Các cơng trình nghiên cứu đã cơng bố và dựa vào thực tế trên thị trường Hệ thống hoá lý thuyết về quyết
định mua của người tiêu dùng
Thảo luận nhóm
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga
Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn
Nhập số liệu và xử lý số liệu SPSS
Đề xuất các giải pháp Lấy thông tin vào bảng câu hỏi
Kết luận, nhận xét từ phân tích số liệu
Thiết kế lần 1 Phỏng vấn thử (n=10) Thiết kế hoàn chỉnh
Đánh giá thang đo Kiểm định Cronbach Alpha
Phân tích EFA Phân tích hồi quy
3.2. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố mới có ảnh hưởng đến
quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng cũng như điều chỉnh, bổ sung các thang đo. Mơ hình lý thuyết ban đầu gồm 7 yếu tố đã nêu ở chương 2 được dùng làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính. Mẫu được chọn phỏng vấn trong giai đoạn này là một nhóm khoảng 10 người, là những người bạn thân của tác giả hiện tại đang sử dụng xe tay ga hãng Honda tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Kỹ thuật được sử dụng để phỏng vấn trong giai đoạn này là phỏng vấn sâu thông qua bảng câu hỏi mở. Dựa theo kết quả trả lời của từng người, tác giả có những câu hỏi theo kịch bản đã chuẩn bị sẵn. Sau đó, mỗi kết quả trả lời được lưu lại và so sánh với các kết quả này với nhau để tìm ra những điểm giống nhau, khác nhau và đưa ra kết luận đề xuất mơ hình.
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, kết quả cho thấy khơng có yếu tố nào mới được đề xuất ngoài 7 yếu tố đã đưa ra. Ngồi ra, trong 7 yếu tố, có vài yếu tố bị loại bỏ. Cơ sở để loại bỏ các yếu tố đó là đa số những người trong buổi thảo luận cho rằng các yếu tố đó khơng quan trọng đối với họ và không ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định mua xe tay ga hãng Honda của họ. Một số yếu tố được những người tham gia buổi thảo luận đề nghị thay đổi, điều chỉnh lại cho phù hợp
Một số yếu tố được những người tham gia thảo luận đề nghị thay đổi như sau:
- Các yếu tố “Giá trị nhân sự”, “Giá trị chất lượng”, “Giá trị tính theo giá cả”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị xã hội” được nhóm thảo luận đề nghị giữ nguyên như ban đầu.
- Yếu tố “Thái độ của người có liên quan” thì đa số những người tham gia trong nhóm thảo luận cho rằng nó khơng có sự ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của hãng Honda của họ vì đối với xe tay ga nó là một sản phẩm kỹ thuật có tính chất lâu bền và việc sở hữu một chiếc xe tay ga hiện nay khá phổ biến. Chiếc xe tay ga đã trở thành phương tiện đi lại không thể thiếu đối với nhiều người. Khi có nhu cầu về một chiếc xe tay ga, họ sẽ dựa vào khả năng tài chính của mình,
tuỳ vào mục đích sử dụng và sở thích của mỗi cá nhân thì họ sẽ đưa ra quyết định mua hay không mua. Nếu họ cảm thấy chiếc xe đó sẽ mang lại những giá trị như mong đợi của họ thì họ sẽ sẵn sàng mua mà không phụ thuộc vào những người xung quanh.
- Yếu tố “Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp” được đa số những người tham gia trong nhóm thảo luận đề nghị loại bỏ bởi vì hiện tại thì các HEAD và các cửa hàng kinh doanh đều được có sự đầu tư lớn như mặt bằng được bố trí tại những vị trí thuận tiện ở trung tâm thương mại, ở những con đường lớn. Cơ sở vật chất bên trong thì trơng bắt mắt, khơng gian bên trong thật rộng rãi và sạch sẽ. Bên cạnh đó thì mạng lưới các HEAD của Honda Việt Nam và các cửa hàng kinh doanh được xây dựng trên khắp đất nước để khách hàng có thể dễ dàng mua được các sản phẩm chính hiệu của Honda Việt Nam. Vì thế yếu tố này khơng có ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của hãng Honda.
3.3. Hiệu chỉnh mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính thơng qua phương pháp thảo luận nhóm với những người bạn đang sử dụng xe tay ga nhằm điều chỉnh các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga. Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu chính thức với các giả thuyết sau:
H1: Giá trị nhân sự và quyết định mua có mối tương quan dương H2: Giá trị chất lượng và quyết định mua có mối tương quan dương H3: Giá trị tính theo giá cả và quyết định mua có mối tương quan dương H4: Giá trị cảm xúc với quyết định mua có mối tương quan dương H5: Giá trị xã hội với quyết định mua có mối tương quan dương