.5 Tóm tắt mơ hình hồi quy

4.2.3.3 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình:

Ta sử dụng kiểm định F vì nó xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Theo kết quả từ Bảng 4.6, Giá trị Sig. của kiểm định F là 0.000 < 0.05 nên ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng các hệ số hồi quy bằng 0 (β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0, ngoại trừ hằng số), có nghĩa là sự kết hợp của các biến có trong mơ hình giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc, có nghĩa là mơ hình ta xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.

ANOVAb Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trị trung bình F Sig. 1 Hồi quy 24.409 4 6.102 69.898 .000a Phần dư 21.739 249 .087 Tổng 46.148 253

Bảng 4.6 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình

4.2.3.4 Kết quả hồi quy

Từ kết quả phân tích hệ số hồi quy (Bảng 4.7) cho thấy, trong 4 biến được đưa vào mô hình hồi quy có 3 biến có tác động (liên hệ tuyến tính) đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng, đó là CLC (Chất lượng cảm nhận) β = 0.34, HMT (Ham muốn thương hiệu) β = 0.475, và GTT (Giá trị tự thể hiện) β = 0.178. Còn lại biến NBT (Nhận biết thương hiệu) hệ số hồi quy khơng có ý nghĩa thống kê (sig. = 0.672 > 0.05), vì thế chưa thể khẳng định có tác động đến lịng trung thành thương hiệu.

Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa

Thống kê đa cộng tuyến

B

Sai số

chuẩn Beta

Độ chấp nhận

của biến VIF

1 (hằng số) 1.059 .200 5.291 .000

NBT -.012 .028 -.019 -.423 .672 .918 1.089

CLC .262 .036 .340 7.184 .000 .844 1.184

HMT .422 .044 .475 9.652 .000 .781 1.281

GTT .092 .023 .178 3.995 .000 .950 1.053

a. Biến phụ thuộc: KQ

Bảng 4.7 Hệ số hồi quy Coefficients

Về mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc được so sánh thông qua hệ số beta. Căn cứ vào kết quả trên Bảng 4.7 chúng ta có thể suy ra, HMT (Ham muốn

thương hiệu) có ảnh hưởng mạnh nhất đến LTT (Lịng trung thành thương hiệu) (β = 0.475), kế đến là CLC (Chất lượng cảm nhận) (β = 0.34) và cuối cùng là GTT (Giá trị tự thể hiện) (β = 0.178).

Từ kết quả trên ta nhận thấy :

- Nhân tố “Nhận biết thương hiệu” khơng có tác động đến lịng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng khảo sát tại TPHCM vì hiện nay các thương hiệu máy tính bảng đã được quảng cáo và giới thiệu rộng rãi đến các đối tượng khách hàng. Bên cạnh đó, thị trường hiện nay đã có rất nhiều thương hiệu máy tính bảng với kiểu dáng, tính năng và giá cả cạnh tranh nên dù cho khách hàng có thể nhận biết rất rõ một thương hiệu nhưng họ có thể quyết định mua sắm hoặc chuyển sang một thương hiệu khác mà họ cho rằng nó sẽ phù hợp hơn.

- Nhân tố “Ham muốn thương hiệu” là có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu. Điều này chứng tỏ, khách hàng đã được các nhà sản xuất các thương hiệu máy tính bảng thuyết phục họ quan tâm đến thương hiệu của mình và từ sự quan tâm sẽ chuyển sang lòng ham muốn và họ sẽ trung thành với thương hiệu đó với xác suất rất cao. Để làm được điều này, các nhà sản xuất thương hiệu đã đầu tư rất nhiều từ khâu lên ý tưởng, thiết kế sản phẩm sao cho sản phẩm mới có thể đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và khi họ tung ra sản phẩm, họ cũng đã giới thiệu đến khách hàng một cách chi tiết về các tính năng vượt trội của sản phẩm nhằm để thu hút sự chú ý, sự quan tâm và ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu đó. Ví dụ như trường hợp của Samsung, tuy đi sau Apple trong việc giới thiệu sản phẩm máy tính bảng nhưng Samsung đã biết đánh vào tâm lý người tiêu dùng yêu thích sự tinh tế của sản phẩm, màn hình cảm ứng sang đẹp bắt mắt, thích các thiết kế bong bẩy,…nên họ tập trung phát triển sản phẩm với kiểu dáng mỏng, màn hình cực nét, trọng lượng nhẹ,…để thu hút sự quan tâm của khách hàng, và kết quả cho thấy họ cũng đã từng bước giành được thị phần từ đối thủ lớn nhất là Apple.

- Nhân tố “Chất lượng cảm nhận” cũng có tác động tương đối đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Hiện nay, các trung tâm mua sắm các sản phẩm công nghệ, điện máy đã xuất hiện rất nhiều trên thị trường TPHCM. Các thương hiệu máy tính bảng đã có những chiến dịch giới thiệu sản phẩm và bán hàng đa dạng để giúp khách hàng có thể

biết đến sản phẩm, dùng thử sản phẩm để có thể cảm nhận các tính năng của sản phẩm một cách chân thật nhất. Chúng ta có thể thấy hiện nay thị trường máy tính bảng đang rất sôi nổi với nhiều sản phẩm đa dạng về tính năng và chất lượng của các thương hiệu máy tính bảng. Ngoài ra, theo đánh giá của các chuyên gia, tuy các dịng sản phẩm mới ln có chất lượng tốt hơn các dịng sản phẩm cũ nhưng nhà sản xuất vẫn khơng nâng giá bán vì họ e ngại sự cạnh tranh từ các đối thủ, nhưng thay vào đó là họ đánh vào tâm lý của khách hàng, họ cho ra đời những sản phẩm mang đến cho khách hàng chất lượng tốt để khách hàng có thể cảm nhận được chất lượng của sản phẩm mà lựa chọn tiêu dùng và trung thành với thương hiệu máy tính bảng đó.

- Nhân tố “Giá trị tự thể hiện”: tuy hệ số hồi quy của nhân tố này không cao bằng 2 nhân tố trên nhưng nó cũng có tác động đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng. Nhân tố này nói lên các giá trị mà bản thân sản phẩm tự thể hiện và người dùng có thể cảm nhận được. Nói đến khía cạnh này chúng ta phải công nhận Apple đã làm rất tốt trong việc tạo nên giá trị tự thể hiện cho mỗi phiên bản máy tính bảng mà họ tung ra thị trường. Thương hiệu máy tính bảng của Apple đã thể hiện những giá trị về sự đẳng cấp và quý phái cho người sử dụng. Nếu so về các tính năng hoặc sự tiện ích trong cơng việc thì máy tính bảng của Apple khơng thể so sánh với máy tính bảng của Microsoft hay Sony, nhưng đối với số đơng người sử dụng thì điều này khơng quan trọng. Họ vẫn nghĩ ngay đến Ipad khi nói về máy tính bảng và cũng trung thành với thương hiệu này. Điều này cho thấy Apple đã làm rất tốt trong việc tạo nên những giá trị tự thể hiện cho thương hiệu máy tính bảng của mình.

- Ngồi ra, có thể cịn một số yếu tố khác cũng có tác động đến lịng trung thành thương hiệu nhưng không được xem xét trong nghiên cứu này. Và kết quả này cũng chỉ phù hợp đối với tập dữ liệu mà tác giả đã thu thập được và chỉ phù hợp tại thời điểm mà tác giả nghiên cứu. Do đó, nếu số mẫu nghiên cứu lớn hơn hoặc nghiên cứu được thực hiện ở thời điểm khác thì kết quả sẽ khác.

4.2.3.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Từ Bảng 4.7 ta thấy các biến độc lập có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng. Trong đó các biến CLC, HMT và GTT có mức ý

nghĩa sig < 0.05 nên các biến này đều đạt chuẩn và được giữ lại trong mơ hình hồi quy. Cịn biến NBT có mức ý nghĩa sig > 0.05 nên bị loại khỏi mơ hình hồi quy. Từ đó ta có đủ cơ sở để chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết đã nêu trong mơ hình nghiên cứu. Kết quả được thể hiện cụ thể trong Bảng tổng hợp 4.8

Các giả thuyết Ý nghĩa

thống kê

Kết quả kiểm định (Chấp nhận/bác bỏ) H1: Khách hàng có mức độ nhận biết thương hiệu

máy tính bảng càng cao thì lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng cao.

0.672>0.05 Bác Bỏ

H2: Giá trị tự thể hiện của thương hiệu máy tính bảng càng cao thì lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng cao.

0.000<0.05 Chấp nhận

H3: Khách hàng có sự cảm nhận về chất lượng thương hiệu máy tính bảng càng cao thì lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng cao.

0.000<0.05 Chấp nhận

H4: Khách hàng có lịng ham muốn đối với thương hiệu máy tính bảng càng cao thì lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng cao.

0.000<0.05 Chấp nhận

4.3 Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát với sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

Trong phần này tác giả kiểm định để tìm hiểu xem có hay khơng sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khác nhau theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, cấp bậc, thời gian sử dụng máy tính bảng và theo tình trạng máy (máy cũ/mới). Tác giả dùng phân tích T-Test cho hai biến kiểm sốt giới tính và tình trạng máy. Phân tích phương sai (Anova) cho các biến kiểm sốt cịn lại, đây là sự mở rộng của phép kiểm định t, vì phương pháp này giúp so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Kết hợp với phép kiểm định Benferroni, là thủ tục so sánh bội được dùng để xác định sự khác nhau có nghĩa giữa trị số trung bình của từng cặp nhóm đối tượng với nhau. Phép kiểm định này cho phép linh hoạt điều chỉnh được mức ý nghĩa khi tiến hành so sánh bội dựa trên số lần tiến hành so sánh. (xem thêm Phụ lục 7)

4.3.1 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo nhóm giới tính

Tác giả sử dụng phép kiểm định Independent – Sample T Test; phương thức thực hiện là kiểm định có hay khơng sự khác biệt về giá trị trung bình của 2 tổng thể - mẫu độc lập là hai nhóm khách hàng nam và nữ. Trong kiểm định Levene, nếu giá trị Sig=0.000<0.05 thì phương sai giữa 2 nhóm giới tính của khách hàng khác nhau. Tuy nhiên theo kết quả Bảng 4.9 ta thấy Với Sig= 0.349 > 0.05 cho phép chúng ta kết luận khơng có sự khác nhau giữa nhóm khách hàng nam và nhóm khách hàng nữ trong việc đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu máy tính bảng. (xem thêm phụ lục 7)

Bảng 4.9 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tớ tác động theo nhóm giới tính

Kiểm định

Levene Kiểm định T-test

F Sig. t Bậc tự do Sig. (2- taile d) Sự khác biệt TB Sự khác biệt độ lệch chuẩn

Khoảng tin cậy 95% Thấp hơn Cao hơn KQ Giả định phương sai bằng nhau .881 .349 -1.068 252 .287 -.05724 .0536 1 -.16281 .04834 Giả định phương sai không bằng nhau -1.066 249. 311 .287 -.05724 .0536 8 -.16295 .04848

4.3.2 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo độ tuổi

Tác giả thực hiện phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm định có hay khơng sự khác biệt về giá trị trung bình của bốn tổng thể - mẫu độc lập được phân loại theo độ tuổi của khách hàng là nhóm khách hàng dưới 20 tuổi, nhóm khách hàng dưới 30 tuổi, nhóm khách hàng dưới 40 tuổi và nhóm khách hàng trên 40 tuổi.

Kết quả (Bảng 4.10) cho thấy Sig=0.067>0.05, chứng tỏ khơng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi trong việc đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu máy tính bảng.

Bảng 4.10 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo độ tuổi

ANOVA KQ Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Sig. Khác biệt giữa các nhóm 1.298 3 .433 2.411 .067 Khác biệt trong từng nhóm 44.850 250 .179 Tổng 46.148 253

4.3.3 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo thu nhập:

Kết quả kiểm định ANOVA với Sig=0.296>0.05, chứng tỏ khơng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập trong việc đánh giá các yếu tố tác động đến lịng trung thành thương hiệu máy tính bảng.

Bảng 4.11 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo thu nhập

ANOVA KQ Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Sig. Khác biệt giữa các nhóm .677 3 .226 1.241 .296 Khác biệt trong từng nhóm 45.471 250 .182 Tổng 46.148 253

4.3.4 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo cấp bậc:

Kết quả kiểm định ANOVA với Sig=0.256>0.05, chứng tỏ khơng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo cấp bậc trong việc đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu máy tính bảng.

Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo cấp bậc

ANOVA KQ Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Sig. Khác biệt giữa các nhóm .741 3 .247 1.360 .256 Khác biệt trong từng nhóm 45.407 250 .182 Tổng 46.148 253

4.3.5 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo thời gian sử dụng:

Từ Bảng 4.13 kết quả kiểm định ANOVA với Sig=0.004<0.05, chứng tỏ có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo thời gian sử dụng trong việc đánh giá các yếu tố tác động đến lịng trung thành thương hiệu máy tính bảng. Dựa vào kết quả kiểm định Levene (Bảng 4.14 ta thấy mức ý nghĩa sig. = 0.412 >0.05 nên phương sai của sự đánh giá biến LTT (Lòng trung thành thương hiệu) giữa 3 nhóm theo thời gian sử dụng là khơng khác nhau.

Bảng 4.13 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo thời gian sử dụng

ANOVA KQ Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Sig. Khác biệt giữa các nhóm 2.022 2 1.011 5.752 .004 Khác biệt trong từng nhóm 44.125 251 .176 Tổng 46.148 253

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Levene theo thời gian sử dụng

Kiểm tra tính đồng nhất giữa các biến

KQ

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

.889 2 251 .412

Để tiếp tục tìm hiểu về sự khác biệt giữa các nhóm cụ thể tác giả tiến hành phương pháp phân tích sâu ANOVA là kiểm định “Post Hoc”, do phương sai không khác nhau nên phương pháp kiểm định Bonferrioni được sử dụng. Kết quả kiểm định Post Hoc (Bảng 4.15) cho thấy có sự khác biệt về sự đánh giá giữa các nhóm có thời gian sử dụng máy tính bảng từ 1 đến 2 năm và nhóm đã sử dụng máy tính bảng trên 2 năm, với mức ý nghĩa sig. = 0.002 < 0.05, cịn giữa các nhóm khác thì khơng có sự khác biệt vì mức ý nghĩa sig. đều lớn hơn 0.05.

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định Post Hoc về mức độ khác biệt giữa các nhóm theo thời gian sử dụng (I) Thoi_Gian_SD (J) Thoi_Gian_SD Sai biệt trung bình (I-J) Sai số chuẩn Mức ý nghĩa

Khoảng tin cậy 95%

Thấp hơn Cao hơn Duoi 1 nam Tu 1 den 2 nam -.08393 .05888 .466 -.2258 .0580 Tren 2 nam .15894 .07415 .099 -.0198 .3377 Tu 1 den 2 nam Duoi 1 nam .08393 .05888 .466 -.0580 .2258 Tren 2 nam .24287* .07172 .002 .0700 .4157 Tren 2 nam Duoi 1 nam -.15894 .07415 .099 -.3377 .0198 Tu 1 den 2 nam -.24287* .07172 .002 -.4157 -.0700

4.3.6 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo tình trạng máy

Tác giả sử dụng phép kiểm định Independent – Sample T Test xem xét sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng sử dụng máy tính bảng mới và nhóm khách hàng dùng máy tính bảng đã qua sử dụng. Theo kết quả bảng 4.3.6 ta thấy Với Sig= 0.76 > 0.05 cho phép chúng ta kết

luận khơng có sự khác nhau giữa nhóm khách hàng mua/sử dụng máy tính bảng mới với nhóm khách hàng mua/sử dụng máy tính bảng đã qua sử dụng trong việc đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu máy tính bảng.

Bảng 4.16 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tớ tác động theo tình trạng máy

Kiểm định

Levene Kiểm định T-test

F Mức ý nghĩa t df Sig. (2- taile d) Sự khác biệt TB Sự khác biệt độ lệch chuẩn

Khoảng tin cậy 95% Thấp