CHƯƠNG 8 CHI&N LƯ'C PHÂN PHI
2. C.u trúc kênh
2.1. Khái ni m
Cấu trúc kênh phân phối là tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào ? Mỗi cấu trúc kênh marketing khác nhau có cách phân chia các cơng việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau.
Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh , người quản lý kênh đối mặt với quyết định phân cơng. Đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công ty, mà người quản lý phải quyết định phân công.
2.2. !c trưng c a c u trúc kênh
Cấu trúc kênh phân phối (Structure of Distribution Channel or Distribution Channel struture) là thuật ngữ phản ánh những đặc trưng của kênh phân phối về: chiều dài của kênh, bề rộng của kênh, các thành phần trung gian tham gia trong kênh và cơ chế quan hệ giữa các thành phần trong kênh. Hoặc nói theo cách khác, cấu trúc kênh phân phối là cấu tạo bên trong của kênh, bao gồm trật tự sắp xếp các phần tử và mối quan hệ giữa chúng. Cấu trúc kênh phân phối gắn liền với thuật ngữ số cấp của kênh phân phối (chiều dài của kênh). Khi xác định cấu trúc kênh phân phối cần phải chú ý tới các yếu tố ảnh hưởng: đặc điểm về khách hàng; đặc điểm về sản phẩm; đặc điểm các nhà trung gian sẵn có; đặc điểm mơi trường cạnh tranh và mơi trường vĩ mô; đặc điểm của nhà sản xuất.
2.3. Các ki u kênh phân ph i
2.3.1. Kênh th nh t c g!i là kênh tr c ti p, hay là kênh c p không.
Đây là kênh ngắn nhất. Các kênh còn lại đều là gián tiếp. Trong kênh cấp không, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng qua các cửa hàng cuả mình, qua bưu điện, hoặc bán hành lưu động, bán hàng tại địa điểm khách hàng, bán hàng thương mại điện tử.
2.3.2. Kênh th hai g!i là kênh 1 c p
Bao gồm 1 trung gian là nhà bán lẻ. Những người bán lẻ mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất rồi bán lẻ cho khách hàng.
2.3.3. Kênh th ba g!i là kênh 2 c p
Bao gồm 2 trung gian là nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
2.3.4. Kênh th t g!i là kênh 3 c p
Bao gồm 3 trung gian, gồm 2 nhà bán buôn lớn và nhỏ và nhà bán lẻ, hoặc một đại lý, một nhà bán buôn, một nhà bán lẻ.
Có thể có các kênh cấp cao hơn, nhưng kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng khó quản lý.
Chiều dài của kênh được tính bằng số các trung gian trong kênh.
2.4. Các phư$ng th c phân ph i
Để tiếp cận với nhiều khách hàng, cần phải có một số lượng các trung gian đủ lớn ở mỗi cấp độ phân phối. Có ba phương thức phân phối khác nhau tùy vào loại sản phẩm .
2.4.1. Phân ph i r ng rãi
Phương thức phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phương thức phân phối này phù hợp với các loại hàng hoá dịch vụ thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, vé xe bt, điện thoại cơng cộng…Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau.
2.4.2. Phân ph i c quy n
Đây là phương thức phân phối đối lập với phương thức phân phối rộng rãi. Trong một khu vực thị trường nhất định nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy nhất. Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ bán mặt hàng của cơng ty mình mà khơng được bán cho các đối thủ. Cách phân phối này
giúp các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm sốt tốt. Nó được sử dụng đối với các hàng hoá đắt tiền, các hàng hoá cần lượng dự trữ lớn.
2.4.3. Phân ph i có ch!n l!c
Đây là cách phân phối nằm giữa hai phương thức phân phối trên. Trong phương thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số các nhà bán lẻ tại các khu vực khác nhau. Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc.
Ưu điểm của phương thức phân phối này là phù hợp với hành vi mua của khách hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc được các trung gian và tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp.