I. Một số nét chung về các cơng ty nước ngồi kinh doanh hàng tiêu dùng tạ
2. Công ty Unilever
Năm 1995, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu đầu tư vào Việt Nam. Đến nay tập đoàn đã đầu tư tổng cộng trên 100 triệu USD. Các Công ty thành viên của Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt Nam, liên doanh với Công ty xà phịng Hà Nội và Tổng Cơng ty hố chất Việt Nam; Công ty ELIDA P/S sản xuất kem đánh răng, liên doanh với Công ty hố mỹ phẩm. Unilever có 5 nhà máy sản xuất tại Hà Nội và Thành phố. HCM.
Với các nhãn hiệu quen thuộc như OMO, VISO, Lux, LifeBouy, chè Lipton... Unilever được đánh giá là một trong những tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hoạt động thành công nhất tại thị trường Việt Nam. "Một khi đã quyết định cắm rễ" tại Việt Nam, chúng tôi xác định sẽ ở lại lâu dài. Khi tốc độ trong kinh doanh là quan trọng thì hành động đúng lại cịn mang tính quyết định hơn thế nữa. Điều nay có nghĩa là chúng tơi dành đủ thời gian vào việc tỡm hiu mụi
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các cơng ty nước ngồi kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
trường kinh doanh và những đặc thù của người tiêu dùng Việt Nam", ơng Michelle Dallemagne nói. Unilever đã đầu tư tài chính và cả thời gian để tạo được niềm tin với Chính phủ và các đối tác Việt Nam. Unilever gọi đây là tham vọng nhưng kiên trì. Đầu tư lớn của Unilever vào Việt Nam (hơn 100 triệu USD) cũng đã thể hiện kỳ vọng của Công ty: không kiếm lợi trước mắt, đầu tư lâu dài tại Việt Nam.
Việc quyết định đầu tư lâu dài tại Việt Nam đã giúp Unilever có thời gian để tìm hiểu đặc thì thị trường, tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam cũng như các nét văn hoá truyền thống. Sản phẩm kem đánh răng P/S muối là kết hợp hoàn hảo giữa văn hoá cổ truyền và hiện đại. Unilever đã giúp người tiêu dùng bảo tồn được thói quen đánh răng có vị muối, đem lại một cách chăm sóc răng mới. Hay với dầu gội đầu Sunsulk bồ kết, người gội không bị mất đi hương vị quen thuộc của quá khứ. Đây chỉ là hai sản phẩm rất được ưa chuộng ở thị trường Việt Nam Sunsilk bồ kết chiếm 80% trong tổng số sản phẩm dầu gội Sunsilk, P/S muối chiếm 40% trong tổng số các loại sản phẩm P/S. Thị phần của Unilever hiện nay chiếm khoảng 55% đối với các đối thủ cạnh tranh tính ở thị trường Việt Nam
Càng đi sâu về các địa phương, người ta càng thấy nổi bật sự tồn tại của Unilver. Có lẽ ở bất cứ một địa phương nào, kể cả miền núi, OMO, VISO, Lux... đều tìm đến với người tiêu dùng. Mặc dù thu nhập tại nông thôn (nơi 80% dân số), thấp hơn nhiều so với ở thành thị nhưng Unilver hiểu rằng 60 triệu con người cũng có những nhu cầu như ở thành thị. Thách thức ở đây là định giá các sản phẩm sao cho phù hợp với túi tiền của mọi tầng lớp dân cư trong xã hội. Những sản phẩm của Unilever thích hợp với người Việt Nam một cách khó giải thích. Rất nhiều người (đặc biệt ở nơng thôn) đã dùng từ OMO thay cho từ bột giặt, coi như bột giặt nghiễm nhiên l OMO.
Ngơ Văn Hồ - CN9 - A2 Khoa kinh tÕ ngo¹i
"Tư duy theo kiểu Việt Nam", là chiến lược kinh doanh đi sát với văn hoá cũng như các sản phẩm hồn hảo trên khơng hề được sao chép từ một quốc gia nào khác. Ông chủ tịch Unilever, cho biết: "Mỗi quốc gia có những đặc điểm riêng: nhân chủng học, địa lý, văn hố... Chúng tơi khơng thể áp dụng kế hoạch xây dựng mạng lưới bán hàng của Philippines, đất nước có hàng nghìn hịn đảo nhỏ, hay sao chép kinh nghiệm bán thực phẩm ở thị trường Indonesia, nơi phần lớn dân khơng ăn thịt lợn. Chính vì thế chúng tơi phải dành thời gian để hiểu rõ văn hoá, tâm sinh lý của một đất nước khi đã quyết định đầu tư"
Muốn tư duy như người Việt Nam, Unilever đã lựa chọn đội ngũ lãnh đạo có khả năng thích ứng cao, nhạy cảm trước các vấn đề mang tính văn hố, kiên trì và quyết tâm phát triển đội ngũ cán bộ nhân viên người Việt Nam. Ngay từ những ngày đầu, người Việt Nam đã giữ những vai trò quản lý cao cấp then chốt để tạo thuân lợi cho quá trình tìm hiểu và hồ nhập của Cơng ty và tạo mơi trường địa phương.
Ngồi 1500 nhân viên Cơng ty, Unilever đang tạo ra 5.500 công ăn việc làm cho lao động ở các nước mà cơng ty có trụ sở chi nhánh. Họ cung cấp khoảng 40% sản lượng, 20% nguyên liệu và 87% vật liệu bao bì cho tập đồn. Mục tiêu của Unilever là tạo ra mơi trường cũng có lợi cho các doanh nghiệp bên thứ ba. Unliever đã hỗ trợ về vốn, cơng nghệ, kiểm sốt chất lượng, các tiêu chẩn an tồn và mơi trường cho nhiều hãng sản xuất và các nhà cung ứng. Xí nghiệp hố Mỹ phẩm Bicico, nhà cung cấp kem giặt cho Unilever, đã được hỗ trợ về vốn và công nghệ xây dựng nhà máy sản xuất chất rửa dạng lỏng năm 1997 và nhà máy kế tiếp năm 1999. Nhờ vậy, trong 5 năm qua, sản lượng của xí nghiệp đã tăng gần 8 lần (23.000 tấn năm 2000), doanh số tăng gần 16 lần (285.000 USD năm 2000). Đối với 76 nhà cung ứng nguyên liệu và 54 nhà cung ứng bao bì (tổng doanh số 34 triệu USD), Unilever đã xác định các tiêu chun
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các cơng ty nước ngồi kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
chất lượng, thiết lập đầu vào cơng nghệ và hỗ trợ tài chính để đảm bảo sự tăng trưởng.
Trong mạng lưới phân phối, các đại lý bán buôn, bán lẻ trước kia đã được chuyển đổi thành các nhà phân phối bao quát hơn 100.000 địa điểm bán lẻ trên toàn quốc. Unilever đã sử dụng hệ thống bán lẻ để đưa được sản phẩm đến tận vùng xa một cách nhanh chóng và tin cậy. Unilever hỗ trợ các nhà phân phối bằng các khoản cho vay mua xe cộ, các chương trình đào tạo bán hàng. Nhận biết được thế mạnh của các doanh nghiệp trong nước, Unilever đã tiếp cận họ trên tinh thần "cộng sinh", chia sẻ thành công thông qua hợp tác, nhờ vậy Tập đồn có thể giữ được các hoạt động gọn nhẹ, có hiệu quả về chi phí và linh hoạt trong việc sử dụng các nguồn tài chính của tập đồn.
Unilever là Cơng ty đa quốc gia trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc cá nhân và thực phẩm đầu tiên đầu tư vào Việt Nam với 4 dự án cùng nguồn vốn đầu tư hơn 100 triệu đôla Mỹ. Đây cũng là một trong những Công ty nước ngồi đầu tiên được Thủ tướng Chính phủ tặng bằng khen về những thành cơng trong lĩnh vực và những đóng góp về mặt xã hội.
Từ năm 1995 đến nay, sau 8 năm hoạt động, mức đóng góp vào ngân sách đã tăng gấp 13 lần tương ứng với 130 tỷ đồng/ năm. Thành cơng của các doanh nghiệp của Unilever chính là nhờ sự hiểu biết sâu sắc thị trường Việt Nam và địa phương hoá các hoạt động sản xuất kinh doanh như kết hợp thành công công thức quốc tế với chất lượng Việt Nam, trong đó sử dụng tới 60% nguyên vật liệu và 100% bao bì sản xuất trong nước.
Trong 8 năm qua, Unilever cũng đã dành 20 tỷ đồng tài trợ cho các hoạt động phát triển xã hội và nhân đạo. Không chỉ là nhà tài trợ cho đội tuyển quốc gia Việt Nam, tài trợ giải vơ địch bóng đá quốc gia năm 2001, hàng năm Cơng ty còn tổ chức ngày hội bóng đá của mình nhằm tăng cường sự giao lưu hiu
Ngơ Văn Hồ - CN9 - A2 Khoa kinh tÕ ngo¹i
biết và hợp tác giữa các thành viên, các đối tác, các nhà phân phối để cùng sản xuất và kinh doanh thành cơng hơn.
Unilever Việt Nam có 5 nhà máy ở Hà Nội, Củ Chi, thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hồ, Cơng ty có hệ thống phân phối bán hàng trên tồn quốc thơng qua hơn 350 nhà phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay Công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35 - 40%. Ngồi ra Cơng ty hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever tiết kiệm nhiều chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm, và ngược lại giúp các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất kinh doanh, đảm bảo thu nhập cho nhân viên.
Ngay sau khi đi vào hoạt động, các nhãn hàng nổi tiếng thế giới của Unilever như OMO, Sunsilk, Clear, Lifebuoy, Lux, Dove, Ponds, Close - Up, Cornetto, Pađle Pop, Lipton, Knorr... Cùng với các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso và P/S đã được giới thiệu rộng rãi, được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm, đánh giá cao, và luôn dẫn đầu trên thị trường. Đây là kết quả của những nỗ lực không ngừng của Công ty trong hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm có chất lượng cao, phát huy sức mạnh của các sản phẩm truyền thống (dầu gội Bồ kết, kem đánh răng muối), xây dựng hệ thống phân phối cung ứng phục vụ tiện lợi cho người dân ở mọi nơi, đáp ứng kịp thời nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam.
Unilever liên tục tăng cường đóng góp vào các hoạt động xã hội, hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng trong 5 năm đầu thiên niên kỷ mới Công ty đã cam kết đóng góp trung bình 2 triệu Đola (30 tỷ đồng) một năm cho các chương trình hỗ trợ phát triển cộng đồng. Tính đến nay, Cơng ty đã giành hơn 70 tỷ đồng cho các hoạt động hỗ trợ cộng động xã hội, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xố đói giảm nghèo, và phịng chống thiên tai. Cơng ty đã kết
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các cơng ty nước ngồi kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
hợp với Bộ y tế, Bộ giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan ban ngành địa phương thực hiện hỗ trợ các chương trình giáo dục bảo vệ răng miệng, phịng chống bệnh phong, giáo dục vệ sinh gia đình. Xây dựng trường học, cung ứng học bổng, hỗ trợ đào tạo giáo viên dạy nghề, cứu trợ cho các địa phương bị thiên tai, trợ cấp hàng tháng thường xuyên cho các mẹ Việt Nam anh hùng, tài trợ cho các chương trình văn hố truyền thống thể thao, vui chơi giải trí.
3. Cơng ty P&G:
P &G là doanh nghiệp chuyên sản xuất mỹ phẩm đa dạng đồ dùng vệ sinh cho phái đẹp và trẻ sơ sinh. Ngoài thị trường nội địa nước Mỹ với trên 260 triệu dân, sản phẩm của P & G còn đáp ứng nhu cầu của khoảng 4,5 tỷ dân ở hơn 140 quốc gia trên tầm cỡ khổng lồ của thế giới như Coca Cola về lĩnh vực đồ uống, như IBM về máy tính, như Electrolux về sản phẩm điện tử hay General Motors, về sản phẩm ôtô...
Các thương hiệu sản phẩm của P&G đã nổi tiếng trên thế giới như bột giặt Tide, dầu gội đầu organics, Head & Shoulders, Pantene, mỹ phẩm, Pumper đồ lót trẻ em... Những mặt hàng này khi vào thị trường Việt Nam rất có uy tín, được người Việt Nam tin dùng và đánh giá cao. Đây là kết quả mà công ty đạt được trong hoạt động nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị tường mục tiêu, phân đoạn thị trường, bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo sự khác biệt sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Để giữ được vị trí thống trị thị trường thế giới trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, P & G là Cơng ty điển hình ở Mỹ đã tập trung nỗ lực vào các hoạt động Marketing quốc tế. Nhờ đó, P & G đã sử dụng tổng hợp được hàng loạt biện pháp một cách năng động dễ có thể vơ hiệu hố sự xâm nhập của các đối thủ và đảm bảo cho chiến lược cạnh tranh có hiệu quả của mình.
Ngơ Văn Hồ - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại
Trên thực tế, mấu chốt thành công trong chiến lược cạnh tranh của P & G không phải chỉ đơn giản ở việc sử dụng 3 công cụ chủ yếu là sản phẩm, giá cả và dịch vụ, trong đó, chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quyết định. Mấu chốt thành cơng cũng khơng có nghĩa là P & G chỉ sử dụng duy nhất chủ thuyết tấn công mà bỏ quyên chủ thuyết phòng thủ trong các cuộc đọ sức đa dạng nơi thương trường. Có thể nói, thực tế thành cơng của P &G là sự phối hợp đồng bộ và hài hoà những hoạt động marketing như hoạt động nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, phân loại thị trường và tạo lập kênh phân phối.
Mạng lưới kênh phân phối của P & G là hệ thống các nhà phân phối trung gian. Các công ty thương mại phân phối này có trách nhiệm phân phối hàng ra thị trường cho cơng ty bằng hệ thống các đại lý bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc để thực hiện việc đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Các cơng ty thương mại này do tính chất của cơng ty nên công ty phân phối sản phẩm cho nhà sản xuất do vậy được hưởng một khoản hoa hồng nhất định.
Ngoài ra P & G cũng thường xuyên mở các lớp tập huấn để đào tạo và huấn luyện cho tồn bộ cơng nhân viên của công ty về kỹ năng và nghiệp vụ marketing bán hàng và cả nhân viên của nhà phân phối. Hoạt động này đã tạo được tính thiết thực nâng cao trình độ của đội ngũ nhân viên công ty, tạo ra một đội ngũ hùng hậu và tinh nhuệ để đối phó linh hoạt với thị trường đầy biến động và cạnh tranh khốc liệt này.
P & G liên tục tăng cường đóng góp vào các quỹ từ thiện và các hoạt động xã hội, nhân đạo, y tế, giáo dục với ngân sách gần 100 tỷ đồng.
Thành công về sản phẩm, nhãn hiệu nói trên gắn liền với hoạt động đầu tư khoa học công nghệ. Chỉ riêng năm 1994, Công ty đã đầu tư 1,2 tỷ USD cho nghiên cứu khoa học và phát triển tại 17 trung tâm lớn ở Châu Âu và Bắc Mỹ với đội ngũ 8.000 nhà khoa học và kỹ thuật viên (tổng biên chế của Công ty là 53 người), P&G thường dành những khoản chi phí lớn cho đầu tư dây chuyền
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các cơng ty nước ngồi kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
công nghệ nhằm tăng cường cải tiến, đổi mới sản phẩm và đảm bảo giá thành sản phẩm thấp nhất. Do vậy, lương bình quân nhân viên cao hơn 20% so với các đối thủ cạnh tranh.
II. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trườngcủa các công ty Unilever và P&G Việt Nam. của các công ty Unilever và P&G Việt Nam.
1. Phân tích và đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọnthị trường mục tiêu của hai cơng ty. thị trường mục tiêu của hai cơng ty.
Do tính chất ngành hàng kinh doanh, hai cơng ty Unilever và P&G Việt Nam có nhiều điểm giống nhau về cơ cấu sản phẩm, phương pháp nghiên cứu thị trường, người tiêu dùng cũng như kênh phân phối
Khách hàng của hai Công ty gồm tất cả các tầng lớp dân cư trong xã hội vì các sản phẩm của cơng ty là hàng tiêu dùng thiết yếu phục vụ cho sinh hoạt hàng ngày. Do đó hai cơng ty ln chú trọng đến việc tìm hiểu nghiên cứu thị trường về mặt hàng hàng mà hai công ty kinh doanh. Xu hướng biến động nhu cầu mặt