(Nguồn: Số liệu điều tra 2012)
Qua biểu đồ 6 ta thấy nguồn thơng tin về dịch vụ ACB Online mà khách hàng tiếp cận nhiều nhất là tiếp thị tại ngân hàng với 122/149 đối tượng trả lời Cĩ, chiếm 81,9%. Nguồn thơng tin qua mạng internet chiếm tỷ lệ cũng tương đối cao 58,4% với 87/149 đối tượng. Điều này chứng tỏ đây là hai kênh thơng tin chính và cĩ hiệu quả nhất để tiếp thị dịch vụ đến khách hàng của ngân hàng Á Châu. Bên cạnh đĩ, các kênh thơng tin như kênh truyền miệng thơng qua bạn bè người thân hay truyền hình với tổng số trả lời Cĩ lần lượt là 56/149 và 36/149 chiếm tỷ lệ tương ứng là 37,6% và 24,2% cũng là những con số đáng kể. Kênh thơng tin kém hiệu quả nhất là tờ rơi với 13,4% tương ứng với 20/149 đối
58.4 41.6 37.6 62.4 81.9 18.1 13.4 86.6 24.2 75.8 4.7 95.3 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mạng internet Tiếp thị tại ngân hàng
Tờ rơi Truyền hình
Khác
Cĩ Khơng
ứng với 7/149 đối tượng tiếp cận kênh này. Như vậy, các kênh thơng tin tiếp thị về dịch vụ ACB Online mà ngân hàng cần tập trung nhất là tiếp thị tại ngân hàng và qua mạng internet bởi đây là hai kênh mà khách hàng thường chú ý hơn cả. Ngồi ra tiếp thị qua truyền hình và tờ rơi cũng nên được xem xét, chú trọng hơn.
30.2%
69.8% Cĩ
Chưa
Câu hỏi nhằm khảo sát thực trạng sử dụng dịch vụ ACB Online của khách hàng cá nhân cho kết quả như sau: cĩ 45/149 đối tượng biết thơng tin về dịch vụ đã sử dụng dịch vụ ACB Online chiếm tỷ lệ là 30.2%. Và số cịn lại chưa sử dụng dịch vụ là 104/149 đối tượng chiếm 69,8%. Con số 30,2% cho thấy rằng đây là dịch vụ khá mới mẻ đối với khách hàng nên mặc dù đã xuất hiện trên thị trường vài năm nhưng dịch vụ ACB Online vẫn chưa thực sự phổ biến rộng rãi.
2.2.2.3 Khảo sát ý định sử dụng dịch vụ ACB Online của khách hàng
Biểu đồ 8: Khách hàng cĩ ý định sử dụng dịch vụ25% 25% 75% Cĩ Khơng Biểu đồ 7: Khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ
(Nguồn: Số liệu điều tra 2012)
(Nguồn: Số liệu điều tra 2012)
dich vụ chiếm tỷ lệ khá cao 75%, và cĩ 26/104 đối tượng tương ứng với 25% khơng cĩ ý định sử dụng dịch vụ.
Điều này cho thấy rằng, mặc dù thực tại số lượng khách hàng đã sử dụng dịch vụ là chưa cao, nhưng số khách hàng tiềm năng lại rất lớn, chứng tỏ trong tương lai, dịch vụ này sẽ trở nên phổ biến rộng rãi trên thị trường.
Ở phần nội dung chính của đề tài sẽ phân tích rõ về các yếu tố nào tác động trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Và trước tiên, ta sẽ tìm hiểu các lý do khiến khách hàng hồn tồn khơng cĩ ý định sẽ sử dụng dịch vụ.
2.2.2.4 Lý do khách hàng khơng cĩ ý định sử dụng dịch vụ ACB Online
Cĩ rất nhiều lý do được đưa ra để tìm hiểu xem tại sao khách hàng khơng cĩ ý định sử dụng dịch vụ. Trong số các lý do nêu ra, đa số khách hàng cho rằng họ "cảm thấy dịch
vụ ACB Online là khơng cần thiết" với tỷ lệ 61,5% khách hàng được hỏi. Họ chủ yếu muốn giao dịch trực tiếp tại máy ATM (69,2%) hay do họ chưa tiếp cận nhiều thơng tin về dịch vụ (34,6%) cũng như chưa hiểu rõ về dịch vụ (53,8%). Một số khách hàng lại chỉ muốn giao dịch trực tiếp tại ngân hàng (38,5%). Do khách hàng chưa tiếp cận nhiều
thơng tin về dịch vụ, cĩ thể là do họ chỉ mới nghe hoặc thấy chứ chưa thực sự tiếp cận và tìm hiểu cụ thể về dịch vụ, do đĩ họ chưa thực sự hiểu rõ về dịch vụ cũng như lợi ích và sự tiện dụng của nĩ dẫn đến việc họ hồn tồn khơng cĩ ý định sử dụng dịch vụ ACB Online mà chỉ muốn sử dụng các dịch vụ truyền thống của ngân hàng.
Ngồi ra các ý kiến cho rằng do khơng cĩ máy vi tính hay khơng cĩ mạng internet tuy chiếm số lượng trả lời rất ít (7,7% và 11,5%) nhưng cũng là lý do khiến khách hàng khơng cĩ ý định sử dụng dịch vụ. Những khách hàng này cĩ thể là những khách hàng lớn tuổi bởi hiện nay việc sử dụng máy vi tính cũng như internet là rất phổ biến trong cuộc sống, đặc biệt là đối với giới trẻ. Bất cứ gia đình nào cũng cĩ ít nhất một máy vi tính cĩ kết nối mạng bởi tính chất quan trọng và cần thiết của nĩ đối với tất cả các cơng việc, học tập và theo dõi tin tức hàng ngày của chúng ta.
khơng đáng kể 7,7% trên tổng số 26 đối tượng. Cĩ thể hiểu rằng do họ khơng thực sự hiểu rõ về dịch vụ nên khơng tin tưởng vào sự an tồn của dịch vụ là khá hợp lý. Nhắc đến các lý do trên, ngân hàng cần phải cũng cố các phương tiện truyền thơng về dịch vụ ACB Online đến khách hàng để họ cĩ cơ hội tiếp cận thơng tin và hiểu rõ dịch vụ hơn.
Biểu đồ 9: Khảo sát lý do khách hàng khơng cĩ ý định sử dụng dịch vụ
(Nguồn: Số liệu điều tra 2012)
2.2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ ACB Online của khách hàng cá nhân bằng phƣơng pháp EFA
2.2.3.1 Kiểm định KMO và Bartlett
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này cĩ phù hợp hay khơng. Việc kiểm tra được thực hiện bởi việc tính hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) and Bartlett’s Test.
Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết H0 là các biến khơng cĩ tương quan với
nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị, hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta cĩ được cĩ phù hợp với phân tích nhân tố hay
61.5 38.5 34.6 65.4 7.7 92.3 11.5 88.5 53.8 46.2 38.5 61.5 69.2 30.8 7.7 92.3 0% 50% 100%
Cảm thấy khơng cần thiết Khơng cĩ máy vi tính Khơng cĩ mạng internet Khơng hiểu rõ về dịch vụ Khơng tin tưởng sự an tồn của dịch vụ
Cĩ Khơng
Chỉ muốn giao dịch trực tiếp tại máy ATM Chỉ muốn giao dịch trực tiếp tại ngân hàng
Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 cho phép bác bỏ giả thiết H0 và giá trị KMO trong khoảng (0.5 ; 1) thì cĩ nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
Kết quả kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin cho giá trị là 0.792 nằm trong khoảng cho phép, kết quả này chứng tỏ rằng mẫu đủ lớn và đủ điều kiện thực hiện phân tích nhân tố. Bên cạnh đĩ, kiểm định Barlett cho kết quả mức ý nghĩa bé hơn 0.05 vì vậy mà kết quả thu được trong phân tích nhân tố cĩ thể sử dụng được.
Bảng 5: Kiểm định KMO và Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.792
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 849.023
df 171
Mức ý nghĩa 0.000
(Nguồn: Số liệu điều tra 2012)
2.2.3.2 Phương pháp xoay nhân tố Varimax produce
Phương pháp phân tích nhân tố của nghiên cứu này là phân tích nhân tố chính (Principal Component Analysis) với giá trị trích Eigenvalue nhỏ hơn 1. Điều này cĩ nghĩa là chỉ những nhân tố được trích ra cĩ giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ trong mơ hình phân tích.
Phương pháp được chọn ở đây là phương pháp xoay nhân tố Varimax proceduce, xoay nguyên gĩc các nhân tố để tối thiểu hố số lượng các quan sát cĩ hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát cĩ hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 ra khỏi mơ hình. Chỉ những quan sát cĩ hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 mới được sử dụng để giải thích một nhân tố nào đĩ.
Đối chiếu với các tiêu chuẩn đặt ra cho kết quả xoay nhân tố lần thứ nhất (xem phụ lục 3.1), các biến khơng đạt yêu cầu bị loại bỏ. Cĩ ba biến là "dịch vụ giúp tiết kiệm được
hơn 0,5 nên bị loại.
Thực hiện phương pháp xoay nhân tố lần 2 khơng cĩ các biến bị loại trên, ta cĩ kết quả xoay nhân tố lần 2 (xem phụ lục 3.4) cĩ hai biến cĩ hệ số tải nhỏ hơn 0,5 "sử dụng
dịch vụ đảm bảo bí mật thơng tin giao dịch" và "sử dụng dịch vụ là an tồn khi chuyển khoản" bị loại.Ta tiếp tục thực hiện xoay nhân tố lần 3.
Bảng 6: Ma trận xoay các nhân tố lần 3
Biến quan sát 1 2 3 4
Dịch vụ dễ hiểu 0.897
Dịch vụ đơn giản, dễ sử dụng 0.840
Cĩ thể sử dụng thành thạo dịch vụ 0.567
Dịch vụ giúp tiếp cận tin tức về ngân hàng bất
cứ thời gian nào 0.864
Dịch vụ giúp tiếp cận tin tức về ngân hàng bất
cứ ở đâu 0.774
Dịch vụ giúp nâng cao kỹ năng vi tính 0.573
Dịch vụ được quảng bá rộng rãi nên hiểu biết
nhiều 0.554
Dịch vụ phù hợp với cơng việc luơn di chuyển 0.706
Dịch vụ giúp hồn thành các giao dịch ngân
hàng nhanh chĩng hơn 0.664
Dịch vụ tiện lợi cho việc mua bán qua internet 0.609
Dịch vụ giúp dễ dàng thực hiện các giao dịch
với ngân hàng 0.555
Sử dụng dịch vụ sẽ khơng lo sợ bị mất cắp tiền
trong quá trình giao dịch 0.812
Mọi người khơng biết tơi đang thực hiện giao
dịch khi sử dụng dịch vụ 0.801
Sử dụng dịch vụ ít xảy ra sự cố trong quá trình
theo từng nhân tố đã khá rõ. Bảng kết quả phân tích cho thấy cĩ bốn nhân tố được tạo ra cĩ giá trị Eigenvalues lớn hơn 1. Ta cũng thấy với bốn nhân tố này sẽ giải thích được
60.981% biến thiên của dữ liệu (xem phụ lục 3.7). Tỷ lệ này là tương đối cao trong phân
tích nhân tố.
2.2.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo và đặt tên các nhĩm nhân tố
Các biến quan sát trong cùng một nhân tố đơi khi đo lường các yếu tố trùng lắp với nhau vì vậy mà để biết chắc là khơng các biến quan sát đưa ra cĩ giá trị trong việc phân tích dữ liệu chúng ta phải tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo. Ở đây, độ tin cậy của thang đĩ được đánh giá thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy rằng thang đo cả bốn nhĩm nhân tố đều cĩ độ tin cậy cao với hệ số lớn hơn 0.6 nên chấp nhận được.
Bảng 7: Kiểm định Cronbach's Alpha các nhĩm nhân tố
Nhĩm nhân tố Cronbach's Alpha Số biến
Nhĩm 1 0.776 3
Nhĩm 2 0.733 4
Nhĩm 3 0.602 4
Nhĩm 4 0.662 3
(Nguồn: Số liệu điều tra 2012)
Nhĩm nhân tố 1 bao gồm các biến "dịch vụ dễ hiểu", "dịch vụ đơn giản, dễ sử
dụng", "cĩ thể sử dụng thành thạo dịch vụ". Các biến này nhìn chung đều thể hiện sự cảm
nhận của đối tượng về việc hiểu biết về dịch vụ và dễ dàng sử dụng dịch vụ. Do đĩ nhân tố này được đặt tên là: Sự dễ sử dụng cảm nhận. Giá trị bình quân của các nhân tố thành viên sẽ cho ta giá trị biến mới dùng để phân tích hồi quy sau này.
Nhĩm nhân tố 2 bao gồm các biến: "dịch vụ giúp tiếp cận tin tức về ngân hàng bất
cứ thời gian nào", " dịch vụ giúp tiếp cận tin tức về ngân hàng bất cứ ở đâu", "dịch vụ được quảng bá rộng rãi nên hiểu biết nhiều" và "dịch vụ giúp nâng cao khả năng vi tính".
bình qn của các nhân tố thành viên sẽ cho ta giá trị biến mới dùng để phân tích hồi quy sau này.
Nhĩm nhân tố 3 bao gồm các biến "dịch vụ phù hợp với cơng việc luơn di chuyển",
"dịch vụ giúp hồn thành các giao dịch ngân hàng nhanh chĩng hơn", "dịch vụ giúp dễ dàng thực hiện các giao dịch với ngân hàng" và "dịch vụ tiện lợi cho việc mua bán qua internet". Các biến này đều thể hiện sự thuận tiện của dịch vụ đối với bản thân đối tượng
về cơng việc và quá trình thực hiện các giao dịch khác với ngân hàng. Nhân tố này được đặt tên là: Sự thuận tiện cảm. Giá trị bình quân của các nhân tố thành viên sẽ cho ta giá trị biến mới dùng để phân tích hồi quy sau này.
Nhĩm nhân tố 4 bao gồm các biến: "mọi người khơng biết tơi đang thực hiện giao
dịch khi sử dụng dịch vụ", "sử dụng dịch vụ sẽ khơng lo sợ bị mất cắp tiền trong quá trình giao dịch", "sử dụng dịch vụ ít xảy ra sự cố trong quá trình giao dịch". Các biến này đều
thể hiện sự tin tưởng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ. Nhân tố 4 được đặt tên là:
Sự tin cậy cảm nhận. Giá trị bình quân của các nhân tố thành viên sẽ cho ta giá trị biến
mới dùng để phân tích hồi quy sau này.
Vậy kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ACB Online của khách hàng cá nhân như sau:
- Cĩ bốn nhân tố tác động đến ý định sử dụng được đặt tên lần lượt là: sự dễ sử dụng
cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận, sự thuận tiện cảm nhận, sự tin cậy cảm nhận.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo các nhân tố đều cho kết quả Cronbach' s Alpha lớn
hơn 0,6 nên đều chấp nhận được.
- Bốn nhân tố giải thích được 60,981% sự biến thiên của biến phụ thuộc, tỷ lệ giải
thích này là khá cao.
Các nhân tố 1 2 3 4 Sự dễ sử dụng cảm nhận Dịch vụ dễ hiểu 0.897 Dịch vụ đơn giản, dễ sử dụng 0.840 Cĩ thể sử dụng thành thạo dịch vụ 0.567 Sự hữu ích cảm nhận
Dịch vụ giúp tiếp cận tin tức về ngân hàng bất cứ thời
gian nào 0.864
Dịch vụ giúp tiếp cận tin tức về ngân hàng bất cứ ở đâu 0.774
Dịch vụ giúp nâng cao kỹ năng vi tính 0.573
Dịch vụ được quảng bá rộng rãi nên hiểu biết nhiều 0.554
Sự thuận tiện cảm nhận
Dịch vụ phù hợp với cơng việc luơn di chuyển 0.706
Dịch vụ giúp hồn thành các giao dịch ngân hàng
nhanh chĩng hơn 0.664
Dịch vụ tiện lợi cho việc mua bán qua internet 0.609
Dịch vụ giúp dễ dàng thực hiện các giao dịch với ngân
hàng 0.555
Sự tin cậy cảm nhận
Sử dụng dịch vụ sẽ khơng lo sợ bị mất cắp tiền trong
quá trình giao dịch 0.812
Mọi người khơng biết tơi đang thực hiện giao dịch khi
sử dụng dịch vụ 0.801
Sử dụng dịch vụ ít xảy ra sự cố trong q trình giao
dịch 0.544
Phƣơng sai trích % 16.577 32.584 47.374 60.981
Cronbach's Alpha 0.776 0.733 0.602 0.662
Kiểm định phân phối chuẩn là điều kiện đảm bảo độ thỏa mãn cho các biến phân tích nhân tố. Theo Ths Đào Hồi Nam, Đại học Kinh tế TP.HCM thì hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis được sử dụng để kiểm định phân phối chuẩn của các nhân tố. Một phân phối Skewness được xem là phân phối chuẩn khi Standard Error của nĩ nằm trong khoảng (-2 ; 2). Tương tự, một phân phối Kurtosis được xem là phân phối chuẩn khi Standard Erorr của nĩ nằm trong khoảng (-2 ; 2)
Bảng 9: Kiểm định phân phối chuẩn
Tiêu chí Sự dễ sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận Sự thuận tiện cảm nhận Sự tin cậy cảm nhận Ý định sử dụng dịch vụ Tổng 123 123 123 123 123 Skewness - 0.372 0.066 - 0.786 - 0.387 - 0.529 Std. Error of Skewness 0.218 0.218 0.218 0.218 0.218 Kurtosis - 0.162 0.179 1.158 0.298 0.388 Std. Error of Kurtosis 0.433 0.433 0.433 0.433 0.433
(Nguồn: Số liệu điều tra 2012)
Qua bảng phân tích, ta thấy giá trị Std. Error of Skewness và Std. Error of Kurtosis của các nhân tố đều nằm trong khoảng (-2; 2). Như vậy cĩ thể kết luận các nhân tố trên là phân phối chuẩn.
2.2.4 Kiểm định giả thiết và mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi quy
2.2.4.1 Mơ hình điều chỉnh