá cao của một nhóm người trong
xã hội tác động đến một người nào đó khi người này sử dụng sản phẩm mang tính hữu hình cao.
Giá trị cảm xúc : Là sự gợi lên những trạng thái tâm lý hoặc cảm xúc cho
khách hàng qua dịch vụ của nhà cung cấp.
Giá trị tri thức : Là sự cảm nhận các lợi ích mà khách hàng đạt được khi nhà
cung cấp dịch vụ tác động đến tính hiếu kỳ, cung cấp sản phẩm mới cho khách hàng và làm hài lòng sự mong muốn của khách hàng.
c. Mơ hình của Sweeney và Soutar
Sweeney và Soutar (2001) đã xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng là giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Đồng thời phát triển thang đo giá tri cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề suất:
Hình 2.5: Mơ hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar
(Sweeney và Soutar, 2001)
Ở nghiên cứu này Sweeney & Soutar đã không xét đến yếu tố giá trị tri thức và giá trị có điều kiện bởi vì việc mua một hàng hố lâu bền thì việc xem xét 2 yếu tố này không được phù hợp. Năm nhân tố ban đầu của Sheth và các tác giả đã giảm xuống còn ba bao gồm: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc.
Giá trị chất lượng
Giá trị tính theo giá
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Trong đó, giá trị chức năng được tách ra làm hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng
Sweeney và Soutar (2001) cho rằng giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm có hợp lý khơng? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác.
d. Mơ hình của Sanchez và các tác giả
Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và các tác giả (2006) xây dựng mơ hình đo lường giá trị cảm nhận sáu thành phần, phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở phạm vi thang đo PERVAL.
Hình 2.6: Mơ hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và các tác giả
(Miguel A.Moliner, Javier Sanchez, Rosa M. Rodri’guez and Lui’s Callarisa, 2006)
Trong đó:
- Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thơng qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.
- Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tuỵ, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách.
- Giá trị chất lượng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, cơng dụng, điều kiện sử dụng, dịch vụ…) tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
- Giá trị tính theo giá cả: gắn liền với sự đánh giá liên quan đến khía cạnh về giá cả thơng qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với
Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp Giá trị nhân sự Giá trị tính theo giá Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị chất lượng
chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, phù hợp với thu nhập của khách hàng.
- Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
- Giá trị xã hội thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.
2.2.2.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng hàng
Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, kết quả kiểm định của Sheth và các tác giả (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng
(Sheth và các tác giả, 1991)
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi tiêu dùng đã được xác nhận trong nghiên cứu về thị trường hàng hoá bán lẻ của Sweeney và Soutar (2001). Trong đó, giá trị chức năng bao gồm giá trị chất lượng và giá cả được xem là chìa khố tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng, giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà
Giá trị chức năng Giá trị điều kiện Giá trị xã hội
Hành vi lựa chọn của khách hàng
bán lẽ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng nâng cao lợi nhuận của họ.
Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding và các tác giả (1993); Parasuraman và các tác giả (1996); Shaharudin và các tác giả (2011) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Sweeney và các tác giả (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận đóng vai trị quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
2.3. Tổng quan về công ty Honda Việt Nam 2.3.1. Công ty Honda Việt Nam 2.3.1. Công ty Honda Việt Nam
Công ty Honda Việt Nam được thành lập vào tháng 3 năm 1998, trụ sở tại Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc, là công ty liên doanh gồm 3 đối tác là công ty Honda Motor (Nhật Bản- 42%), công ty Asian Honda Motor (Thái Lan - 28%), tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam - 30%). Hoạt động trong lĩnh vực sản xuất ô tô và xe máy.
Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất. Được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đơng Nam Á. Có trụ sở tại Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc với vốn đầu tư là 290.427.084 USD, lao động: 3.560 người, công suất: 1 triệu xe/năm.
Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng Việt Nam. Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500.000 xe/năm đã được khánh thành tại Viêt Nam. Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu tố "thân thiện với mơi trường và con người". Theo
đó, nhà máy này được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là gió, ánh sáng và nước. Với số vốn đầu tư: 65 triệu USD, lao động: 1.375 người, công suất: 500.000 xe/năm.
Nửa cuối năm 2011, Công ty Honda Việt Nam đã quyết định đầu tư thêm 120 triệu USD xây dựng nhà máy xe máy thứ ba tại tỉnh Hà Nam với công suất 500.000 xe/năm, nâng năng lực sản xuất xe máy của doanh nghiệp này lên 2,5 triệu xe/năm.
Trong quá trình sản xuất và kinh doanh, Honda Việt Nam cũng không quên mục tiêu cải thiện chất lượng cuộc sống cho người dân Việt Nam thông qua các hoạt động xã hội liên quan đến các lĩnh vực: môi trường, giáo dục, hoạt động từ thiện…Nguyên tắc hoạt động của công ty: Sự phát triển của công ty ln gắn liền với việc đóng góp xây dựng cộng đồng. Mục tiêu trở thành một công ty được xã hội mong muốn tồn tại bằng việc mang đến cho khách hàng những sản phẩm xe máy với chất lương hàng đầu, an toàn, thời trang với giá cả hợp lý vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng, đồng thời thỏa mãn khách hàng tốt nhất bằng các hệ thông dịch vụ sau bán hàng.
2.3.2. Sản phẩm xe tay ga hãng Honda tại Việt Nam
Xe tay ga hãng Honda trong đề tài này được hiểu là các loại xe tay ga hãng Honda được sản xuất, lắp ráp trong nước hay được nhập khẩu từ nước ngoài về.
Honda Lead 125cc chính thức ra mắt ngày 22 tháng 3 năm 2013 tại một sự kiện của Honda Việt Nam ở TP.HCM. Đặc biệt, Việt Nam cũng là thị trường đầu tiên bán mẫu xe tay ga dành cho nữ Honda Lead hoàn toàn mới. Lead 125cc lột xác hoàn toàn so với phiên bản cũ. Thiết kế thân xe gọn gàng hơn, góc cạnh hơn và mang cảm hứng của mẫu xe tay ga cao cấp Honda SH 2012, đặc biệt ở phần đầu xe với mặt đồng hồ hiện đại và đèn xi-nhan vuốt hình chữ V, điểm xuyết bằng dải đèn LED. Trong khi, phần đuôi xe không hề kém cạnh với đèn LED sắc nét tô điểm cho cụm đèn hậu và đèn phanh.
Mẫu xe tay ga Lead mới sử dụng động cơ eSP 125 phân khối, 4 kỳ, xi-lanh đơn, làm mát bằng dung dịch. Cùng với đó là những cơng nghệ tiên tiến như công nghệ
giảm thiểu ma sát và đốt cháy hồn hảo, động cơ tích hợp bộ đề ACG và hệ thống phun xăng điện tử (PGM-FI), hệ thống kiểm soát hơi xăng Evapo và hệ thống dừng cầm chừng Idling Stop.
Honda Vision 2013: Cuối tháng 4 vừa qua, Honda Việt Nam đã âm thầm cho ra mắt mẫu xe Vision 2013. Đây là lần đầu tiên Honda trang bị hệ thống kiểm sốt hơi xăng Evapo lên bình chứa nhiên liệu cho Vision giúp giảm thiểu tối đa sự phát tán hơi xăng ra khơng khí. Vision 2013 còn nổi bật với logo 3D ấn tượng, cụm đèn trước mạnh mẽ, mặt đồng hồ phản xạ ánh sáng, vành đúc thời trang. Ngồi ra cịn có hộc đựng đồ dung tích 18 lít, sàn để chân rộng, bánh xe 14 inch với lốp không săm cùng công tắc chân chống bên. Mặc dù vậy, Honda Vision 2013 vẫn sử dụng động cơ 4 kỳ 110cc làm mát bằng khơng khí cùng hệ thống phun xăng điện tử PGM-FI như ở phiên bản cũ.
Honda SH mode ra mắt ngày 31 tháng 5 vừa qua tại một sự kiện riêng của Honda Việt Nam tại Đà Nẵng. Việt Nam cũng là thị trường đầu tiên được hãng xe Nhật ưu ái ra mắt SH mode. Trước đó, mẫu xe tay ga mới của Honda chỉ xuất hiện tại một sự kiện thăm dò ý kiến khách hàng ở Nhật Bản. SH mode vẫn duy trì thiết kế thanh lịch, thời trang nhưng kiểu dáng nhỏ gọn hơn và thấp hơn nhằm phù hợp hơn với người dùng châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Phần đầu xe với cụm đèn pha tròn đơn giản, đèn xi-nhan và đèn định vị có thấu kính màu xanh cao cấp cùng với tấm ốp mạ chrome sáng bóng vuốt hình chữ V. Vành trước của xe có kích thước 16 inch, vành sau 14 inch. Honda SH mode chỉ có một phiên bản sử dụng động cơ eSP 125cc, làm mát bằng dung dịch và được tích hợp cơng nghệ giảm thiểu ma sát, bộ đề ACG, hệ thống phun xăng điện tử PGM FI và hệ thống ngắt động cơ tạm thời (Idling stop).
Honda Air Blade là sản phẩm xe tay ga quan trọng nhất của Honda Việt Nam, Air Blade có thêm phiên bản động cơ 125 phân khối từ cuối năm 2012. Động cơ eSP có cơng suất 11 mã lực tại vòng tua máy 8.500 vòng/phút và mơ-men xoắn 11,2 Nm tại vịng tua 5.000 vịng/phút. Hệ thống truyền động dây đai. Honda Air Blade 125 cịn tích hợp cơng nghệ tiết kiệm nhiên liệu Idling Stop, tự động ngắt
động cơ và chuyển sang chế độ chờ nếu xe dừng quá 3 giây. Động cơ được khởi động lại khi người lái tăng ga mà khơng cần ấn nút khởi động. Ngồi ra, xe trang bị hệ thống khởi động ACG hoạt động như bộ khởi động của động cơ, giống trên Honda PCX125i, và hệ thống giúp xác định vị trí xe thơng qua cịi và đèn cảnh báo.
Nhằm làm phong phú thêm bộ sưu tập Air Blade FI cũng như để mang đến thêm sự lựa chọn mới cho khách hàng, vào ngày 06 tháng 09 năm 2013, Honda Việt Nam cho ra mắt phiên bản đặc biệt của dòng xe này Air Blade FI (Magnet) – phiên bản sơn từ tính cực kỳ cá tính và nổi bật. Vẫn giữ nguyên được những đặc tính nổi bật của dịng Air Blade FI ra mắt tháng 12/2012, Air Blade FI (Magnet)- phiên bản sơn từ tính nay nổi bật hơn nhờ được sử dụng công nghệ sơn đặc biệt với họa tiết chim phượng hồng và ngọn lửa đặc trưng càng làm tốt lên vẻ sang trọng đầy ấn tượng ngay cả khi nhìn từ xa. Đây là kỹ thuật sơn mới được Honda lần đầu tiên đưa vào sản xuất hàng loạt vào năm 2007 tại Thái Lan. Điều tạo nên sự hấp dẫn và ngạc nhiên là bề mặt sơn tạo hình lập thể 3D, nhưng khi chạm vào thì hồn tồn là mặt phẳng.
Honda PCX được định hướng là dòng xe chiến lược toàn cầu của Honda và thiết kế nhằm hướng đến nhiều quốc gia trên thế giới như châu Âu, Nhật Bản và một số nước châu Á. Honda Việt Nam giới thiệu ra thị trường phiên bản mới của PCX với những khác biệt về màu sắc, thiết kế và phong cách. Quan trọng nhất là động cơ 125 phân khối tích hợp eSP tích hợp hệ thống khởi động ACG, phun xăng điện tử PGM-FI tương tự như trên chiếc Honda SH. Xe đạt tiêu chuẩn Euro 3 về khí thải. Vành 14 inch với lốp không săm và hệ thống phanh với 3 piston thủy lực.
2.3.3. Hệ thống phân phối của công ty Honda Việt Nam
Công ty Honda Việt Nam phân phối sản phẩm xe máy nói chung và xe tay ga nói riêng thơng qua hệ thống cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda uỷ nhiệm (HEAD), cửa hàng dịch vụ do Honda uỷ nhiệm (HASS). Honda Việt Nam có mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước, cho đến nay đã có hơn 500 HEAD tại 63
tỉnh thành. Honda ln cố gắng hết mình đem lại sự hài lịng cao nhất cho khách hàng thông qua dịch vụ bán hàng và sau bán hàng chu đáo.
2.3.4. Một số đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam
Ở phân khúc thị trường xe tay ga. Thời gian tới phân khúc xe tay ga vẫn tăng