CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.3 Chiến lược Marketing
1.3.2.2 Các chiến lược định giá sản phẩm
Chiến lược giá cả sản phẩm mới
Chiến lược giá "hớt kem": định giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ có
một số phân khúc chấp nhận, sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm để thu hút thêm khách hàng mới. Chiến lược này được áp dụng khi: chất lượng và ấn tượng về sản phẩm phải phù hợp với yếu tố giá cao, đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao, đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường.
Chiến lược giá xâm nhập thị trường: định giá thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu
hút được nhiều khách hàng nhằm giành được một thị phần lớn.Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên.Việc ấn định giá thấp sẽ được thuận lợi trong điều kiện: thị trường rất nhạy cảm với giá cả, giá thấp sẽ mở rộng được thị trường; Chi phí sản xuất tỉ lệ nghịch với sản lượng; Giá thấp sẽ khơng kích thích đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược giá cả sản phẩm cải tiến
Khi có kế hoạch triển khai một sản phẩm cải tiến,công ty sẽ phải tiến hành định vị sản phẩm của mình. Cơng ty sẽ quyết định vị trí chất lượng và giá cả của sản phẩm đó trong tâm trí người tiêu dùng và tùy theo mức độ nhận định và đánh giá sản phẩm mà cơng ty có nhiều lựa chọn khác nhau về chiến lược giá.
Bảng 1.2: Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng
Giá
Chất lượng Cao Trung bình Thấp
Cao
1.Chiến lược siêu phẩm
2. Chiến lược thâm nhập
3. Chiến lược giá trị - tuyệt hảo
Trung bình
4. Chiến lược bán mắc
5. Chiến lược trung bình
6. Chiến lược giá trị - khá
Thấp
7. Chiến lược bán giá cắt cổ
8. Chiến lược trung bình – thấp
9. Chiến lược giá trị - thấp
Bảng 1.2 phía trên cho thấy các phương án chiến lược có thể kết hợp giữa các mức chất lượng và giá cả, phân chia một cách tương đối theo 3 mức độ: cao, trung bình và thấp. Nếu cơng ty đứng đầu thị trường hiện thời đã chiếm lĩnh ô số 1 thông qua việc đưa sản phẩm hảo hạng và đề ra mức giá cao nhất thì các cơng ty mới gia nhập có thể triển khai một trong những chiến lược khác: Cơng ty mới có thể thiết kế một sản phẩm chất lượng cao và đề ra giá trung bình (ơ 2), thiết kế một sản phẩm trung bình và đề ra giá trung bình (ơ 5)…Cơng ty cũng cần phải xem xét qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường trong mỗi ô và các đối thủ cạnh tra nh đặc biệt.
1.3.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá chiết khấu và bớt giá
Chiết khấu tiền mặt: giảm giá cho những khách hàng mua hàng thanh toán sớm nhằm cải thiện thanh tốn của người bán và giảm phí tổn thu hồi nợ.
Chiết khấu số lượng: giảm giá cho những khách mua số lượng nhiều, kích thích khách hàng mua nhiều nhờ đó giảm phí tổn và tăng lợi nhuận.
Chiết khấu chức năng: dành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hồn thành tốt cơng việc được giao.
Chiết khấu theo mùa: giảm giá cho khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào mùa vắng khách.
Bớt giá: một dạng khác của giảm giá so với biểu giá đã qui định, chẳng hạn bớt giá khi mua hàng mới và trả lại hàng cũ.
Định giá phân biệt
Định giá theo nhóm khách hàng: khách hàng khác nhau sẽ phải trả những khoản tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ.
Định giá theo dạng sản phẩm: các kiểu sản phẩm hay mặt hàng khác nhau được đính giá khác nhau nhưng khơng tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng.
Định giá theo địa điểm: các địa điểm khác nhau được định giá khác nhau, mặc dù chi phí để tạo ra cho mỗi địa điểm đều giống nhau.
Định giá theo thời gian: giá cả được thay đổi theo mùa, theo ngày , theo giờ. Định giá theo hình ảnh: một sản phẩm được định hai hay nhiều mức giá khác nhau dựa trên cơ sở những hình ảnh khác nhau.
Định giá theo địa lý
Định giá theo địa lý là định giá đồng chi phí, định giá theo vùng, định giá miễn thu vận phí.
Định giá cổ động bao gồm định giá lỗ để thu hút khách hàng, định giá cho những dịp đặc biệt, khấu hồi tiền mặt, tài trợ mua hà ng bằng lãi suất thấp, bảo hành và hợp đồng dịch vụ hoặc chiết khấu về mặt tâm lý.
Chiến lược định giá theo danh mục sản phẩm
Định giá cho dòng sản phẩm: định giá cho từng sản phẩm trong dòng sản phẩm dựa vào chi phí sản xuất, đánh giá của khách hàng cũng như giá của đối thủ.
Định giá sản phẩm tự chọn: định giá cho những sản phẩm khách hàng tự chọn kèm theo sản phẩm chính.
Định giá sản phẩm kèm theo: thơng thường giá cả sản phẩm chính khơng cao vì lợi nhuận chủ yếu đến từviệc tiêu thụ các sản phẩm kèm theo.
Định giá thứ phẩm hoặc sản phẩm phụ: giá cả sản phẩm phụ có thể lấy giá bất kỳ, miễn là nó đủ bù đắp được chi phí bảo quản, vận chuyển, tiêu thụ.
Định giá hai phần: giá cước cố định cộng thêm cước phí sử dụng biến đổi.
Định giá sản phẩm trọn gói: doanh nghiệp kết hợp các sản phẩm lại với nhau rồi bán trọn gói nhằm kích thích khách hàng mua cùng lúc nhiều sản phẩm.
1.3.2.4 Chiến lược thay đổi giá cả
Chủ động giảm giá khi doanh nghiệp thừa năng lực, thiếu khách hàng nhưng không thể đạt được bằng cách khác; hoặc th ị phần giảm đáng kể do sự cạnh tranh về giá; hoặc công ty đang muốn chi phối thị trường thơng qua phí tổn thất.
Chủ động tăng giá , nguyên nhân chính xuất phát từ sự lạm phát dai dẳng có tính tồn cầu hoặc mức cầu tăng quá độ.