Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất 59 

4.3. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA TỔ CHỨC 59 

4.3.1. Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất 59 

a) Đặc điểm thị trường Doanh nghiệp sản xuất

 Khái niệm: Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân

và tổ chức mua sắm hàng hóa dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra hàng hóa khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác như: Nông lâm ngư nghiệp; cơng nghiệp khai khống; xây dựng; công nghiệp chế biến; giao thông vận tải; thơng tin liên lạc; cơng trình cơng cộng; ngân hàng; tài chính bảo hiểm; dịch vụ,...

 Các đặc trưng cơ bản của thị trường doanh nghiệp sản xuất

- Quy mơ thị trường, danh mục hàng hóa khối lượng tiền tệ lớn hơn nhiều so với thị trường hàng tiêu dùng

- Trên thị trường tư liệu sản xuất, người mua có số lượng ít nhưng hàng hóa mua nhiều hơn so với thị trường người tiêu dùng. Thông thường các doanh nghiệp sản xuất có tính tập trung theo vùng địa lý, cầu về thị trường này mang tính thứ phát và có độ co giãn về giá thấp, nghĩa là tổng cầu ít bị thay đổi.

- Cầu về hàng tư liệu sản xuất thường biến động mạnh.

b) Hành vi mua của các Doanh nghiệp sản xuất

Những người tham gia vào thị trường mua sắm tư liệu sản xuất mang tính chuyên nghiệp. Số lượng hàng tư liệu sản xuất trong mỗi lần mua sắm phụ thuộc vào tình huống mua. Căn cứ vào tính chất của việc mua, khối lượng thông tin mua và các dạng thông tin cần thiết, số lượng của những lựa chọn được người mua xem xét.

Các dạng chính của việc mua sắm tư liệu sản xuất:

 Mua lặp lại khơng có sự thay đổi

Là tình huống người được giao nhiệm vụ mua hàng thực hiện các đơn đặt hàng có tính chất lặp lại khơng cần có sự điều chỉnh, sửa đổi trong lần mua.

 Mua lặp lại có sự thay đổi

Là tình huống người mua đưa ra những đơn đặt hàng lặp lại, nhưng có yêu cầu điều chỉnh thay đổi liên quan tới quy cách, tính năng của hàng hóa, giá cả và những điều kiện cung ứng khác; kể cả việc thay đổi người cung ứng.

 Mua cho nhu cầu mới

Nhiệm vụ mới trong sản xuất buộc doanh nghiệp phải mua sắm lần đầu những tư liệu sản xuất và dịch vụ cần thiết. Trong tình huống mua mới, người mua cần phải thu thập một khối lượng thông tin lớn về các sản phẩm và các nhà cung ứng. Giá trị của mặt hàng hay chi phí mua sắm và mức độ rủi ro càng cao thì số người tham gia vào q trình thu thập thơng tin và quyết định mua càng đông.

60

Những thông tin mà người mua đặc biệt quan tâm gồm: đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh toán, các dịch vụ sau khi bán,... của các nhà cung ứng. Những nỗ lực marketing của các doanh nghiệp cung ứng thường tập trung vào các khâu bán hàng trực tiếp, cung cấp dịch vụ thơng tin và hỗ trợ q trình sử dụng sản phẩm khi bán.

c) Những người tham gia vào quá trình mua

 Người sử dụng

Là người sử dụng tư liệu sản xuất, trong nhiều trường hợp họ đóng vai trị là người khởi xướng nhu cẩu về tư liệu sản xuất cần mua sắm.

 Người ảnh hưởng

Là những người có ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm. Họ thường giữ các nhiệm vụ quan trọng như: xác định đặc tính kỹ thuật của tư liệu sản xuất, cung cấp thông tin, đánh giá lựa chọn, khả năng sử dụng thay thế các mặt hàng. Các chuyên gia, chuyên viên kỹ thuật là thành viên quan trọng nhất của nhóm này.

 Người quyết định

Là những người đóng vai trị quyết định việc lựa chọn mặt hàng là những người cung ứng họ là những người có thẩm quyền của tổ chức mua.

 Người mua

Là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sắm tư liệu sản xuất. Họ giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm bán hàng, các điều kiện liên quan thời hạn giao hàng và phương thức thanh toán. Với những tư liệu sản xuất quan trọng, kế hoạch hoạt động của người mua phải được những người quyết định có thẩm quyền phê duyệt.

d) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất

Những người mua là doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi đưa ra các quyết định mua. Một số người làm marketing chú trọng đến những yếu tố kinh tế như: nhà cung cấp nào chào hàng với giá thấp nhất, hoặc chào bán sản phẩm nào tốt nhất hoặc những dịch vụ nào hoàn hảo nhất. Quan điểm này cho rằng những người làm marketing sản xuất nên tập trung vào việc đáp ứng những lợi ích kinh tế cho các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất.

Người làm marketing khác thì coi trọng những yếu tố cá nhân trong các tình huống mua như thiện chí của người mua, sự chu đáo hay an toàn trong khi mua.

61

Hình 4.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất

Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất thường đáp ứng với tất cả những yếu tố kinh tế lẫn những yếu tố cá nhân. Trong những trường hợp sản phẩm của những người cung ứng tương tự như nhau, tức là có thể đáp ứng nhu cầu của người mua ở mức độ giống nhau, người mua tư liệu sản xuất thường có xu hướng chú trọng đến cách cư xử cá nhân hơn. Trong trường hợp mà các sản phẩm cạnh tranh có sự khác biệt cơ bản, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất phải chịu trách nhiệm về sự lựa chọn của mình hơn, họ có chiều hướng quan tâm hơn đến những yếu tố kinh tế.

 Các yếu tố môi trường

Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng sâu đậm của những yếu tố thuộc môi trường kinh tế hiện tại và tương lai, như mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và giá trị của đồng tiền. Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới về dây chuyền cơng nghệ, thiết bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho của mình lại. Trong những hoàn cảnh như vậy, những người làm marketing tư liệu sản xuất chỉ có thể kích thích việc đầu tư thêm ở mức độ rất hạn chế.

Ngoài ra, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu những tác động của sự phát triển cơng nghệ, chính trị và cạnh tranh. Những người làm marketing tư liệu sản xuất phải tiên liệu những yếu tố ấy, xác định xem chúng sẽ tác động đến người mua ra sao và cố gắng biến chúng thành những cơ hội kinh doanh.

Mức cầu

Triển vọng kinh tế Giá tri đồng tiền Các điều kiện cung cấp Tốc độ thay đổi cơng nghệ Những phát triển về chính trị và luật pháp Sự phát triển cạnh tranh Mục tiêu Chính sách Thủ tục Cơ cấu tổ chức Hệ thống Cá nhân Môi trường Tổ chức Quan hệ Cá nhân Người Mua TLSX Quyền thế Địa vị Sự đồng cảm Sức thuyết phục Tuổi tác Thu nhập Học vấn Vị trí cơng tác Nhân cách Thái độ đối với rủi ro Văn hóa

62

 Các yếu tố tổ chức

Những tổ chức mua tư liệu sản xuất đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Người làm marketing tư liệu sản xuất phải cố gắng tìm hiểu chúng. Họ cần biết những ai tham gia vào quyết định mua của doanh nghiệp? Những tiêu chuẩn đánh giá của họ là gì? Các chính sách và hạn chế của doanh nghiệp đối với người mua như thế nào? Có một số xu hướng phổ biến hiện nay trong tổ chức lĩnh vực mua tư liệu sản xuất mà những người làm marketing tư liệu sản xuất cần lưu ý:

Tăng cường và hồn thiện bộ phận cung ứng. Thường thì bộ phận cung ứng chiếm

vị trí thấp trong cấp bậc quản trị của các doanh nghiệp. Gần đây do sức ép của cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn tầm quan trọng và vai trò của bộ phận cung ứng nên đã tăng cường, hoàn thiện bộ phận này lên. Từ vai trò một bộ phận cung ứng theo kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung cấp ít hơn nhưng tốt hơn.

Cung ứng tập trung. Trong các cơng ty có nhiều chi nhánh, thay vì cung ứng riêng

lẻ tại các chi nhánh do nhu cầu của chúng có khác nhau, thì nay người ta chú trọng việc cung ứng tập trung hơn. Ngoại trừ một số ít các yếu tố sản xuất đặc thù sẽ mua tại chi nhánh nếu ở đó có thể ký được hợp đồng mua tốt hơn, cịn thì hầu hết cơng việc mua do cơng ty đảm nhận. Nói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều hơn cho cơng ty, nhưng cũng địi hỏi những người cung ứng có trình độ giỏi hơn và nỗ lực lập kế hoạch marketing cao hơn.

Hợp đồng dài hạn. Trong trường hợp có những người cung cấp tin cậy, người mua

tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động về nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua của họ.

 Các yếu tố quan hệ cá nhân

Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ. Đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm sốt, vì trong nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất sẽ không biết được những biến động về hành vi tập thể nào xảy ra trong suốt tiến trình mua sắm, mặc dù họ có thể có được đầy đủ thơng tin về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia mua sắm.

 Các yếu tố cá nhân

Mỗi người có tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ, nhận thức, xu hướng riêng của riêng họ. Những điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chun mơn, cá tính, thái độ đối với rủi

63

ro và văn hóa của người tham gia, và do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau của những người mua.

Tóm lại, những người làm marketing tư liệu sản xuất phải biết rõ những khách hàng của mình và điều chỉnh chính sách cho phù hợp với các ảnh hưởng của môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và ảnh hưởng cá nhân đối với các tình huống mua.

e) Các bước giai đoạn của tiến trình mua

Một tiến trình mua tư liệu sản xuất hoàn chỉnh bao gồm 8 giai đoạn cơ bản sau

Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề

Tiến trình mua được bắt đầu từ lúc ai đó trong doanh nghiệp ý thức được vấn đề, hay yêu cầu cần phải mua sắm tư liệu sản xuất và nhận thức này là kết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngồi cụ thể theo bảng 4.1:

Những kích thích bên trong Những kích thích bên ngồi

- Quyết định sản xuất sản phẩm mới của doanh nghiệp làm nảy sinh nhu cầu về nguyên vật liệu, thiết bị mới.

- Đổi mới tài sản cố định

- Thay đổi những người cung ứng mới, khi phát hiện những lợi thế về giá cả chênh lệch vật tư ... so với người cung ứng cũ.

- Tác động chào hàng của những người cung ứng qua triển lãm, quảng cáo và những hình thức khác làm nảy sinh ý tưởng mới cho doanh nghiệp.

- Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh.

Bảng 4.1: Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới nhận thức nhu cầu của khách hàng tổ chức

Giai đoạn 2: Mô tả khái quát nhu cầu

Với các tư liệu sản xuất đã được tiêu chuẩn hóa cao, việc mơ tả khái qt khơng gặp khó khăn. Những tư liệu sản xuất phức tạp, giá trị lớn thì việc mơ tả nhu cầu thường có sự tham gia của nhiều thành viên liên quan đến việc sử dụng và đánh giá hiệu suất của tư liệu sản xuất đó như kỹ sư, chuyên gia kỹ thuật, người sử dụng,... Họ cần phải nghiên cứu xếp hạng các chỉ tiêu theo tầm quan trọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh tế.

Các chỉ tiêu xếp hạng bao gồm: độ tin cậy, độ chính xác, giá cả và những tiêu chuẩn khác liên quan đến việc mua và sử dụng tư liệu sản xuất cho nhu cầu sản xuất.

Trong bước này người mua tư liệu sản xuất có nhu cầu rất lớn về các thông tin liên quan đến hàng hóa, vì vậy vai trị của người chào hàng cần tận tình, trung thực giúp đỡ người mua, xác định nhanh chóng và chính xác nhu cầu.

Giai đoạn 3: Đánh giá các đặc tính tư liệu sản xuất

Việc đánh giá tư liệu sản xuất được thực hiện bởi các chuyên gia kỹ thuật do ban lãnh đạo của doanh nghiệp quyết định. Nhiệm vụ của họ là phân tích giá trị để xác định

64

ưu thế của tư liệu sản xuất. Trong q trình phân tích, người mua tư liệu sản xuất cần tập trung các vấn đề chính sau

- Những giá trị mà tư liệu sản xuất có thể đem lại cho người sử dụng.

- Tương quan giữa chi phí do việc sử dụng tư liệu sản xuất và tư liệu sản xuất đem lại.

- Mức độ tương ứng giữa nhu cầu sử dụng và các đặc tính của tư liệu sản xuất. - Loại hàng hóa nào đáp ứng đầy đủ các yêu cầu sử dụng tư liệu sản xuất. - Có thể tự sản xuất tư liệu sản xuất cần sử dụng được khơng.

- Tìm người cung ứng nào là tốt nhất.

- Có người mua nào mua được tư liệu sản xuất với giá mà các nhà cung ứng chào hàng?

Vì vậy mà các nhà marketing phải căn cứ vào đó để định vị sản phẩm của mình trên thị trường tư liệu sản xuất.

Giai đoạn 4: Tìm kiếm người cung ứng

Giai đoạn này cần người mua tư liệu sản xuất cần phát hiện ra người cung ứng thích hợp nhất trên cơ sở nguồn thông tin cơ bản là:

- Các ấn phẩm thương mại, quảng cáo, triển lãm, qua mạng internet, tiếp xúc với người cung ứng, thông tin nội bộ.

Kết quả việc phân tích là xếp hạng các nhà cung ứng: Tùy vào việc chọn loại tư liệu sản xuất mà các tiêu chuẩn liên quan đến việc lựa chọn nhà cung cấp được sắp xếp theo thứ tự khác nhau để xếp hạng.

Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng

Giai đoạn này doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện được chọn trực tiếp chào hàng. Người mua sẽ so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về tư liệu sản xuất với những tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để quyết định chọn người cung ứng.

Các hình thức chào hàng mà người mua yêu cầu thông thường là gửi cataloge, mời các đại diện giới thiệu trực tiếp, ... ở bước này đòi hỏi các nhà marketing của doanh nghiệp cung ứng phải khéo léo trong việc giới thiệu hàng hóa của doanh nghiệp, tạo cho doanh nghiệp cung ứng lợi thế cạnh tranh trong việc tìm kiếm khách hàng.

Giai đoạn 6: Lựa chọn nhà cung ứng

Giai đoạn này các thành viên của trung tâm mua sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng các bản chào hàng và chọn người cung ứng. Họ khơng chỉ phân tích, xem xét năng lực kỹ thuật, mà cịn có khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi bán của các doanh nghiệp

65

cung ứng đang cạnh tranh với nhau không. Thông thường các thành viên của trung tâm mua thường quan tâm lựa chọn để đánh giá về:

- Tiêu chuẩn hiệu suất;

- Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả, chi phí...);

- Tiêu chuẩn thích hợp (thuận tiện trong việc mua); - Tiêu chuẩn pháp lý (những ràng buộc về pháp luật);

Cũng có nhiều doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chọn nhiều nhà cung ứng để