Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hố
Hệ số hồi quy chuẩn hoá T Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Hệ số Beta Độ chấp nhận của biến Hệ số VIF 1 Hằng số .405 .236 .000 1.000 GC .153 .042 .152 3.114 .002 .520 1.528 NS .082 .052 .098 2.001 .047 .576 1.736 XH .391 .039 .384 7.872 .000 .702 1.424 CL .458 .046 .461 9.451 .000 .620 1.612 CX .162 .050 .166 3.396 .001 .705 1.419 a. Biến phụ thuộc: QD
Các biến đều có hệ số phóng đại phương sai VIF < 2, điều này chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình.
Nhân tố nào có hệ số sig < 0.05 tương quan với độ tin cậy 95% thì nhân tố đó được chấp nhận có nghĩa là nó có sự tác động đến việc quyết định mua. Kết quả hồi quy cho thấy cả 5 biến thoả mãn điều kiện là: “Giá trị chất lượng”, “Giá trị tính theo giá cả”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị xã hội”, “Giá trị nhân sự”.
Sau khi tiến hành phân tích hồi quy, ta có được phương trình hồi quy như sau:
QD = 0.461* CL + 0.384*XH + 0.166*CX + 0.152*GC + 0.098*NS
Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương chứng tỏ các yếu tố trong mơ hình đều ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Các nhân tố trong mơ hình đều là những nhân tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua. Như vậy, trong mơ hình này, quyết định mua chịu ảnh hưởng quan trọng nhất bởi giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị chất lượng” (ß=0.461), thứ nhì là “Giá trị xã hội” (ß=0.384), thứ ba là “Giá trị cảm xúc” (ß= 0.166), thứ tư là “Giá trị tính theo giá cả” (ß=0.152) và cuối cùng là “Giá trị nhân sự” (ß= 0.098). Kết quả này có thể xuất phát từ những nguyên nhân sau:
Nhân tố giá trị chất lượng có tác động mạnh nhất đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda bởi vì xe tay ga nó là một tài sản vật chất có giá trị và Honda là một thương hiệu được biết đến với những dòng sản phẩm bền, chất lượng. Trong suốt hơn 15 năm hoạt động tại Việt Nam, Honda luôn chiếm được niềm tin, sự tin tưởng và là xu hướng lựa chọn của nhiều người tiêu dùng. Ngồi ra, điều này có thể được giải thích là do đối tượng chọn mẫu trong nghiên cứu này được thực hiện theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện nên đối tượng khảo sát đa phần là nam giới (chiếm 61.45%), mà nam giới là những người có sự quan tâm, hiểu biết, so sánh về những yếu tố kỹ thuật giữa các xe tay ga như: động cơ, công nghệ, thiết bị được sử dụng…để đánh giá về chất lượng của xe như thế nào. Như vậy, ở nghiên cứu này thì nhân tố giá trị chất lượng có sự ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda.
Kế đến là nhân tố giá trị xã hội tác động mạnh thứ hai đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda bởi vì bên cạnh chức năng cơ bản là giúp cho nhu cầu đi lại của con người dễ dàng và thuận tiện thì nó cịn nhiều giá trị phát sinh như thể hiện giá trị bản thân, muốn xã hội đề cao, muốn tự khẳng định đẳng cấp của mình trước đám đông. Ngày nay, nền kinh tế ngày càng phát triển, khi cuộc sống của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao thì mọi người càng chú trọng đến những nhu cầu cao hơn như là nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình (thang nhu cầu Maslow).
Tiếp theo là nhân tố giá trị cảm xúc có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng là vì thị trường ngày càng phát triển, đa dạng về các kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, phong cách thì người tiêu dùng càng có sư địi hỏi tính thuận tiện, tính thẩm mỹ, sự thoải mái…nhằm đáp ứng những nhu cầu của mình. Và người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua chiếc xe đó nếu nó mang đến sự thoải mái, tính tiện lợi, làm hài lịng và làm cho họ thích thú. Điển hình như Honda Lead được phái nữ lựa chọn nhiều do thiết kế thời trang và đặc biệt dòng xe này nổi tiếng với chiếc cốp rất rộng, rất tiện dụng khi sử dụng.Không gian trong cốp rất rộng rãi và có thể chứa rất nhiều đồ đạc. Độ sâu đủ để chứa 2 mũ bảo hiểm, cùng đủ không gian để đựng vài vật dụng. Nhìn chung khu vực phía dưới n xe vẫn là ưu điểm mang tính độc tơn của Lead so với các đối thủ cạnh tranh.
Tiếp nữa là nhân tố giá trị tính theo giá cả, khi mua sắm bất kỳ một sản phẩm nào, khách hàng thường so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí họ bỏ ra. Họ sẽ đánh giá xem sản phẩm nào đem lại giá trị dành cho khách hàng cao nhất, bởi vì khách hàng ln là người ln mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép, cùng với sự hiểu biết và thu nhập có hạn. Bên cạnh đó, vì xe tay ga là một sản phẩm có giá trị, khi người tiêu dùng muốn mua nó thì họ sẽ tìm kiếm thơng tin về giá cả, so sánh, cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua trong khả năng tài chính của họ.
Và cuối cùng là yếu tố giá trị nhân sự, có sự ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng. Hiện nay, với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của
nhiều hãng xe tay ga. Sản phẩm và dịch vụ khá nhiều và đa dạng với hàng ngàn cửa hàng, đại lý. Người mua hàng có quyền lựa chọn nơi bán hàng thoải mái nhất, lịch sự nhất và tơn trọng khách hàng. Vì vậy, nếu nhân viên tỏ thái độ vui vẻ, niềm nở, mang lại sự hài lịng cho khách hàng thì họ sẽ có đưa ra quyết định mua tại những cửa hàng, đại lý đó.
Nếu cơng ty Honda tác động vào các biến trong mơ hình hồi quy theo hướng cải thiện thì việc quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng ngày càng tăng.
4.3.4. Kiểm định giả thuyết
Dựa vào bảng 4.12 và bảng 4.13 ta có:
Giả thuyết H1: “Giá trị nhân sự” với quyết định mua có mối tương quan dương. Giả thuyết này được chấp nhận do Sig = 0.047 (< 0.05).
Giả thuyết H2: “Giá trị chất lượng” với quyết định mua có mối tương quan dương. Giả thuyết này được chấp nhận do Sig = 0.000 (< 0.05).
Giả thuyết H3: “Giá trị tính theo giá cả” với quyết định mua có mối tương quan dương. Giả thuyết này được chấp nhận do Sig = 0.002 (< 0.05).
Gỉa thuyết H4: “Giá trị cảm xúc” với quyết định mua có mối tương quan dương. Giả thuyết này được chấp nhận do Sig = 0.001 (< 0.05).
Giả thuyết H5: “Giá trị xã hội” với quyết định mua có mối tương quan dương. Giả thuyết này được chấp nhận do Sig = 0.000 (< 0.05).
Như vậy, kết quả phân tích hồi quy đa biến đối với mẫu dữ liệu đã xác định được cả 5 nhân tố đều có ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của hãng Honda là giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị nhân sự.
Hình 4.1: Kết quả của mơ hình nghiên cứu Tóm tắt chƣơng 4 Tóm tắt chƣơng 4
Chương này trình bày kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết được đưa ra ở chương 2.
Phân tích thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: kết quả có 1 biến quan sát khơng đạt yếu cầu là CX1.
Phân tích thang đo về quyết định mua thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: 3 biến quan sát đạt yêu cầu là QD1,QD2,QD3
Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo và đưa 23 biến quan sát của 5 yếu tố vào phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả rút trích được vẫn là 5 nhân tố. Kết quả phân tích EFA của thang đo về quyết định mua của người tiêu dùng gồm 3 biến quan sát vẫn còn đủ 1 yếu tố là QD
Sau khi hồi quy, kết quả cho thấy việc quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố đó là: “Giá trị nhân sự”, “Giá trị chất lượng”, “Giá trị tính theo giá cả”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị xã hội”. Trong đó, việc quyết định mua chịu ảnh hưởng quan trọng nhất bởi
Giá trị nhân sự Giá trị tính theo giá Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Quyết định mua xe tay ga Giá trị chất lượng
“Giá trị chất lượng” (ß= 0.461), thứ nhì là “Giá trị xã hội” (ß=0.384), thứ ba là “Giá trị cảm xúc” (ß=0.166) thứ tư là “Giá trị tính theo giá cả” (ß=0.152) và cuối cùng là “Giá trị nhân sự” (ß=0.098).
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN
Đề tài nghiên cứu này nhằm vào mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth và các tác giả (1991), Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và các tác giả (2006). Và dựa vào đặc điểm, tính chất của thị trường xe tay ga với các biến nghiên cứu được đề nghị (trình bày trong chương 2). Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá thang đo lường của khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra (giới thiệu ở chương 3) bao gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính với với một nhóm khoảng 10 người đang sử dụng xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và nghiên cứu định lượng với 249 mẫu. Kết quả đánh giá mơ hình thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết cơ bản và các giả thuyết được giới thiệu ở chương 4. Mục đích của chương 5 này là tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Kết quả nghiên cứu chính và đóng góp về mặt lý thuyết
Kết quả nghiên cứu bao gồm hai phần chính: kết quả về đo lường và kết quả về mơ hình lý thuyết.
5.1.1. Kết quả đo lƣờng
Có sáu khái niệm nghiên cứu trong đề tài, các khái niệm đều là khái niệm đơn hướng: quyết định mua, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm trên thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị. Kết quả này cho ta một số hàm ý sau:
Một là, các kết quả về đo lường trong nghiên cứu này cho thấy các thang đo được xây dựng và kiểm định trên thị trường quốc tế có thể sử dụng cho các
nghiên cứu tại thị trường Việt Nam thông qua việc điều chỉnh, bổ sung các yếu tố để phù hợp với điều kiện thị trường.
Hai là, nghiên cứu này cho thấy quyết định mua của người tiêu dùng bị tác động bởi năm yếu tố (giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị nhân sự). Kết quả kiểm định cho thấy thang đo này đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Kết quả các đo lường trong đề tài này về mặt nghiên cứu, góp phần kích thích các nhà nghiên cứu tiếp theo điều chỉnh, bổ sung và sử dụng cho các nghiên cứu khác trong cùng lĩnh vực. Về mặt thực tiễn, các thang đo này góp phần giúp các nhà phân phối, các đại lý, nhà marketing, nhà quản trị của công ty tập trung vào các yếu tố chính có ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
5.1.2. Kết quả về mơ hình lý thuyết
Kết quả SPSS cho thấy mơ hình lý thuyết đã đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường. Nghiên cứu cũng đã xác định được mơ hình các nhân tố thành phần có ảnh hưởng quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả này cho ta một hàm ý về lý thuyết cũng như thực tiễn.
Về mặt lý thuyết nghiên cứu đã đo lường, phân tích và điều chỉnh thang đo quyết định mua sản phẩm kỹ thuật lâu bền của các nhà nghiên cứu nước ngoài và áp dụng vào thị trường Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh mà cụ thể ở đây là sản phẩm xe tay ga hãng Honda. Có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua theo các mức độ khác nhau là: (1) Giá trị chất lượng ảnh hưởng mạnh nhất (ß = 0.461), kế đến là giá trị xã hội (ß = 0.384), giá trị cảm xúc (ß = 0.166), giá trị tính theo giá cả (ß= 0.152) và cuối cùng là giá trị nhân sự (ß = 0.098).
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã thực hiện đo lường thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng, thông qua mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng của các nhà nghiên cứu nước ngoài, được vận dụng vào thị trường Việt Nam với sản phẩm kỹ thuật lâu bền cụ thể là xe tay ga hãng Honda.
Mục đích của chương 5 này là vận dụng các kết quả và lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng đối với xe tay ga của hãng Honda để đưa ra các hàm
ý cho các nhà quản trị nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả kinh doanh cho sản phẩm này.
5.2. Hàm ý cho nhà quản trị
5.2.1. Về yếu tố “Giá trị chất lƣợng”
Đây là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua xe tay ga của hãng Honda (ß= 0.461). Từ những ngày đầu gắn bó với thị trường xe Việt Nam, Honda đã tạo được niềm tin đối với người tiêu dùng, người tiêu dùng cũng chọn lựa và sử dụng xe Honda bởi chất lượng, độ bền của xe, thích hợp với điều kiện giao thơng ở Việt Nam. Tuy nhiên, thời gian vừa qua, có những trường hợp người tiêu dùng đã gửi phản hồi trên các diễn đàn, mạng xã hội phàn nàn về những trục trặc mà xe Honda gặp phải. Hầu hết các ý kiến đều cho rằng chất lượng xe máy và xe tay ga Honda không tương xứng với giá bán và chất lượng sản phẩm của thương hiệu Honda khơng cịn được như trước. Chúng ta biết rằng việc xây dựng một thương hiệu đã khó, mà việc bảo vệ nó cịn khó khăn hơn nhiều. Vì thế cơng ty Honda cần có những biện pháp khắc phục sự cố kip thời và đưa ra những giải pháp cải tiến chất lượng sản phẩm:
Chất lượng xe tay ga do Honda Việt Nam lắp ráp tuỳ thuộc vào hệ thống quy trình quản lý chất lượng (ISO) của nhà máy Honda Việt Nam. Ở các nước khác quy trình này được kiểm soát rất nghiêm ngặt từ khâu kiểm tra nghiệm thu linh kiện trước khi lắp ráp, kiểm tra sức khoẻ người thợ, kiểm các máy móc trong dây chuyền lắp ráp đến khâu kiểm tra xe trước khi xuất xưởng để hạn chế tối thiểu phế phẩm hoặc sản phẩm kém chất lượng. Ở Việt Nam thì quy trình này khơng được thực hiện tốt như vậy, do đó xác xuất sản phẩm lỗi thường cao hơn. Trong đó có khoảng gần 90% sản phẩm bị lỗi là do con người. Ví dụ hơm ráp chiếc xe đó người thợ sức khoẻ không tốt mà vẫn cố đi làm nên chất lượng xe chắc chắn sẽ không đều nhất là ở khâu do những người này đảm nhiệm. Vì thế cơng ty Honda Việt Nam cần xây dựng hệ thống ISO một cách nghiêm ngặt và hiệu quả hơn để đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Với thực trạng về hệ thống cơ sở hạ tầng và đường xá như hiện nay thì tình trạng ngập nước thường xuyên xảy ra trong mùa mưa, nếu xe đang lưu thơng trên đường thì sẽ bị chết máy. Công ty cần phải chú trọng đến những đặc điểm này để từ