Sau một thời gian các kênh phân phối rõ ràng đã bị lỗi thời, phát sinh khoảng cách giữa kênh phân phối hiện tại của người bán và kênh phân phối lý tưởng thỏa mãn được những nhu cầu và mong muốn của các khách hàng mục tiêu. Ví dụ: kênh bán hàng lưu động của Avon, để bán mỹ phẩm cần được cải biến khi ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm; phương thức nhờ cậy hoàn toàn vào lực lượng bán hàng ở bên ngoài của IBM cần được sửa đổi khi đã xuất
hiện những máy tính cá nhân giá trị thấp.
Việc cải biến kênh phân phối không phải ngày một, ngày hai mà cần phải có cả một quá trình, việc thay thế các đại lý chắc chắn sẽ gặp phải sự phản kháng, nếu không phải là phá hoại. Để giải quyết vấn đề này, Stern và Sturdivant đã vạch ra một quy trình 8 bước để chuyển từ kênh phân phối lỗi thời dần đến kênh phân phối lý tưởng của các khách hàng mục tiêu.
Bước thứ nhất, đòi hỏi phải phát hiện ra những gì mà khách hàng mục tiêu mong muốn và phương thức phục vụ của kênh, nếu không có những hạn chế.
Bước thứ hai là hình dung những kênh phân phối khác nhau sẽ đảm bảo những dịch vụ cho khách hàng. Chẳng hạn như có thể yêu cầu các nhà đầu tư đánh giá việc mua cổ phiếu qua người môi giới, qua điện thoại, qua kênh liên kết máy tính ... Những câu trả lời của họ sẽ cho ta một bức tranh thể hiện rõ những nhóm khách hàng nào ưa thích những kênh phân phối nào.
Bước thứ ba là đánh giá tính khả thi và chi phí của các kênh phân phối khác nhau.
Bước thứ tư là tập hợp những mục tiêu của các ủy viên quản trị của công ty đối với kênh phân phối của doanh nghiệp.
Bước thứ năm đòi hỏi phải so sánh đối chiếu giữa một bên là những khả năng lựa chọn theo tiêu chuẩn của ban lãnh đạo và một bên là kênh phân phối lý tưởng của khách hàng.
Bước thứ sáu là yêu cầu của ban lãnh đạo và những chuyên viên được tuyển chọn rà soát lại những giả định quan trọng của ban lãnh đạo. Ban lãnh đạo phải biết những giả định và hạn chế của họ cũng như lợi lộc và rủi ro của việc thay đổi chúng.
Bước thứ bảy đòi hỏi phải yêu cầu ban lãnh đạo giải quyết khoảng cách giữa kênh phân phối hiện có và kênh phân phối lý tưởng để thống nhất với nhau về những thay đổi mà họ sẵn sàng thực hiện.
Bước thứ tám là chuẩn bị một kế hoạch thực hiện những thay đổi đã được thỏa thuận. Nếu có thể, cần phải tiến hành những thay đổi ở quy mô nhỏ để phát hiện mọi tác dụng tích cực hay tiêu cực có thể bị bỏ sót.
Quá trình tám bước này không nhất thiết sẽ dẫn đến chỗ cải biến kênh phân phối hiện có của công ty nhưng điểm mấu chốt là các trung gian phân phối và khách hàng sẽ được đảm bảo ích lợi và dịch vụ mong đợi như thế nào [16].