CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.3 Nghiên cứu định tính
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa trên nghiên cứu của các tác giả ở trên, chúng tôi đưa ra thang đo nháp để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, được sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hồn tồn đồng ý” cho 4 yếu tố bao gồm: tính thuận tiện (4 biến quan sát), tính thoải mái (3 biến quan sát), khả năng lựa chọn sản phẩm (3 biến quan sát), giá cả (3 biến quan sát).
Nhận thấy sự khác biệt về thời gian và không gian của nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh so với những nghiên cứu mà nhóm chúng tơi tham khảo thì mơ hình và thang đo khơng cịn phù hợp, phải tiến hành nghiên cứu định tính
Sau khi xác định được tầm quan trọng của nghiên cứu định tính, chúng tơi đã lên kế hoạch thực hiện quy trình nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phương pháp định tính thảo luận tay đôi dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Chúng tơi thảo luận với 8 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu đã từng mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến có độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau.
Từ đó, tìm ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh để điều chỉnh thang đo sao cho hợp lý.
Bảng 3.3: Các câu hỏi gạn lọc trong thu thập dữ liệu
DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐƠI
23
STT Câu hỏi
1 Anh/chị có phải người dân sinh sống tại TP.HCM không?
Không 1 Bỏ qua
Có 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
2 Anh/ chị có sử dụng điện thoại thơng minh để truy cập internet khơng?
Khơng 1 Bỏ qua
Có 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
3 Anh/chị đã từng mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến chưa?
Chưa từng 1 Bỏ qua
Đã từng 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát 4 Anh/ chị có từng tham gia cuộc khảo sát nào liên quan đến quyết định
mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến trong vòng 6 tháng gần đây hay khơng?
Có 1 Bỏ qua
Khơng 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
5 Anh/ Chị có phải người làm trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường khơng?
Có 1 Bỏ qua
Khơng 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
6 Anh/chị có thể sắp xếp thời gian tham gia thảo luận tay đôi với tôi vào một ngày trong khoảng 11/03- 16/03/2022 với thời lượng 30- 60 phút được hay khơng?
Khơng thể 1 Bỏ qua
Có thể 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát 7 Anh/chị có thể tham gia thảo luận vào thời gian nào trong khoảng thời
gian đó?
Thời gian ………
Phần 1: Chào hỏi và giới thiệu về nghiên cứu mà nhóm đang thực hiện:
“Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng là những người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, đã từng mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến.
Phần 2: Các câu hỏi:
Câu 1: Theo quan điểm của Anh/ Chị, khi nhắc đến những yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thì những yếu tố nào là quan trọng? Vì sao?
Câu 2: Xin Anh/ Chị vui lòng cho ý kiến về những điểm cần bổ sung/ chỉnh
sửa/ loại bỏ trong danh sách gọi ý 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh: Tính thuận tiện, Tính thoải mái, Khả năng lựa chọn sản phẩm, giá cả.
Câu 3: Trong các yếu tố đã nêu, theo Anh/ Chị yếu tố nào là quan trọng nhất,
yếu tố nào là không quan trọng? Mức độ quan trọng của các yếu tố như thế nào? Vì sao?
Câu 4: Anh/ Chị còn thấy yếu tố nào khác mà Anh/ Chị cho là quan trọng nữa
khơng? Vì sao?
Câu 5: Trong danh sách các phát biểu dự kiến đã nêu ra để đo lường các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, Anh/ Chị vui lịng cho ý kiến về những điểm cần bổ sung/ chỉnh sửa/ loại bỏ.
(Nhóm đưa ra danh sách các phát biểu của nghiên cứu để đáp viên xem qua, đánh giá và góp ý)
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN CÁC ỨNG DỤNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
(Thang đo lý thuyết) *Tính thuận tiện
1. Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi thực hiện mua hàng bất kỳ địa điểm nào khi có Internet.
2. Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tơi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm.
3. Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi không mất nhiều thời gian.
*Tính thoải mái
1. Tơi khơng bị nhân viên làm phiền khi thực hiện mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng.
2. Tơi có thể thoải mái lựa chọn khung giờ mà mình muốn mua sắm trực tuyến trên các ứng dụng.
3. Tơi khơng cảm thấy bị ngại hay khó xử khi khơng mua hàng.
*Khả năng lựa chọn sản phẩm
1. Tơi có nhiều sự lựa chọn cho một sản phẩm.
2. Tơi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và cửa hàng.
3. Tơi có thể dễ dàng tham khảo những đánh giá, bình luận của người khác trước khi mua sản phẩm.
*Giá cả
1. Tôi mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến vì giá trị sử dụng xứng đáng với giá cả.
2. Tôi chủ yếu xem xét giá trước khi quyết định mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến.
3. Tơi có thể nhận nhiều voucher giảm giá khi mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến.
*Quyết định mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến
1. Tôi nhận thấy mức giá khi mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng thường rẻ hơn khi mua trực tiếp tại cửa hàng.
2. Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi trở nên hiện đại hơn.
3. Tôi thấy mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến đang trở thành trào lưu được hầu hết mọi người sử dụng.