Chương 2 : Tổng quan về văn hóa trong kinh doanh Nhật Bản
3.2. Case study Nestle thành công ở Nhật Bản
3.2.1. Nestle thay đổi văn hóa uống trà Nhật Bản
Người dân Châu Á nói chung và người Nhật Bản nói riêng hầu như đều có chung sở thích uống trà đàm đạo. Tùy theo mỗi nền văn hóa đặc trưng của mỗi dân tộc mà cách thưởng thức trà cũng sẽ khác nhau. Đây cũng chính là
28 nét văn hóa, là bản sắc dân tộc của mỗi quốc gia làm nên đặc trưng của mỗi quốc gia đó.
Trà đạo Nhật Bản bắt nguồn từ vị thiền sư Eisai (1141-1215). Sau khi qua Trung Quốc tham vấn đạo, ông mang về một số hạt trà và trồng trong sân chùa Kyoto Nhật Bản. Nhờ đó mà ngày nay, nó đã trở thành một nền văn hoá hơn 600 năm tuổi, luôn được người dân ở xứ Hoa Anh Đào nâng cao và truyền bá nghệ thuật thưởng thức trà đạo, tạo nên những nét độc đáo trong văn hóa uống trà đạo của người Nhật. Trà đạo giúp con người thư thái tâm hồn, hòa vào thiên nhiên đất trời và trải rộng tâm hồn tới sự an lành, thánh thiện. Không dừng ở đó, trong nước cịn có nhiều trường cao đẳng và đại học có “Khoa trà đạo” và đa số sinh viên theo học là nữ giới. Học về văn hoá uống trà cũng như học về khiếu thẩm mỹ, về sự cảm nhận nghệ thuật trong cách thưởng thức trà, ngoài việc thư giãn tinh thần cịn có ý nghĩa giáo dục rất cao. Nhờ vậy, cả thế giới đều nể phục người Nhật bởi mỗi người Nhật đều toát lên những đức tính quý báu được huấn luyện và trau dồi qua cách uống trà đạo của mỗi gia đình. Mặc dù nét văn hoá này đã phát triển bền vững và ăn sâu vào tiềm thức của mỗi người dân, Nestlé với sản phẩm Nescafe và các thức uống dinh dưỡng vẫn khao khát được mở rộng, chiếm lĩnh thị trường này và kết quả cho đến ngày nay đó là hàng triệu người dân Nhật đã thay đổi thói quen thưởng trà của mình sang thói quen nhâm nhi một tách cafe mỗi khi có dịp đàm đạo. Đồ uống của Nestle đã thực sự chinh phục được người dân Nhật Bản bằng các chiến thuật khác biệt đi sâu vào khai thác văn hoá của quốc gia này..
Trước khi thâm nhập vào thị trường khó tính này, Nestlé đã thăm dò một cách đầy thận trọng trước khi tiến sâu vào kinh doanh và phát triển sản phẩm tại Nhật Bản. Ở những giai đoạn đầu, Nestle đã theo dõi và thu thập các thơng tin có sẵn về đặc điểm và hành vi của khách hàng, sau đó nghiên cứu kỹ hơn bằng cách tiếp cận khách hàng tiềm năng ở mọi lứa tuổi và giới tính thơng qua các buổi thảo luận chuyên sâu để tìm hiểu cảm nghĩ của họ về cà
29 phê Nestlé. Kết quả khảo sát cho thấy rất nhiều người dân Nhật đều yêu thích cafe và các nhóm khách hàng mục tiêu đều có các phản hồi rất tích cực. Từ những dấu hiệu khả quan như vậy, các giám đốc điều hành của Nestlé đã rất nóng lịng để chuyển sang giai đoạn chính thức, sẵn sàng chuẩn bị một kế hoạch hoàn chỉnh để đưa Nescafé lên mọi kệ hàng ở Nhật Bản. Khi thực sự triển khai kế hoạch, hãng đã chi một số tiền không nhỏ cho việc quảng cáo và thiết lập các kênh phân phối cafe ra khắp mọi đô thị, làng quê một cách rộng khắp. Thế nhưng sau đó, kết quả thật sự bất ngờ khi cà phê Nestlé bị ế ẩm, các quán cafe thì vắng tanh, điều này hoàn toàn trái ngược lại so với các kết quả khảo sát ban đầu khi tất cả khách hàng đều yêu thích cafe. Tất nhiên, Nestle sẽ không thể dừng lại và bỏ cuộc trong thị trường tiềm năng như vậy, hãng đã tìm đến và xin sự tham vấn của Clotaire Rapaille - Một nhà nghiên cứu hàng đầu về mối liên kết giữa cảm xúc mà con người hình thành với những đối tượng trong nền văn hóa. Và đơi bên đã có những sự hợp tác dẫn đến những chiến lược khơn khéo, chính thức đưa Nestle vươn ra khắp thị trường này.
Thứ nhất, Tập trung vào đối tượng khách hàng nhỏ tuổi: Với kinh nghiệm từng làm tư vấn tâm lý cho trẻ em và giúp đỡ trẻ tự kỷ, Clotaire có niềm tin tuyệt đối rằng những ham muốn vô thức mới là thứ chi phối hành vi con người. Trong trường hợp này, ham muốn vô thức của người Nhật gắn liền với trà: Từ nhỏ đến lớn, họ luôn thấy bố mẹ họ thưởng trà, sống ở những nơi thơm mùi trà, thậm chí họ ăn những món ăn vặt cũng có vị trà, dẫn đến khi trưởng thành thì mặc nhiên họ sẽ chọn uống trà thay vì cà phê, hay cịn có thể gọi là cà phê không tồn tại trong văn hóa Nhật Bản. Do đó, Nestlé đã quyết định tập trung sản xuất những sản phẩm kẹo mang hương vị cà phê với mong muốn thay đổi cảm nhận về cà phê ngay từ khi còn nhỏ của người Nhật. Ngay lập tức, những sản phẩm kẹo cà phê đã được bày bán và những đứa trẻ Nhật Bản nhanh chóng say mê hương vị cà phê của những mẫu kẹo vô cùng đa dạng và hấp dẫn. Không chỉ dừng lại ở đó, họ dần dần chuyển
30 sang sử dụng những đồ uống có hương vị cà phê, rồi đến latte,… Và cũng từ đó, hàng triệu sản phẩm làm từ cà phê của Nestlé đã được bán ra dù khi đó văn hóa cà phê vẫn chưa được hình thành rõ ràng tại Nhật Bản.
Thứ hai, Nestle xây dựng giá trị và niềm tin vào giới dân công sở qua chiến lược "A Nescafe Ambassador"– Đại sứ cafe. Vào đầu năm 2012, Nestlé Nhật Bản đã triển khai và thực thi chiến lược có tên gọi "A Nescafe Ambassador". Hãng đã tập hợp những nhân viên văn phịng bình thường, có niềm đam mê với cà phê và sẵn sàng hợp tác với hãng để trở thành người đại diện thương hiệu trong chính văn phịng làm việc của mình. Những cơng ty, văn phòng của những đại sứ này sẽ được hỗ trợ một chiếc máy pha cà phê hòa tan. Công việc cụ thể của những đại sứ này là sẽ đặt hàng cà phê từ Nestle, pha chế cho các đồng nghiệp của mình, sau đó thu tiền và thanh toán lại cho hãng. Hiểu được nhu cầu mua đồ uống một cách nhanh chóng, tiện lợi của giới công sở Nhật Bản - vốn là những đối tượng luôn luôn bận rộn, và cả tâm lý muốn cùng các đồng nghiệp trò chuyện, trao đổi một cách thoải mái trong lúc nhâm nhi ly cà phê ngay tại chính văn phịng thay vì phải kéo nhau ra ngoài hàng quán, Chiến lược "A Nescafe Ambassador" thành công và đạt những kết quả nổi bật như từ tháng 11/2012 đến đầu năm 2015, đã có khoảng 170.000 người đăng ký trở thành đại sứ cho chiến dịch này, mang lại nguồn doanh thu khủng cho Nestle.
Thứ ba, Nestle bán máy pha cà phê bằng Robot thông minh. Vào đầu năm 2014, Nestlé đưa vào sử dụng robot thơng minh có tên là Pepper để bán các loại máy pha cà phê ở những cửa hàng điện máy. Đặc điểm nổi bật của chiếc máy này là khả năng đọc được biểu cảm khuôn mặt của người đối diện. Không những thế, chú robot này cịn có thể tương tác trò chuyện với khách hàng, giới thiệu các hương vị cafe và giải thích cho họ những dịch vụ của sản phẩm. Chiến dịch này nhanh chóng tạo nên bước đột phá cho Nestlé bởi vì người Nhật ai cũng thích những chú robot đáng yêu thông minh như vậy. Để tiếp nối thành công này, năm 2015, Nestlé ra mắt thị trường sản phẩm
31 "NESCAFE Gold Blend BARISTA" và nhanh chóng trở thành chiếc máy pha cà phê được ưa chuộng số 1 tại Nhật Bản. Với khả năng pha chế đến 5 loại cà phê khác nhau, mang đến cho người dùng trải nghiệm hương vị cà phê sang trọng tại chính tổ ấm của mình, dịng máy pha cà phê NESCAFE Gold Blend BARISTA đã lấy được lòng rất nhiều khách hàng và được săn đón bởi nhiều gia đình, văn phịng tại Nhật.
Thứ tư, Nestle kinh doanh các quán "Sleep Cafe", hay còn gọi là Cafe ngủ. Nhờ tìm hiểu kỹ thị trường và nắm bắt được lối sống bận rộn và thường xuyên phải tăng ca của giới công sở ở Tokyo, trong năm 2019, Nestlé đã khai trương quán "Sleep Cafe" ở Tokyo, nơi mọi người và dân văn phịng có thể thưởng thức những tách cà phê thơm ngon và ngả lưng nghỉ ngơi sau những giờ làm việc vất vả. Khách hàng có thể chọn ngủ trên đệm, hoặc trên ghế và thưởng thức các loại cà phê với nhiều mức giá hợp lý. Đây thực sự là một góc nhìn thơng minh của Nestle, đóng góp mạnh mẽ vào chiến lược nắm trọn thị trường Nhật Bản tiềm năng này.