CHƯƠNG 8 CHI&N LƯ'C PHÂN PHI
3. Ho#t ng ca t/ch c kênh
Các quyết định về lựa chọn và quản trị kênh phân phối là các quyết định về thiết kế kênh và lựa chọn các thành viên trong kênh, về khuyến khích các thành viên và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
Công ty cần phải lựa chọn được các loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm của công ty. Để lựa chọn kênh, công ty cần xác định các căn cứ để chọn kênh phân phối phù hợp. Theo tư duy hướng về khách hàng, việc chọn kênh phân phối trước hết phải căn cứ vào thị trường. Ngoài ra, cần xem xét đến sản phẩm, đến công ty và đến các trung gian.
3.1. Xem xét v th trư ng
Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét. Nếu thị trường là khách hàng cơng nghiệp thì rõ ràng là khơng cần đến người bán lẻ trong kênh. Trong các trường hợp khác, chúng ta cần phải xem xét thêm các biến số thị trường dưới đây:
- Số lượng các khách hàng tiềm năng. Nếu số lượng khách hàng tiềm năng ít thì nhà sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của họ để bán hàng trực tiếp cho cả khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng.
Khi lượng khách hàng tiềm năng lớn thì cần phải sử dụng đến các trung gian.
- Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường. Nhà sản xuất có thể sử dụng các chi nhánh của mình đề bán cho các thị trường tập trung. Nhưng họ phải sử dụng các trung gian trong trường hợp khách hàng phân bố phân tán. Khách hàng càng phân bố càng rộng thì kênh càng dài.
- Quy mô của các đơn đặt hàng. Khi quy mô của đơn hàng lớn thì nhà sản xuất có thể bán trực tiếp. Ngược lại, khi quy mơ nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian. Số lượng mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng dài.
3.2. Xem xét v mơi trư ng
Đó là môi trường kinh tế, luật pháp… Khi kinh tế quốc gia suy thối thì nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ khơng quan trọng để giảm chi phí. Luật pháp các nước cũng quy định về việc được sử dụng các trung gian hay khơng đối với các hàng hố, dịch vụ nào đó.
3.3. Xem xét v s n ph m
- Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm. Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh phân phối càng ngắn. Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng dài. Tuy nhiên, nếu sản phẩm giá trị thấp nhưng giá trị lơ hàng lớn thì cần kênh ngắn hơn.
- Đặc điểm của hàng hoá. Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần các kênh ngắn. Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần các kênh ngắn để giảm chi phí bốc dỡ, vận chuyển.
- Đặc tính kỹ thuật của hàng hố. Các sản phẩm có giá trị cao, địi hỏi mức độ chăm sóc khách hàng cao, các hàng hố khơng tiêu chuẩn cũng cần bán trực tiếp.
- Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp. Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các trung gian có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp được hoặc cung cấp với chi phí cao.
- Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần. Có thể khơng có sẵn các trung gian mà nhà sản xuất mong muốn.
- Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất. Sự lựa chọn của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế, vì các trung gian khơng chấp nhận các chính sách của nhà sản xuất.
3.5. Xem xét v b n thân nhà s n xu t
- Nguồn tài chính. Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì khơng có khả năng tự tổ chức kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian.
- Khả năng quản lý. Các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý phân phối thường muốn sử dụng trung gian.
- Mong muốn quản lý kênh. Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân phối để kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến Marketing.
- Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh. Qua tìm hiểu kênh của các đối thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phân phối của đối thủ để thiết kế kênh cuả mình.
- Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh. Mục tiêu này phải xuất phát từ chiến lược Marketing hỗn hợp của nhà sản xuất.