8.2.1. Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Nghĩa là sản phẩm của nhà sản xuất đến được tay khách hàng tiêu dung cuối cùng thì phải qua bao nhiêu khâu trung gian. Một kênh phân phối được coi là kênh gián tiếp nếu có nhiều cấp độ trung gian ham gia vào kênh.
Các loại cấu trúc kênh điển hình theo chiều dài của kênh cho thị trường hàng tiêu dùng được trình bày ở sơ đồ 8.2.
Một số nhà sản xuất dung kênh trực tiếp, bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng cuối cùng.
132
Sơ đồ 8.2: Các kênh cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân
Kênh trực tiếp (kênh cấp không - Kênh A): Là loại kênh không tồn tại các khâu trung gian, hàng hóa vận động di chuyển từ người sản xuất đến thẳng người tiêu dùng cuối cùng. Trong trường hợp này, nhà sản xuất thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ. Hàng hóa chỉ có một lần thay đổi quyền sở hữu duy nhất.
- Trường hợp áp dụng:
+ Sản phẩm dễ hư hỏng như nông sản, sản phẩm tươi sống
+ Sản phẩm của những người sản xuất nhỏ tự sản tự tiêu hoặc trong phạm vi hẹp, cho những khách hàng tập trung ở một số khu vực nhất định, hoặc người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
+ Sản phẩm đơn chiếc, chất lượng đặc biệt, sử dụng phức tạp, những sản phẩm có giá trị lớn địi hỏi các dịch vụ như lắp đặt bảo quản, hướng dẫn sử dụng...
+ Giá trị đơn hàng lớn ổn định, đồng thời trong q trình phân phối cần có những cố gắng trong quá trình đàm phán để giải quyết những vấn đề phát sinh
+ Sản phẩm bán bằng máy bán hàng, được đặt ở nhiều nơi trên đường phố hoặc công sở.
- Ưu điểm:
+ Đơn giản, đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa sản xuất và tiêu dùng,
+ Thời gian vận động của hàng hoá ngắn, đảm bảo ưu thế, mức độ kiểm soát cao, thu được lợi nhuận cao.
+ Hàng hố có khả năng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của thị trường, phản ứng linh hoạt đối với sự biến động của thị trường.
Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Đại lý A B C D
133
+ Người tiêu dùng mua được những hàng hóa đảm bảo chất lượng. - Nhược điểm:
+ Kiểu phân phối này sẽ làm tăng thêm khối lượng cơng việc, chi phí, nhân lực cho các nhà sản xuất. Loại kênh phân phối này chỉ phù hợp với quy mơ thị trường nhỏ hẹp
+Trình độ chun mơn hóa thấp nên hiệu quả trong việc tiêu thụ hàng hoá trực tiếp hàng hố sẽ khơng cao.
+ Tốc độ chu chuyển vốn chậm,
+ Các nhà sản xuất phải chịu rủi ro một mình trong kinh doanh.
Kênh một cấp (Kênh B): Là loại kênh có thêm người bán lẻ, thơng thường sử
dụng khi người bán lẻ có quy mơ lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng người bán buôn. Nhà sản xuất bán cho nhà bán lẻ, người bán lẻ bán cho người tiêu dùng cuối cùng, khơng có sự tham gia của trung gian bán bn.
- Trường hợp áp dụng:
+ Sản phẩm có giá trị thấp, khơng có tính năng đặc biệt
+ Các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí...
+ Các sản phẩm tiêu dùng rộng rãi trên khu vực thị trường, tập trung một số lượng lớn các khách hàng.
+ Người bán lẻ có quy mơ và khả năng kinh doanh lớn đồng thời các yếu tố nguồn lực đủ mạnh để thực hiện các công việc của những người bán buôn.
+ Những sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường thơng qua một trung gian có uy tín và kinh nghiệm.
- Ưu điểm: có hiệu quả khi người bán lẻ tăng được tính chủ động, muốn tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp chun mơn hố vào sản xuất, kênh phân phối này giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường dễ dàng hơn.
- Nhược điểm: Khơng phù hợp với các sản phẩm có giá trị cao; Thời gian tiêu thụ ngắn. Người bán lẻ phải đảm nhiệm các công việc khác nữa dẫn tới hiệu quả có thể không cao.
Kênh 2 cấp (Kênh C)
- Đặc điểm: Là loại kênh có người bán bn và bán lẻ.
- Trường hợp áp dụng: Loại kênh phân phối này thường áp dụng cho các sản phẩm mới, nhu cầu mới hoặc sản phẩm được sản xuất ở một nơi hay một số nơi nhưng cung cấp cho tiêu dùng ở nhiều nơi, các doanh nghiệp quy mô lớn, lượng sản phẩm sản
134
xuất vượt quá nhu cầu tiêu dùng tại nơi sản xuất. - Ưu điểm:
+ Cho phép thực hiện chun mơn hóa triệt để do đó nâng cao hiệu suất và năng suất lao động ở từng khâu. Doanh nghiệp có thể rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, tăng nhanh vòng quay vốn.
+ Tổ chức chặt chẽ, có khả năng đảm bảo được doanh số bán hàng lớn
- Nhược điểm: địi hỏi chi phí lớn hơn và thời gian hàng hố lưu thơng dài hơn,
doanh nghiệp khó có thể kiểm sốt được chu trình vận động và giá cả của sản phẩm hay dịch vụ, địi hỏi các doanh nghiệp phải có năng lực trình độ và kinh nghiệm tổ chức quản lý. Khả năng rủi ro nhiều hơn 2 loại kênh trên.
Kênh dài (Kênh D): là kênh sử dụng từ 3 cấp độ trung gian phân phối trở lên.
- Trường hợp áp dụng: Kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Theo quan điểm Marketing thì kênh càng dài thì càng khó kiểm sốt.
b) Các kênh phân phối hàng công nghiệp
Trong việc phân phối hàng cơng nghiệp cũng có rất nhiều phương án kênh khác nhau.
Tuy nhiên, ở đây thuật ngữ “nhà phân phối công nghiệp” thường được sử dụng thay cho thuật ngữ “nhà buôn bán sỉ” như trong phân phối hàng tiêu dùng, mặc dù hai thuật ngữ này là đồng nghĩa.
+ Kênh trực tiếp (Nhà sản xuất → Người sử dụng công nghiệp). Nhà sản xuất sử dụng lực lượng bán hàng của họ để bán trực tiếp hoặc xuất hàng trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp. Kênh này hay được dùng với các sản phẩm công nghiệp giá trị cao như máy phát điện, tàu thuỷ, hệ thống điều khiển vi tính.
+ Kênh 1 cấp (Nhà sản xuất → Đại lý (hoặc Nhà phân phối công nghiệp) →
Người sử dụng cơng nghiệp). Nhà sản xuất có thể bán cho nhà phân phối công nghiệp, để rồi người này sẽ bán lại cho khách hàng cơng nghiệp. Hoặc nhà sản xuất có thể thơng qua các đại lý của nó để bán cho các khách hàng cơng nghiệp của nó.
+ Kênh 2 cấp (Nhà sản xuất → Đại lý → Nhà phân phối công nghiệp → Người sử dụng cơng nghiệp). Nhà sản xuất có thể sử dụng cả đại lý và nhà phân phối công nghiệp để phân phối sản phẩm tới khách hàng công nghiệp. Do số lượng mua sắm quá nhỏ nên nhà sản xuất khơng bán trực tiếp hoặc do nhu cầu phải có sản phẩm dự trữ ở nhiều nơi để cung cấp nhanh cho người sử dụng công nghiệp, các kho hàng của nhà phân phối công nghiệp sẽ được huy động.
135
8.2.2. Bề rộng của kênh phân phối
* Phân phối rộng rãi
Doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh trung gian để tiêu thụ sản phẩm và sử dụng nhiều đại lý bán lẻ, trung gian bán lẻ càng tốt. Kiểu phân phối này thường áp dụng cho những sản phẩm thông dụng liên quan đến cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Ví dụ: thuốc lá, bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng.
* Phân phối chọn lọc
Doanh nghiệp lực chọn một số trung gian ở mộ số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm, mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được phần thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí tiêu thụ. Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hố có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính tốn nhiều hơn với quyết định mua.
* Phân phối độc quyền
Doanh nghiệp sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khách hàng vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Trung gian này thường là đại lý độc quyền. Nhà sản xuất yêu cầu đại lý chỉ bán được hàng của mình khơng được bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Kiểu phân phối này có thể giúp nhà sản xuất kiểm soát chặt chẽ hơn trung gian làm đại lý về các mặt hàng giá cả, thanh toán …
Với cách phân phối này góp phần đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho nhà sản xuất nhiều thành công hơn, và thường áp dụng cho nhiều mặt hàng khác nhau, thường là xe hơi, đồ điện gia dụng…Đại lý độc quyền về việc bán hàng cịn có thể thực hiện một số dịch vụ được uỷ quyền như quảng cáo, trả thưởng cho khách hàng hoặc bảo hành, bảo trì sản phẩm.