Gi*i thi u
Hành vi khách hàng bắt rễ và ăn sâu vào tâm lý phô trương của con người trong xã hội. Vì mỗi một cá nhân trong xã hội khơng ai giống ai nên khơng thể có được những nguyên tắc đơn giản có thể giải thích được cách thức mà các quyết định của khách hàng được đưa ra. Nhưng những ai nghiên cứu họat động của khách hàng một cách nghiêm túc sẽ có thể đưa ra được “cẩm nang” về hành vi mua sắm của khách hàng: vì sao họ mua món hàng này và vì sao khơng? Trên thực tế, hãy thử lấy bất cứ cuốn giáo khoa nào nói về hành vi khách hàng để xem xét vấn đề. Viễn cảnh mà chúng ta có được thật hẹp và chỉ là những khái niệm cơ bản có thể được chấp thuận một cách thông thường như hành vi gây ảnh hưởng tới khách hàng. Trong phần này, chúng ta sẽ nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng (ví dụ, khi nào thì người ta mua hàng vì lý do cá nhân), sau đó, chúng ta sẽ kiểm tra xem các yếu tố có thể tác động tới quyết định mua hàng của họ.
M%c tiêu:
-Trình bày được các khái niệm, mơ hình, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và q trình thơng qua quyết định mua của người tiêu dùng;
-Thực hiện được các bài tập tình huống xác định được sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi người tiêu dùng;
-Tích cực chủ động trong q trình học tập nghiên cứu; -Có ý thức học tập nghiêm túc, chủ động, sáng tạo; -Xác định được phương pháp, mục tiêu học tập.
N i dung chính
1. Mơ hình hành vi ngư i tiêu dùng
-Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm ki m, l a ch n, mua s m, tiêu dùng s n ph m, d ch v để thỏa mãn nhu cầu ánh giá và lo i b s n ph m/d ch v .
-Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân.
1.2. Mơ hình hành vi ngư i tiêu dùng
Mơ hình hành vi của người tiêu dùng bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
-Tác nhân kích thích:
Tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng;
Các yếu tố kích thích của marketing:
• Đây là những hoạt động marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thơng qua các chương trình, chiến dịch marketing 4Ps;
Doanh nghiệp có khả năng kiểm sốt các kích thích này; Các tác nhân kích thích khác:
• Là những tác nhân thuộc mơi trường bên ngồi, doanh nghiệp khơng điều khiển, kiểm sốt được;
• Bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô;
• Các nhân tố này có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi cho doanh nghiệp, việc doanh nghiệp cần làm đó là dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi;
-Hộp đen ý thức:
Khái niệm hộp đen: “hộp đen” là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận,x lý thông tin và ph n ng áp l i các kích thích của con người.
Hộp đen ý thức bao gồm 2 thành phần: đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua sắm;
Đặc tính của người tiêu dùng:
• Các tác nhân kích thích tác động vào khách hàng và khách hàng tiếp nhận những kích thích đó: với những đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hồn cảnh gia đình, thu nhập,…) và khách hàng xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ: cân nhắc, so sánh… và đưa ra quyết định mua hoặc khơng mua hàng. • Q trình quyết định mua sắm:
• Q trình quyết định mua sắm là tồn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện mong muốn- nhu cầu à tìm kiếm thơng tin à mua sắm à tiêu dùng à cảm nhận có được sau khi tiêu dùng;
• Khách hàng tiếp nhận những kích thích từ các nhân tố marketing và mơi trường vĩ mơà với những đặc tính của cá nhân khách hàng sẽ xử lý thơng tin, kích thích đó theo cách của họ à xuất hiện nhu cầu- mong muốn à tìm kiếm thơng tin à đưa ra quyết định mua sắm hoặc không, nếu đưa ra quyết định mua à tìm hiểu xem nên mua ở đâu, mua thế nào, với mức giá bao nhiêu, mua của ai… à tiêu dùng à cảm nhận sau khi tiêu dùng sản phẩm: mua lại hoặc không à đây là quy trình hành vi mua của người tiêu dùng, trong ‘hộp đen’ sẽ chứa đựng những suy nghĩ, sự cân nhắc của khách hàng trước khi đưa ra hành động còn hành động của khách hàng sau khi được ý thức trong ‘hộp đen’ được gọi là hành động đáp lại. • Cả quá trình này sẽ quyết định sự hài lòng, thỏa mãn của khách
hàng: bất kỳ một sự không hài lòng nào của khách hàng trong 1 trong các khâu trên đều sẽ làm ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng;
• Phân tích ‘hộp đen’ là một q trình diễn ra bên trong khách hàng và đòi hỏi người bán hàng, những người xây dựng các chương trình marketing cần phải rất tinh tế, có những kỹ năng về phân tích tâm lý người tiêu dùng để có thể đốn, nhận biết được sự băn khoăn của khách hàng, từ đó xác định được nên đưa ra thêm những thơng tin hay hành động… để hóa giải được những khúc mắc của khách hàng và kích thích/ tác động vào những suy nghĩ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ à giúp họ tiến gần hơn tới quyết định mua hàng/dịch vụ của doanh nghiệp.
- Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Nói cách khác, là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích thích.
Ý nghĩa của việc nghiên cứu mơ hình hành vi người tiêu dùng: giúp người làm marketing hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng, gia tăng khả năng dự báo và khai thác những đặc điểm về hành vi người tiêu dùng khi xây dựng chiến lược và các chương trình marketing mix khác.
Các nhà quản trị marketing luôn nghiên cứu người tiêu thụ để biết được: Ai mua? Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? Tại sao họ mua?
Vấn đề chính cần biết người tiêu dùng đáp ứng như thế nào đối với các kích thích marketing của cơng ty? Công ty nào hiểu rõ được vấn đề này sẽ có những lợi thế cực kỳ to lớn so với đối thủ cạnh tranh.
Điểm xuất phát đầu tiên để hiểu người mua là nghiên cứu mơ hình hành vi của người mua:
Kích thích Marketing Các kích thích khác Các đặc điểm của người mua
Quá trình ra quyết định của
người mua
Các quyết định của người mua
Sản phẩm Giá cả Phân phối Chiêu thị Kinh tế Cơng nghệ Chính trị Văn hóa Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thơng tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Thái độ sau mua
Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua Số lượng mua Sơ đồ 4.1. Các kích thích tiếp thị
Các kích thích tiếp thị và kích thích từ môi trường tác động đến quyết định của người mua. Các địa điểm của người mua và quyết định mua sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định mua hàng của họ.
2. Các y u t nh hư ng n hành vi ngư i tiêu dùng
Ảnh hưởng chung của các nhân tố này tới hành vi người tiêu dùng:
- Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc môi trường bên ngồi DN, DN khơng thể kiểm sốt được;
- Là tác nhân đóng vai trị hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong hành vi người tiêu dùng;
- Dựa và các yếu tố này, các kích thích marketing có thể tác động tới hành vi người tiêu dùng;
2.1. Các y u t v n hóa
Bao gồm các yếu tố: Nền văn hóa, Quốc tịch, Chủng tộc, Tôn giáo, Tầng lớp, Xã hội.
- Là nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi người tiêu dùng và là lực lượng cơ bản biến 1 nhu cầu thành mong muốn;
- Ba vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh hưởng của Văn hóa: nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi văn hóa.
2.1.1 N n v n hóa:
- Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, mơi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội…
- Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa.
2.1.2 Nhánh v n hóa:
- Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn hóa là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa.
- Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa à giữa các nhánh văn hóa ln tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa.
- Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có 1 số điểm cung nhất định.
2.1.3 H i nh p và bi n i v n hóa:
- Q trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong q trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là q trình ‘hội nhập văn hóa’.
Sự hội nhập văn hóa là do cá nhân thực hiện;
Tiếp thu văn hóa của khác làm phong phú thêm văn hóa của mình; Khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của cá nhân;
S bi n /i v n hóa:
- Trong bối cảnh sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội, văn hóa cũng có sự biến đổi để phù hợp với sự thay đổi đó.
- Có 2 nguyên nhân tạo ra sự biến đổi văn hóa: đó là do ảnh hưởng của nền văn hóa khác và bắt nguồn từ nội tại của doanh nghiệp;
- Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm, lối sống mới, hình thành những phong cách sống mới, thậm chí thay thế những gì khơng cịn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị…
- Bản thân văn hóa cũng ln có nhu cầu, giao lưu, trao đổi, hội nhập và xu hướng tự làm mới mình, nhưng không bao giờ được đánh mất bản sắc riêng do bạn bè đến với chúng ta chính vì họ muốn tìm hiểu, khám phá những nét văn hóa đặc trưng của dân tộc ta chứ không phải đến để xem chúng ta học được ở họ những gì và bắt chước họ đến đâu. Một dân tộc nếu đánh mất bản sắc văn hóa của mình cũng có nghĩa là đánh mất tất cả.
- Thế nhưng, mọi mô thức văn hóa du nhập từ bên ngồi vào (ngoại lai) không phải tất cả đều được thừa nhận và phát huy hiệu quả ngay như là những yếu tố đã được tích tụ hàng ngàn năm (nội sinh). Các mơ thức văn hóa ngoại nhập nếu khơng được nội hóa thì khó có thể tồn tại trên vùng đất mới.
Các giá trị và định kiến văn hóa;
Các chuẩn mực văn hóa/ quy tắc chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi; Truyền thống, phong tục, tập quán, các thói quen do văn hóa tạo ra; Các biểu tượng: con vật, hình ảnh, sản phẩm… mang ý nghĩa văn hóa;
Ngơn ngữ: ngơn ngữ thơng thường, đàm phán, q tặng, ngơn ngữ cử chỉ, phép xã giao…
Tín ngưỡng, tôn giáo; Hệ thống giáo dục.
2.2. Các y u t xã h i
- Không thể hiểu được hành vi của người tiêu dùng nếu tách họ khỏi cộng đồng xã hội của họ;
- Những nhân tố xã hội cơ bản ảnh hưởng tới hành vi gồm: giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình và vai trị& địa vị;
2.2.1 Giai t ng xã h i:
- Khái niệm: Là những nhóm tương đối ổn định trong một khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo ng c p/ th b c và ư c !c trưng b"i
nh ng quan i m, giá tr , l i ích và hành vi o c gi ng nhau gi a các thành viên. [Philip Kotler];
- Cơ sở phân chia và sắp xếp các thành viên của một xã hội thành các giai tầng: không chỉ dựa vào tài sản sở hữu mà còn dựa trên trình độ học vấn, nghề nghiệp, địa vị xã hội, truyền thống gia đình, văn hóa và tính tích cực chính trị của họ.
- Mối quan hệ giữa giai tầng xã hội với hành vi người tiêu dùng: Những người có chung một giai tầng xã hội có khuynh hướng hành vi tiêu dùng giống nhau. Họ có những quan niệm, sở thích, thái độ về sản
phẩm, thương hiệu, cách thức mua sắm, hình thức dịch vụ, phương tiện truyền thơng… tương tự nhau.
- Sự phân chia giai tầng xã hội xét trên cả phương diện vĩ mô và vi mô đều trongtrạng thái biến đổi: do các tác động của các yếu tố: kinh tế, chính trị, cơ cấu dân số;
- Từng giai tầng xã hội với các đặc điểm khác biệt có thể được coi là một phân khúc thị trường của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và với những giai tầng khác nhau đưa ra những chiến lược và sách lược marketing khác nhau.
2.2.2 Nhóm tham kh o:
Khái niệm:
Là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham kh o khi hình
thành quan i m, thái , cách bi u l hành vi của mình.
Những nhóm xã hội điển hình hay nhóm “tiêu biểu”:
- Nhóm sơ cấp: Bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp.. Đặc điểm ảnh hưởng của nhóm sơ cấp tới người tiêu dùng: • Mang tính trực tiếp, thường xun;
• Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của người tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới người tiêu dùng phụ thuộc lớn vào môi trường văn hóa của họ.
- Nhóm thứ cấp: các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: tổ chức tơn giáo, hiệp hội ngành nghề, cơng đồn, đồn thể, câu lạc bộ: bơi lội, cây cảnh… [hiệp hội người tiêu dùng…]
Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, khơng mang tính thường xun;
Đóng vai trị quan trọng trong việc định hướng một phong cách, quan điểm, thậm chí có thể gây áp lực thúc ép…;
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa… giữa các thành viên;
- Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay:
Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng ‘xu thế’, ‘trào lưu’.
Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn