CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.3.2Các nhân tố theo mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các thành phần giá trị thƣơng hiệu Đƣờng
1.3.2Các nhân tố theo mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.3.2.1 Mức độ nhận biết thƣơng hiệu:
Hiện nay, trên thị trường luôn đa dạng các sản phẩm và dịch vụ, về sản phẩm thì đa dạng các chủng loại, màu sắc, chất liệu, hình dáng, về dịch vụ đáp ứng đầy đủ nhu cầu cuộc sống nhiều mức độ khác nhau. Sản phẩm, dịch vụ tung ra thị trường sẽ ln có những sản phẩm, dịch vụ tương đồng, các sản phẩm, dịch vụ thay thế từ những đối thủ cạnh tranh xuất hiện. Để tiêu thụ được sản phẩm, công ty giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm, dịch vụ của cơng ty mình với cơng ty đối thủ; cần phải giúp khách hàng nhớ được sản phẩm, dịch vụ nói riêng và thương hiệu của cơng ty mình nói chung khi nhắc đến một sản phẩm liên quan công ty mà người tiêu dùng cần. Do đó mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu của cơng ty của mình trong tất cả các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường.
Nếu theo mơ hình thái độ đa thành phần, bao gồm các yếu tố: Nhận biết (1); Đánh giá hay thích thú (2); Xu hướng hành vi (3). Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Michener &Delamater 1990; Schiffman & Kanuk 2000).
Theo Aaker (1991), nhận thức thương hiệu bao gồm các thành tố của thương hiệu được liên tưởng trong tâm trí của khách hàng. Nhận thức thương hiệu là cơ sở đối với các quyết định mua hàng và đối với lòng trung thành khách hàng, mang đến giá trị cho doanh nghiệp và cả khách hàng.
Để khi nhắc đến sản phẩm là người tiêu dùng sẽ nhớ ngay đến thương hiệu nào đó trong tâm trí mình, ta có các dẫn chứng: Khi nhắc đến máy tính xách tay, người tiêu dùng dễ dàng nghĩ đến thương hiệu như Vaio, Dell, Lenovo, Macbook... Nhận biết thương hiệu chính là yếu tố rất trọng yếu để đo lường giá trị thương hiệu. Chúng ta có 05 mức độ nhận biết thương hiệu: Nhớ đến đầu tiên; Nhớ đến thương hiệu; Nhận ra thương hiệu; Không ấn tượng thương hiệu; Không biết đến thương hiệu.
Đối với một thương hiệu khi mà nhắc đến thì khách hàng, người tiêu dùng khơng để biết được thương hiệu đó như thế nào, có những sản phẩm gì, thì doanh nghiệp đó khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm, tung sản phẩm ra thị trường. vậy việc những doanh nghiệp khi đã tạo được thương hiệu uy tín, và có tiếng trên thị trường và được người tiêu dùng nhớ đến trước tiên thì doanh nghiệp đó dễ dàng tiêu thụ được sản phẩm, dễ dàng phát triển sản phẩm mới, dễ dàng tìm kiếm được khách hàng mới, mở rộng thị trường và tăng được doanh thu, lợi nhuận đồng gia tăng được Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình. Vậy nên nhân tố Mức độ nhận biết thương hiệu là một yếu tố tác động đến Giá trị thương hiệu.
1.3.2.2 Lòng ham muốn về thƣơng hiệu:
Ham muốn sản phẩm khi và chỉ khi khách hàng yêu thích và muốn mua bằng được sản phẩm đó. Do đó, ham muốn về thương hiệu thể hiện mức độ yêu
thíchthương hiệu và mức độ khách hàng sẵn sàng chi trả để có được các sản phẩm của thương hiệu mà mình u thích. u thích và thích thú thương hiệu của một người tiêu dùng là đánh giá thương hiệu này so với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh. Cảm xúc của khách hàng như yêu thích, thích, khơng thích, ghét... chính là kết quả của việc đánh giá, so sánh giữa thương hiệu này với thương hiệu khác trong cùng ngành. Xu hướng tiêu dùng chính là ý định của khách hàng sẽ thực hiện mua hay không mua sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó. Liên quan đến hành vi tiêu dùng thi xu hướng diêu dùng là nhân tố quan trọng quyết định.
Khi người tiêu dùng có lịng ham muốn về thương hiệu, họ thường có yêu mến thương hiệu đó hơn các thương hiệu khác trong các doanh nghiệp cùng ngành và khi có phát sinh nhu cầu tiêu dùng thương hiệu thì khách hàng sẵn sàng tìm kiếm và lựa chọn các sản phẩm của thương hiệu mình yêu mến. Khách hàng sẵn sàng chờ đợi, xắp hàng để mua được sản phẩm của thương hiệu mà mình ham muốn ví dụ Apple khi sản phẩm iphone mới tung ra thị trường thì những người hâm mộ "trái táo" sẵn sàng tìm kiếm khơng chỉ trong nước mà cịn đi sang nước ngồi để xắp hàng mua được sản phẩm mới của Apple, muốn trở thành một trong những người đầu tiên sử dụng... Khi xây dựng được lịng ham muốn thương hiệu cho khách hàng thì công ty dễ dàng tiêu thụ được sản phẩm, mở rộng được thị phần, khi sản phẩm mới tung ra thị trường thì dễ dàng có khách hàng tìm kiếm và sử dụng, qua đó tăng được doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó lịng ham muốn thương hiệu là một trong những nhân tố của giá trị thương hiệu.
1.3.2.3 Chất lƣợng cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận là mức độ đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng. Giá khách hàng sẵn sàng chi trả dựa trên chất lượng cảm nhận về sản phẩm sẽ là cao hơn, thấp hơn hoặc bằng với giá bán sản phẩm. Chất lượng cảm nhận là yếu tố chính để người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho thương hiệu mình mong muốn. chúng
ta nhận thấy có hai mặt khác nhau của vấn đề thương hiệu ở đây đó là chất lượng chinh xác của sản phẩm và thứ hai là từ sự nhận biết, sự cảm nhận của người tiêu dùng. Tất nhiên sẽ khơng có sự trùng khớp giữa chất lượng thực sự và chất lượng người tiêu dùng cảm nhận được, bởi vì các yếu tố về chất lượng, về đặc tính của sản phẩm sẽ không được người tiêu dùng đánh giá đầy đủ.
Một khi người tiêu dùng có cảm giác là sản phẩm hay thương hiệu này tốt, chất lượng đảm bảo thì tất nhiên họ sẽ có xu hướng muốn mua, tiêu dùng, sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp đó hơn so với tất thảy các sản phẩm của doanh nghiệp khác, khách hàng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn so với giá mà công ty kỳ vọng khi tung sản phẩm ra thị trường. Thông qua việc nâng cao được cảm nhận của khách hàng không chỉ đối với sản phẩm dịch vụ mà cịn các chương trình, dịch vụ đính kèm của thương hiệu thì cơng ty dễ dàng nâng cao được giá của sản phẩm, dịch vụ nhưng khách hàng vẫn sẵn sàng chi tiêu để có được sản phẩm, dịch vụ đó. Nâng cao được chất lượng cảm nhận của khách hàng, nâng cao được giá bán, nâng cao được chênh lệch giữa giá bán và giá cơng ty mong đợi từ đó tăng thêm được doanh thu, lợi nhuận của cơng ty. Khách hàng có cảm nhận tốt đối với một thương hiệu thì giá trị thương đó cũng được gia tăng. Qua đó chất lượng cảm nhận từ khách hàng là nhân tố thứ 3 ảnh hưởng đến “Giá trị thương hiệu”.
1.3.2.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu
Lòng trung thành thương hiệu như định nghĩa được hiểu là mức độ người tiêu dùng sẵn sàng mua, sử dụng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu nào đó với mức độ lặp đi lặp lại nhiều lần. lòng trung thành của khách hàng ln giữ vai trị vơ cùng quan trọng khi đánh giá sự thành công của thương hiệu khi đưa ra thị trường. khi doanh nghiệp đã xây dựng được lòng trung thành của khách hàng thì sẽ có lợi thế hơn rất nhiều trong việc bán sản phẩm, tăng trưởng doanh thu. Mặt khác, khi doanh nghiệp có ý định tung ra các sản phẩm mới, hay mở rộng sang thị trường mơi cũng
sẽ cắt giảm được rất nhiều chi phí cho việc marketing sản phẩm nhưng vẫn đạt được kỳ vọng.
Một yếu tố khác, khi long trung thành đối với thương hiệu được khách hàng đặt vào đồng nghĩa với việc đây chính là rào cản lớn nhất cho các đối thủ cạnh tranh muốn kéo khách hàng. Khi đó các đối thủ này sẽ phải tốn rất nhiều thời gian, công sức, nhưng hiệu quả mang lại chưa chắc đã cao, khách hàng sẽ khó chuyển từ thương hiệu này sang thương hiệu khác vì đã cảm thấy hài lịng và thỏa mãng với sản phẩm đang sử dụng. Đồng thời, khác hàng sẽ tư vấn, lôi kéo người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm của thương hiệu đã tin tưởng, giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số và lợi nhuận.
Qua đó ta thấy được nhân tố “Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu” là một thành phần của “Giá trị thương hiệu”.
TÓM TẮT CHƢƠNG 1:
Trong chương này, tác giả đã nêu lên được cơ sở lý luận, khái niệm của thương hiệu và giá trị thương hiệu; Thể hiện rõ vai trò của thương hiệu và giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng; Trình bày các mơ hình của giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu nước ngồi như mơ hình nghiên cứu của Aaker (1991), mơ hình nghiên cứu của Keller (1998), mơ hình nghiên cứu của Lassar và cộng sự (1995); Nhà nghiên cứu trong nước nêu được mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) nghiên cứu về giá trị thương hiệu của dầu gội đầu mở rộng ra đối với sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam.
Tác giả tổng hợp được bảng các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Từ đó đánh giá và rút ra được mơ hình nghiên cứu Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hịa của Cơng ty Cổ phần Thành Thành Cơng - Biên Hịa. Giá trị thương hiệu đường Biên Hòa bao gồm 4 thành phần: Nhận biết thương hiệu (1); Lòng ham muốn thương hiệu (2); Chất lượng cảm nhận (3); Lòng trung thành thương hiệu (4).
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HỊA TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN THÀNH
THÀNH CƠNG – BIÊN HỊA