6.2. NỘI DUNG CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 95
6.2.7. Chu kỳ sống của sản phẩm 105
6.2.7.1. Khái niệm Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ dùng để mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
106
Sự tồn tại chu kỳ sống của sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi doanh nghiệp biết được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược Marketing thích hợp.
6.2.7.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản phẩm có thể có số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Nhưng dạng khái quát về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống sản phẩm có bốn giai đoạn. Đó là: giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường; giai đoạn phát triển; giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thối.
Hình 6.2: Chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn 1: Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường (giai đoạn giới thiệu)
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trường. Bởi vậy nó địi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt. Mặc dù vậy mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường tăng chậm chạp vì các lý do sau:
- Doanh nghiệp mở rộng năng lực sản xuất;
- Doanh nghiệp còn phải gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật - Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả
- Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây; - Khả năng mua sắm còn hạn chế
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù giá bán thường được quy định cao. Hướng chiến lược của hoạt động Marketing trong giai đoạn này là:
- Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất. - Động viên khuyến khích các trung gian Marketing
- Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán
107
Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này, doanh nghiệp có thể thực hiện các tư tưởng chiến lược sau:
- Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút để thu hút khách hàng - Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ
- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng
- Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những mẫu mã
mới
- Xâm nhập vào những phần thị trường mới - Sử dụng kênh phân phối mới
- Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng.
Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hịa (chín muồi)
Khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi. Về thời gian, giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị Marketing
Sản phẩm tiêu thụ chậm cũng có nghĩa là chúng tràn đầy trên các kênh lưu thông, điều đó hàm chứa một cuộc cạnh tranh gay gắt. Để cạnh tranh, các đối thủ dùng nhiều thuật ngữ khác nhau như: Bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn giá niêm yết chính thức, tâng quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại, tăng cường chi phí đầu tư cho việc nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra các mẫu mã hàng mới... tình hình đó dẫn đến sự giảm sút của lợi nhuận. Để sản phẩm tiếp tục tồn tại trên thị trường, các nhà quản trị Marketing có thể có các phương án lựa chọn sau:
- Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho sản phẩm - Cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm - Cải biến các công cụ Marketing Mix
Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm giảm sút. Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp, thậm chí đến số khơng. Cũng có sản phẩm mức tiêu thụ chúng giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đó trong nhiều năm.
Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân khác nhau như: thành tựu về công nghệ làm xuất hiện sản phẩm mới thay thế, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước.
Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút, một số doanh nghiệp có thể rút khỏi thị trường, số cịn lại có thể thu hẹp chủng loại sản phẩm chào bán, từ bỏ phần thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích và hạ giá nhiều hơn. Nhưng việc giữ lại những sản phẩm đã suy thối có thể gây nhiều
108
khó khăn cho doanh nghiệp, thậm chí làm giảm uy tín cho tồn doanh nghiệp vì những sản phẩm đó. Vì vậy, để hạn chế bớt ảnh hưởng xấu của hiện tượng này doanh nghiệp cần quan tâm các khía cạnh sau:
- Luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái
- Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thơng qua quyết định tiếp tục lưu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Việc lưu giữ mặt hàng đôi khi cũng đem lại mối lợi lớn cho doanh nghiệp, nếu như các đối thủ cạnh tranh rút lui khỏi việc kinh doanh mặt hàng đó nhiều.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Câu 1: Định nghĩa về sản phẩm và phân loại sản phẩm, dịch vụ. Chọn một sản
phẩm bất kỳ, chỉ rõ các yếu tố cấu thành của mỗi cấp độ sảm phẩm đó?
Câu 2: Trình bày khái niệm và yêu cầu đối với nhãn hiệu sản phẩm?
Câu 3: Trình bày các quyết định liên quan đến bao gói và dịch vụ khách hàng liên
quan đến một sản phẩm cụ thể
Câu 4: Chu kỳ sống sản phẩm là gì? Mơ tả đặc điểm các giai đoạn của chu kỳ
sống của sản phẩm và sự thay đổi của chiến lược Marketing qua các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Câu 5: Thế nào là sản phẩm mới? Phân tích các bước doanh nghiệp cần thực hiện
khi phát triển sản phẩm mới?
BÀI TẬP ỨNG DỤNG
Câu 1: Lựa chọn một sản phẩm cụ thể và cho biết sản phẩm đó đang ở giai đoạn
nào của chu kỳ sống? Vì sao? Hướng chiến lược Marketing doanh nghiệp đang sử dụng với sản phẩm đó
Câu 2: Tình huống Điện Quang với hướng đi mới
Là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về sản xuất bóng đèn và các thiết bị chiếu sáng. Cơng ty bóng đèn Điện Quang khơng chỉ dừng lại ở nỗ lực tìm kiếm, phát triển những công nghệ tốt nhất để cho ra đời những sản phẩm đạt chất lượng cao ngang tầm quốc tế mà luôn quan tâm tới việc phục vụ người tiêu dùng một cách có hiệu quả nhất.
Những nỗ lực đáng ghi nhận của Điện Quang trong thời gian qua như ứng dụng cơng nghệ hoạt hóa Tricolor phosphor vào bóng đèn huỳnh quang thơng thường, nên sản phẩm của Điện Quang có tính năng vượt trội giúp bảo vệ tốt thị lực, đặc biệt với đôi mắt trẻ em, do chất lượng ánh sang tốt hơn, hiệu suất ánh sang và truyền màu cao hơn so với các sản phẩm huỳnh quang thông thường nhờ tăng tăng thêm độ sang 25-35%. Các chương trình phúc lợi cơng cộng do điện quang thực hiện đã nói lên điều này. Đặc biệt là chương trình “Ánh sáng học đường” nhằm chăm sóc sức khỏe về mắt cho các em học sinh.
109
Điện Quang cũng đẩy mạnh việc tự nghiên cứ các công nghệ tiên tiến để sản xuất ra sản phẩm mới nhằm duy trì vị trí dẫn đầu thị trường, đồng thời cam kết chính sách chất lượng luôn được đảm bảo tạo sự tin dùng về sản phẩm và góp phần bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng với các tiêu chí như độ bền cao, tiết kiệm điện có hiệu quả, sản phẩm có sức cạnh tranh và dich vụ tốt nhất.
Đến với Điện Quang, khách hàng hoàn toàn yên tâm về chất lượng sản phẩm, hoạt động tư vấn chu đáo hoàn hảo.
Câu hỏi:
1. Điện Quang đã làm gì để phục vụ người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất? 2. Tại sao trong hướng phát triển sản phẩm mới. Điện Quang tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm?
110
Chương 7
QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN MỤC ĐÍCH CHƯƠNG
Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần nắm được:
- Khái niệm giá theo quan điểm marketing, vai trò và những tác động của giá đối với kinh doanh của các doanh nghiệp trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu hiện nay
- Những yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến mức giá bán hàng của doanh nghiệp, tầm quan trọng của mỗi nhân tố
- Tiến trình định giá bán hàng của doanh nghiệp, ưu nhược điểm của mỗi một phương pháp định giá
- Bản chất và điều kiện ứng dụng của các chiến lược giá đối với sản phẩm mới.
NỘI DUNG CHƯƠNG