Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
đại diện cho các thành phần của lòng trung thành khách hàng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua việc thảo luận tay đôi và phỏng vấn sâu một sốchuyên gia, khách hànglâu năm tại cảng Tân Cảng Cát Lái.
Vấn đềvà mục tiêu nghiên cứu Cơ sởlý thuyết Đặt giả thuyết, xây dựng thang đo Nghiên cứu định tính n = 13 Phát triển thang đo Nghiên cứu định lượng n = 187 Kiểm định thang đo, kết luận giả thuyết Báo cáo nghiên cứu Xửlý và phân tích dữ liệu
3.2.1. Thiết kếnghiên cứu định tính
Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương I về các thành phần của lòng trung thành khách hàng trong bối cảnh B2B của các nghiên cứu: Lamvà cộng sự(2004), Rauyruen
và cộng sự(2007), Yang và cộng sự(2004); Hassan (2012) và một số nghiên cứu của các tác giả khác như Doney(2007) trong đó có kếthừa thang đo của Ganesan (1994); Morgan và Hunt (1994); Doney và Cannon (1998); Gilliand và Bello (2002); Geyskensvà cộng sự (1996); Holden & Lynch (2009) và Cronin (2000), các biến quan sát của các thành phần của lòng trung thành khách hàng được hình thành. Tuy nhiên,
các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết và vì vậy chúng cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh là ngành dịch vụ cảng biển tại Việt Nam. Do đó, tác giả đã tiến hành phỏng vấn tay đôi một sốchuyên gia và khách hàng sửdụng dịch vụ cảng biển tại Tân Cảng Cát Lái. Chuyên gia gồm 3 người là giám đốc, phó giám đốc
marketing và trưởng phịng kinh doanh của TCT Tân Cảng Sài Gòn, khách hàng gồm
10ngườithường xuyên sửdụng dịch vụ tại cảng Tân CảngCát Lái. Ba mươi tám biến
quan sát tương đương ba mươi tám phát biểu dùng đo lường sáu thành phần của lòng trung thành và lòng trung thành được tác giả đưa ra trên cơ sở lý thuyết. Trong đó, 6 biến quan sát cho Sự hài lòng, 5 biến quan sát cho Niềm tin, 4 biến quan sát cho Sự cam kết, 7 biến quan sát cho Giá trị cảm nhận, 5 biến quan sát cho Chấtlượng dịch vụ,
6 biến quan sát cho Chi phí chuyển đổi và 5 biến quan sát cho Lòng trung thành khách
hàng. Người được phỏng vấn được yêu cầu nhận xét ý nghĩa từng biến và đưaý kiến cải thiện các phát biểuấy nếu thấy cần thiết (xem Phụlục 1)
3.2.2. Kết quảnghiên cứu định tính
Sau q trình thảo luận tay đôi và phỏng vấn một sốkhách hàng,ba mươi tám biến được rút gọn thành ba mươi sáu biến quan sát do ý nghĩa lặp lại của phát biểu theo quan điểm của các đáp viên, trong đó 5 biến quan sát cho sựhài lịng (bỏ bớt biến HL6
do trùng ý với biến HL4), 5 biến quan sát cho Niềm tin, 4 biến quan sát cho Sự cam kết, 7 biến quan sát cho Giá trị cảm nhận, 5 biến quan sát cho Chất lượng dịch vụ, 5
biến quan sát cho Chi phí chuyển đổi (bỏ bớt biến CD5 do nội dung khơng phản ánh đúng khía cạnh của chi phí chuyển đổi) và 5 biến quan sát cho lòng trung thành khách
hàng. Một số thang đo được thay đổi câu chữ, từngữcho dễhiểu và phù hợp hơn với suy nghĩ của khách hàng.
3.2.3. Xây dựng thang đo
Các tập biến quan sát (36 phát biểu) cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5
điểm thay đổi từ1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý. Các phát biểu này đại diện
cho các thành phần lòng trung thành như sau:
3.2.3.1.Thang đoSựhài lòng khách hàng
Thangđo thành phần sựhài lòng khách hàng gồm 5 biến quan sát thểhiện mức độ
đáp ứng kỳvọng của khách hàng cả về chất lượng dịch vụcũng như mối quan hệhợp tác kinh doanh giữa công ty của khách hàng và TCT Tân Cảng Sài Gịn (SNP). Cụthể
như sau:
̶ HL1: Nhìn chung, cơng ty của tơi rất hài lịng với dịch vụkhai thác cảng tại Tân Cảng Cát Lái
̶ HL2: Nhìn chung, cơng ty của tôi rất hài lòng với mối quan hệ kinh doanh với SNP
̶ HL3: Nhìn chung,SNP là một doanh nghiệp tốt để hợp tác làm ăn
̶ HL4: Nhìn chung, SNPđối công bằng với công ty của chúng tôi
̶ HL5: Nhìn chung, dịch vụcủa SNP đáp ứng được kỳvọng của công ty chúng tôi
3.2.3.2.Thang đoNiềm tin
Thang đo niềm tin nói lên sự tin cậy, sự đánh giá cao về thông tin được chia sẻ cũng như mức độ hiểu rõ công tycủa khách hàng. Bao gồm các biến quan sát:
̶ NT1: SNP luôn trung thực đối với chúng tôi
̶ NT2: Chúng tôi tin tưởng vào những thông tin mà SNP cung cấp
̶ NT3: SNP thành thật quan tâm tới sựthành công của công ty chúng tôi
̶ NT4: Khi đưa ra những quyết định quan trọng, SNP luôn cân nhắc đến sự phát triển của công ty chúng tơi cũng như của chính SNP
̶ NT5: Chúng tôi tin SNP luôn dành sự quan tâm lớn nhất cho cty của chúng tôi.
3.2.3.3.Thang đoSựcam kết
Thang đo sự cam kết cho thấy mức độ hợp tác chặt chẽ giữa công ty của khách hàng và SNP. Nó giống như một lời hứa sẽ tiếp tục mối quan hệ kinh doanh lâu dài giữa hai công ty. Chi tiết như sau:
̶ CK1: Lòng trung thành đối với SNP là lý do chính khiến chúng tôi tiếp tục hợp tác với SNP
̶ CK2: Chúng tôi giữmối quan hệkinh doanh với SNP vì lịng trung thànhđối với họ
̶ CK3: Chúng tơi dự định tiếp tục hợp tác với SNP vì chúng tơi cảm thấy họ như một phần trong gia đình của chúng tơi
̶ CK4: Với những gì cả hai cơng ty đã chia sẻ trong thời gian qua, chúng tôi cảm thấy phải tiếp tục mối quan hệvới SNP
3.2.3.4.Thang đoGiá trị khách hàng
Thang đo giá trị khách hàng thể hiện những cảm nhận chung của khách hàng về những gì họnhận được so với những gì họbỏra khi sửdụng dịch vụ tại Tân Cảng Cát Lái nói chung.Thang đo bao gồm 7 biến quan sát:
̶ GT1: Nhìn chung, dịch vụ của cảng mang đến nhiều giá trị cho công ty chúng tôi
̶ GT2: So với các cảng khác trong khu vực, nhìn chung năng lực của SNP làm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của công ty chúng tôi
̶ GT3: Dịch vụcủa SNP có giá cảhợp lý
̶ GT4: SNP đưa ra mức giá cạnh tranh so với các cảng khác
̶ GT5: Mức giá dịch vụcủa SNP giúp công ty chúng tôi tiết kiệm chi phí
̶ GT6: Giá tiền cơng ty của chúng tôi phải trả tương xứng với chất lượng dịch vụnhận được
̶ GT7: Duy trì sử dụng dịch vụ của SNP mang lại cho cơng ty tơi giá trị rịng cao hơn
3.2.3.5.Thang đoChất lượng dịch vụ
Thang đo chất lượng thể hiện cảm nhận chủ quan của khách hàng đối với chất
lượng của các dịch vụ mà SNP cung cấp. Các yếu tố chất lượng dịch vụ nhấn mạnh
đến sự tin tưởng của khách hàng đối với trìnhđộ, nghiệp vụcủa nhân viên, những thủ tục quy trình làm hàng ở cảng và việc xử lý những sựcốxảy ra. Các phát biểu cụ thể
đo lường chất lượng dịch vụgồm:
̶ CL1: Nhân viên của SNP hiểu vềkhách hàng và hàng hóa của họ
̶ CL2: Thời gian giao hàng đúng như quy định
̶ CL3: Công ty chúng tôi tin tưởng vào chất lượng dịch vụcủa SNP
̶ CL4: Thủtục giấy tờlàm hàngởcảng được thực hiện dễdàng
̶ CL5: SNP giải quyết rốt ráo những vấn đềphát sinh với hàng hóa của KH
3.2.3.6.Thang đoChi phí chuyển đổi
Thang đo chi phí chuyển đổi thể hiện những tổn thất chủ yếu của công ty khách hàng khi chuyển sang sử dụng dịch vụ ở một cảng khác bao gồm các yếu tố về tiền bạc, công sức, thời gian, công nghệ, tâm lý. Các phát biểu cụthểlà:
̶ CD1: Công ty của chúng tôi tốn nhiều tiền bạc để chuyển từsửdụng dịch vụ của SNP sang sửdụng dịch vụcủa một cảng khác
̶ CD2: Công ty của chúng tôi tốn nhiều công sức đểchuyển từsửdụng dịch vụ của SNP sang sửdụng dịch vụcủa một cảng khác
̶ CD3: Công ty của chúng tôi tốn nhiều thời gian đểchuyển từsửdụng dịch vụ của SNP sang sửdụng dịch vụcủa một cảng khác
̶ CD4: Nếu công ty của chúng tôi chuyển sang sử dụng dịch vụ tại một cảng khác thay vì của SNP, có thểsẽphát sinh một sốvấn đềvềcơng nghệ
̶ CD5: Công ty của chúng tôi cảm thấy không chắc chắn khi sửdụng dịch vụ ở một cảng mới
3.2.3.7.Thang đoLòng trung thành khách hàng
Thang đo lòng trung thành khách hàng diễn tả sựtiếp tục sử dụng dịch vụ tại Tân Cảng Cát Lái trong hành vi cũng như trong thái độ. Thang đo này bao gồm 5 phát biểu:
̶ TT1: Tơi sẽnói những điều tích cực vềSNP với các công ty khác
̶ TT2: Tôi sẽ đềnghị những bạn hàng của tôi sửdụng dịch vụtại SNP nếu họ xin ý kiến của tơi
̶ TT3: Tơi sẽkhuyến khích những công ty khác hợp tác kinh doanh với SNP
̶ TT4: Công ty của chúng tôi coi SNP là lựa chọn đầu tiên trong lĩnh vực dịch vụcảng biển
̶ TT5: Công ty của chúng tôi sẽtiếp tục hợp tác với SNP trong vài năm sắp tới