Chương 2 : Tổng quan về văn hóa trong kinh doanh Nhật Bản
3.2. Case study Nestle thành công ở Nhật Bản
3.2.2. Thành công của sản phẩm kẹo KitKat
Nguồn gốc
Năm 1935, tại Anh, hãng Rowntree giới thiệu một loại bánh mới chuyên dùng cho các buổi tiệc trà chiều, tuy nhiên đến năm 1937 loại bánh này mới được đặt tên là Kitkat. Bước sang thập niên 1950, loại bánh này bắt đầu lan truyền sang những thị trường khác như Canada, Nam Phi, Ireland, Australia và New Zealand. Đến năm 1973, thương hiệu Kitkat và tiếp tục lan rộng ở hơn 100 quốc gia sau đó.
KitKat là một loại bánh xốp phủ socola, được tạo nên theo hình thức từng thanh nhỏ có thể bẻ rời. Vào năm 1988, Kitkat được công ty Nestlé của Thuỵ Sĩ mua lại. Hiện nay, Kitkat được sản xuất trên toàn địa cầu, nhưng đặc biệt được sản xuất nhiều và thịnh hành tại Nhật Bản. Tại Nhật, Kitkat được người dân ưa chuộng và nổi tiếng đến mức được sản xuất rất nhiều phiên bản lạ với thành phần có hương vị khác nhau theo sở thích cũng như
32 theo mùa mang đặc trưng của từng vùng miền khác nhau. Cũng chính bởi quốc gia này kiên trì sáng tạo và nổi tiếng là có nhiều vị Kitkat nên rất nhiều người hiểu lầm Kitkat thuộc công ty Nhật.
Để thành công hơn trên trị trường ngoại quốc, nơi mà người dân có thị hiếu, khẩu vị khác thì sản phẩm gốc cần phải thay đổi để phù hợp với thói quen, sở thích, phong tục văn hóa địa phương của từng quốc gia. Nestlé đã không những hiểu được điều này mà còn làm Kitkat trở nên vô cùng thành công tại một thị trường khó tính như Nhật Bản.
Kitkat mang hương vị đặc trưng, độc lạ theo từng vùng miền ở Nhật
Ở Nhật Bản, việc mang về một món quà sau chuyến đi chơi để chia sẻ với bạn bè, gia đình và đồng nghiệp được xem là một nét đẹp văn hóa truyền thống lâu đời. Những năm 1990, tại đảo Hokkaido - nơi đang có rất nhiều khách du lịch, món quà lưu niệm để du khách mua về chủ yếu là bánh gạo, chưa có loại nào đại diện được cho văn hóa địa phương. Nestlé đã nhanh chóng nhận ra một điều rằng nếu chỉ có bánh gạo thì du khách sẽ rất dễ nhàm chán với loại bánh truyền thống này. Vậy là ngay lúc Hokkaido đang vào mùa hái dâu thì Kitkat vị dâu tây được ra mắt, xuất hiện khắp các cửa hàng lưu niệm trong khu vực, thay thế sản phẩm bánh gạo, trở thành mặt hàng được mua về làm quà bán chạy nhất tại Hokkaido. Nestlé tiếp tục tiến hành nhiều khảo sát, họ nhanh chóng phát hiện ra đặc trưng vùng miền chính là một khía cạnh tiềm năng. Chính vì vậy họ đã lên kế hoạch bản địa hóa sản phẩm nhằm khai thác đặc trưng từng vùng miền. Năm 2003, KitKat ra hương vị dưa lưới vùng Yubari-Hokkaido để quảng bá cho văn hóa địa phương. Năm 2016, Nestlé cho ra đời KitKat Itoh Kyuemon Uji Matcha để tưởng nhớ nhà sáng lập thương hiệu trà Uji tại Kyoto năm 1832. Ngoài ra, cịn có vị wasabi ở Shizuoka, đậu đỏ ở Kanto, lá đỏ tại Hiroshima, khoai tây tím và matcha tại Okinawa, sake, hoa anh đào, cola, thậm chí có cả xì dầu, kẹo ngậm ho và nước tăng lực,…Tất cả các hương vị đặc trưng hòa quyện với vị
33 chocolate ban đầu đã biến KitKat trở thành một món đặc sản độc đáo của từng vùng trên đất Nhật.
Chính sự tiếp cận độc đáo với nền văn hóa địa phương từng vùng đã giúp Kitkat thành cơng đã trở thành món q lưu niệm khơng những nhẹ, bao bì đẹp mà còn mang hương vị độc đáo, lạ mắt mà khơng có nơi nào trên thế giới sản xuất.
Kitkat đã giúp thúc đẩy doanh số của hãng vượt trội qua du khách. Trong khoảng 2010-2016, doanh số KitKat tại Nhật đã tăng 50% và hãng mới phải xây thêm nhà máy nhằm đáp ứng nhu cầu ngày một cao từ trong nước cũng như du khách quốc tế.
Sản phẩm gắn liền với truyền thống ẩm thực, bản sắc dân tộc
Nếu như chỉ dựa vào hương vị thơi thì chưa đủ, Kitkat thành công tại Nhật Bản còn do sự tự hào của người Nhật với truyền thống ẩm thực. Đối với người tiêu dùng Nhật, những sản phẩm mang hương vị truyền thống được sản xuất trong nước dù là thương hiệu nước ngoài vẫn đáng để họ tự hào bởi chúng đại diện cho một nền văn hóa ẩm thực Nhật Bản. Xuất phát từ hương vị dâu tây truyền thống tại thị trường Hokkaido, Kitkat nhận ra rằng người dân Nhật rất ưa chuộng sự đa dạng trong hương vị cũng như tôn trọng nét văn hóa truyền thống dân tộc.
Nhắc đến Nhật Bản là nhắc đến nghệ thuật trà đạo, Nestlé đã tận dụng điều này nhằm nâng tầm sản phẩm của mình. Khơng phải ai cũng có thể uống trà kiểu Nhật nhưng KitKat trà xanh thì khó ai có thể cưỡng lại được. Đặc biệt, vào thời điểm năm 2004, khi không nhiều loại bánh kẹo trên thị trường mang vị trà xanh, thì Kitkat trà xanh ra đời đã giúp loại bánh này trở thành người tiên phong. Không giống các vị lạ còn lại, KitKat trà xanh được bày bán rộng rãi ở mọi nơi, xếp bên cạnh KitKat nguyên bản trong các siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Bằng cách này, Nestlé đã xây dựng hình ảnh một sản phẩm có độ phổ biến cao, đối lập hẳn với các nước khác trên thế giới, nhằm nhấn mạnh đây là món đặc sản chỉ riêng của Nhật. Hiện nay, KitKat trà xanh vẫn ln
34 nằm trong những món quà lưu niệm được khách du lịch Nhật Bản yêu thích nhất, và người dân cũng bắt đầu nhìn nhận thương hiệu đó như đứa con của quốc gia mình.
Việc bày bán những sản phẩm KitKat mang hương vị đặc trưng của Nhật Bản cho thấy Nestle đã rất khéo léo khi gửi gắm niềm tự hào dân tộc với sản phẩm của họ.
Tên gọi sản phẩm Kitkat mang thông điệp ý nghĩa
Người Nhật từ trước đến nay vốn nổi tiếng coi trọng các giá trị tâm linh. Trong quan niệm của họ, yếu tố cốt lõi để đạt tới thành công, bên cạnh nỗ lực bản thân chính là vận may. Một sự trùng hợp có thể coi là may mắn của Nestlé khi Kitkat trong tiếng Nhật được phát âm là Kitto Katto, cách phát âm này đọc lái đi một chút thì sẽ giống với cụm từ Kitto Katsu, có nghĩa là "Bạn chắc chắn sẽ thắng lợi". Việc KitKat xuất hiện đã vơ tình đánh trúng vào nhu cầu tâm linh của người tiêu dùng. Đây chính là lý do vì sao người Nhật bắt đầu tặng bánh Kitkat như một cách cầu chúc sự may mắn cho các sĩ tử trước kỳ thi. Họ cho rằng Kitkat sẽ mang lại may mắn cho sinh viên, học sinh khi bước vào những kỳ thi quan trọng.
Hãng đã không bỏ qua cơ hội này mà thay vào đó đẩy mạnh một loạt chiến dịch liên quan tới ý nghĩa của cái tên Kitkat. Nestlé nhận thấy rằng cứ vào quý 1 thường niên – thời điểm diễn ra kỳ thi đại học, lượng KitKat bán ra lại tăng đột biến. Vì vậy hãng đã cho in trên vỏ bánh Kitkat ở Nhật các dòng chữ như "Hãy làm tốt nhất có thể" hoặc "Hãy tự tin vào bản thân"... nhằm giúp người dùng tin tưởng mạnh mẽ hơn nữa vào ý nghĩa mà chính người Nhật đã gán cho loại bánh ngon đặc biệt này. Những lời cổ vũ ghi lên mỗi thanh kẹo đã làm cho bất cứ vị khách nào cũng thấy được quan tâm, đặc biệt là trong giai đoạn thi cử nhạy cảm như vậy. Khơng dừng lại ở đó, Nestlé đã khởi động chiến dịch “Tiếp sức mùa thi” kết hợp với Bưu điện Nhật Bản để cung cấp dịch vụ gửi sản phẩm KitKat kèm vòng may mắn đến những 600.000 sĩ tử tham gia kỳ thi tuyển đại học hàng năm. Ngoài việc tận dụng cái tên
35 mang ý nghĩa may mắn, Nestlé còn tận dụng cả slogan của sản phẩm: “Have a break”, với ý tưởng: Cùng KitKat sảng khoái bản thân giữa kì thi căng thẳng. Chính nhờ điều này mà KitKat trở thành một món quà gần như không thể thiếu đối với đông đảo người Nhật trước bất kể kỳ thi nào ngày nay. Theo thống kê thì cứ 3 sinh viên sẽ có 1 sinh viên ăn bánh Kitkat trước khi thi để cầu mong may mắn. Và cứ 5 sinh viên sẽ có 1 sinh viên mang theo bánh Kitkat bên người cũng với ý nghĩa tương tự.
Bên cạnh đó, chúng ta cịn thấy những hoạt động từ thiện hay các chương trình chúc may mắn của Nestlé tới bất kỳ sự kiện nóng nào tại Nhật Bản. Ví dụ như vào tháng 3 năm 2011, Kitkat đã phát động chiến dịch giúp cá nhân gửi những bưu phẩm chứa KitKat tới những vùng thiệt hại sóng thần nặng kèm lời chúc “kitto fukkyu kanau” (Bạn chắc chắn sẽ hồi phục). Bên cạnh đó có những sản phẩm của Kit Kat được phát triển nhằm gây quỹ khắc phục thiên tai ở Nhật Bản, mỗi túi bán ra sẽ đóng góp 10 yên gây quỹ. Ví dụ như Kitkat “Ikinari Dango” - một món bánh làm từ khoai lang và đậu đỏ nổi tiếng ở Kumamoto, là sản phẩm được tạo ra để hỗ trợ tái kiến thiết Kumamoto sau trận động đất năm 2016, hay “Momiji Manju” cỡ nhỏ với mục tiêu hỗ trợ những khu vực bị ảnh hưởng bởi động đất ở phía Bắc Osaka tháng 6/2018 cũng như những đợt lũ lụt kéo dài ở phía Tây Nhật Bản vào tháng 7/2018. Hàng loạt những chương trình như vậy đã không chỉ làm tăng doanh thu của cơng ty mà cịn nâng cao hình ảnh, định vị thương hiệu trong mắt công chúng. Giờ đây Kitkat luôn được xem là món ăn may mắn của người dân Nhật trước mỗi thời khắc quan trọng.
Bài học
Những chiến lược như trên đã giúp cho Nestlé có được một chỗ đứng vững chắc, tách biệt hẳn với các thương hiệu ngoại và nội trên thị trường Nhật. Bên cạnh thành công, Nestlé cũng gặp phải khơng ít thất bại trong việc tạo ra sản phẩm (dưa hấu, hạt dẻ, bí ngơ nằm trong số đó, do vị của chúng quá nhạt để quện với chocolate). Tuy nhiên, Kitkat đã có được chỗ đứng nhất
36 định trong tâm trí người Nhật, dần đi vào đời sống của người dân nơi đây. Kitkat đã mang về cho tập đoàn Nestlé một nguồn lợi nhuận khủng. Theo báo cáo của Nestle, mỗi giây có khoảng 700 thanh KitKat được tiêu thụ trên toàn thế giới, tương đương 22 tỷ thanh được tiêu thụ mỗi năm.
Thách thức hiện giờ đối với thương hiệu này là tìm ra các kênh phân phối và đối tượng khách hàng mới. Theo ông Yuji Takeuchi, giám đốc KitKat tại Nhật, hai kênh tiêu thụ phổ biến là cửa hàng tiện lợi và siêu thị đã chạm tới điểm bão hịa. Vì thế, Nestlé đang tiến hành đẩy mạnh việc bán sản phẩm này qua mạng và xuất khẩu sang các thị trường lân cận. Trong tương lai, nếu Nestlé tiếp tục khai phá các vùng đất mới với sự thấu hiểu thị trường như vậy thì có thể KitKat sẽ trở thành “món quà quốc dân” không chỉ của riêng Nhật.
37
Kết luận
Qua quá trình nghiên cứu về văn hóa nói chung cũng như văn hóa trong kinh doanh nói riêng tại Nhật Bản, chúng em đã hiểu rõ hơn rất nhiều về những văn hóa địa phương tại nơi đây. Nhóm chúng em đã phân tích, tìm hiểu về những văn hóa trong cuộc sống bình thường đến văn hóa trong kinh doanh của những doanh nghiệp tại Nhật, đồng thời cũng đã tìm hiểu những case study về ảnh hưởng của văn hóa Nhật Bản lên sự thành công hay thất bại của những cơng ty nước ngồi khi kinh doanh tại đất nước có nền văn hóa lâu đời này.
Mỗi nước hay mỗi một vùng miền trên cùng một đất nước đều có những tập tục, quy tắc, điều kiêng kỵ riêng. Chúng được hình thành theo truyền thống văn hóa của mỗi nước và có ảnh hưởng to lớn đến thói quen và tâm lý tiêu dùng. Quá trình tồn cầu hóa địi hỏi các công ty kinh doanh trên thị trường nước ngoài phải có một mức độ am hiểu nhất định về văn hóa, phong tục tập quán tại quốc gia đó và phải có những giải pháp để thích nghi với văn hóa địa phương. Việc tìm hiểu các yếu tố của nền văn hóa sẽ giúp cho doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro có thể gặp phải do những khác biệt về văn hóa, khai thác tối đa những tác động của văn hóa đến người tiêu dùng nước ngồi.
Trong q trình nghiên cứu, nhóm đã nỗ lực đào sâu suy nghĩ, tìm kiếm thông tin và thu nhập dữ liệu để hoàn thiện tiểu luận, tuy nhiên do kiến thức có hạn nên nhóm khơng tránh khỏi những hạn chế nhất định. Vì vậy, nhóm rất mong nhận được sự nhận xét từ cô để bài tiểu luận hoàn chỉnh hơn.
38
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bảo, Q., 2021. Khi Nestlé chinh phục xứ mặt trời mọc. [online] https://diendandoanhnghiep.vn/.Xem tại:
<https://diendandoanhnghiep.vn/emagazine/khi-nestle-chinh-phuc-xu-mat- troi-moc-191483.html> [Truy cập ngày 23 tháng 2 năm 2022].
2. Bemecmedia.vn. 2022. Văn hoá kinh doanh của người Nhật Bản - Doanh
nhân | Bemecmedia.vn. [online] Xem tại: <http://www.bemecmedia.vn/ky-
nang/van-hoa-kinh-doanh-cua-nguoi-nhat-ban.htm> [Truy cập ngày 25 tháng 2 năm 2022].
3. Doanhnhanmoi.enternews.vn. 2020. Walmart “tháo chạy” khỏi Nhật Bản!. [online] Xem tại: <https://doanhnhanmoi.enternews.vn/walmart-thao-chay- khoi-nhat-ban-
n25573.html#:~:text=M%E1%BB%99t%20s%E1%BB%91%20nh%C3%A0 %20ph%C3%A2n%20t%C3%ADch,s%E1%BA%AFm%20c%E1%BB%B1 c%20k%E1%BB%B3%20kh%C3%A1c%20l%E1%BA%A1> [Truy cập ngày 23 tháng 2 năm 2022].
4. Blog.japan-itworks.vn. 2021. Học cách ăn uống theo văn hóa doanh
nghiệp Nhật Bản. [online] Xem tại: <https://blog.japan-itworks.vn/vi/hoc-
cach-an-uong-theo-van-hoa-doanh-nghiep-nhat-ban-1076> [Truy cập ngày 25 tháng 2 năm 2022].
5. Eiraku, M., 2021. Phụ nữ tự tử ở Nhật Bản tăng mạnh trong bối cảnh
đại dịch | NHK WORLD-JAPAN News. [online] NHK WORLD. Xem tại:
<https://www3.nhk.or.jp/nhkworld/vi/news/backstories/1697/> [Truy cập ngày 24 tháng 2 năm 2022].
6. Hoài, H., 2021. Nợ công của Nhật Bản tăng cao kỷ lục. [online]
https://dangcongsan.vn. Xem tại: <https://dangcongsan.vn/thoi-su/no-cong-
cua-nhat-ban-tang-cao-ky-luc-580229.html> [Truy cập ngày 25 tháng 2 năm 2022].
39 7. Jpmove.jp. 2019. VĂN HÓA UỐNG TRÀ ĐẠO CỦA NGƯỜI NHẬT BẢN
| JP MOVE. [online] Xem tại: <https://jpmove.jp/2019/03/05/van-hoa-
uong-tra-dao-cua-nguoi-nhat-ban/> [Truy cập ngày 26 tháng 2 năm 2022]. 8. Khoahoc.tv. n.d. Vì sao Facebook gặp khó ở Nhật Bản? - KhoaHoc.tv.
[online] Xem tại: <https://khoahoc.tv/vi-sao-facebook-gap-kho-o-nhat-ban- 31134> [Truy cập ngày 25 tháng 2 năm 2022].
9. Kjvc.com.vn. 2021. Văn hóa trên bàn ăn của người Nhật Bản. [online] Xem tại: <https://kjvc.com.vn/van-hoa-tren-ban-an-cua-nguoi-nhat-ban.html> [Truy cập ngày 24 tháng 2 năm 20222].
10. Lê, T., 2018. Cú ngã của “ơng hồng” Walmart: Tiền nhiều, quan hệ
rộng, giá rẻ vô địch, nhưng vẫn “sấp mặt” ở Nhật vì… khơng hợp.
[online] Cafef.vn. Xem tại: <https://cafef.vn/cu-nga-cua-ong-hoang- walmart-tien-nhieu-quan-he-rong-gia-re-vo-dich-nhung-van-sap-mat-o-nhat- vi-khong-hop-20180901093352946.chn> [Truy cập ngày 25 tháng 2 năm 20222].
11. Quocteviet.com. 2021. Đầu tư giáo dục ở một số quốc gia. [online]
Xem tại: <https://quocteviet.com/dau-tu-giao-duc-o-mot-so-quoc-gia.html> [Truy cập ngày 23 tháng 2 năm 2022].
12. Riki.edu.vn. 2022. Văn hóa làm việc của người Nhật - 6 điều thần kỳ
ta cần học hỏi. [online] Xem tại: <https://riki.edu.vn/van-hoa-lam-viec-
cua-nguoi-nhat/> [Truy cập ngày 25 tháng 2 năm 2022].
13. Sngv.thuathienhue.gov.vn. 2020. Những quy tắc trên bàn ăn của người
Nhật. [online] Xem tại: <https://sngv.thuathienhue.gov.vn/?gd=26&cn=895&tc=34929> [Truy cập ngày 24 tháng 2 năm 2022].
14. Tư vấn dịch vụ: Visa - Du học - Đầu tư định cư nước ngoài. 2020.
Tổng quan nền kinh tế Nhật Bản từ năm 2000 đến nay. [online] Xem
tại: <https://anbvietnam.vn/tin-tuc-nhat-ban/kinh-te-nhat-ban-tu-nam-2000- den-nay.html> [Truy cập ngày 25 tháng 2 năm 2022].
40 15. Thanh, H., 2022. Tạp chí kinh tế - 2022, Kinh tế Nhật mệt mỏi vì
những thách thức quân sự và an ninh khu vực. [online] RFI. Xem tại:
<https://www.rfi.fr/vi/t%E1%BA%A1p-ch%C3%AD/t%E1%BA%A1p- ch%C3%AD-kinh-t%E1%BA%BF/20220111-2022-kinh-t%E1%BA%BF- nh%E1%BA%ADt-m%E1%BB%87t-m%E1%BB%8Fi-v%C3%AC- nh%E1%BB%AFng-th%C3%A1ch-th%E1%BB%A9c-qu%C3%A2n- s%E1%BB%B1-v%C3%A0-an-ninh-khu-v%E1%BB%B1c> [Truy cập ngày 25 tháng 2 năm 2022].
16. Việt, H., 2017. Những quy tắc trên bàn ăn của người Nhật. [online] Báo điện tử Dân Trí. Xem tại: <https://dantri.com.vn/du-lich/nhung-quy-