CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
2.2. Thiết kế nghiên cứu
2.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
2.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
đã sử dụng sản phẩm Đường Biên Hòa. Thảo luận tập trung được thực hiện tại văn phòng đại diện của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa ở địa chỉ: 512 Lý Thường Kiệt, Phường 7, Quận Tân Bình, TPHCM vào tháng 06/2018.
Nội dung thảo luận bao gồm các câu hỏi đóng và mở (phụ lục 03) với mục đích tìm hiểu quan điểm của các đối tượng tham gia nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung, giữ lại hay loại bỏ các biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu cũng như chỉnh sửa lại từ ngữ, cách diễn đạt sao cho rõ ràng và dễ hiểu nhất để xây dựng thang đo chính thức cho phù hợp với giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa.
Kết quả cuộc thảo luận về các yếu tố của mơ hình theo bảng 2.1:
St t Phát biểu Đồng ý Không đồng ý Tỷ lệ đồng ý Kết luận Nhận biết thƣơng hiệu 1 Tôi nhận biết thương hiệu Đường
Biên Hòa 7 2 78% Khảo sát
2
Tơi có thể dễ dàng nhận biết Đường Biên Hòa trong các loại đường được
bày bán cùng nhau 7 2 78% Khảo sát
3
Tơi có thể dễ dàng phân biệt Đường Biên Hòa thật với các loại đường
nhái hoặc giả 8 1 89% Khảo sát
4
Tơi có thể nhớ biểu tượng và logo của thương hiệu Đường Biên Hòa
một cách nhanh chóng 8 1 89% Khảo sát
5
Một cách tổng quát, khi nhắc đến Đường Biên Hịa tơi có thể dễ dàng
hình dung ra nó 6 3 67% Khảo sát
Chất lƣợng cảm nhận 6 Đường Biên Hịa rất tinh khiết, ít tạp
chất 7 2 78% Khảo sát
7
Đường Biên Hòa có nhiều loại bao bì với khối lượng khác nhau rất tiện
lợi khi sử dụng 8 1 89% Khảo sát
Bảng 2.1: Kết quả thảo luận nhóm
Bảng 2.1 (tiếp theo)
8 Đường Biên Hịa có khối lượng thực
đúng với thơng tin ghi trên bao bì 7 2 78% Khảo sát
9 Bao bì và nhãn mác của Đường Biên
Hòa rất đẹp và sang trọng 8 1 89% Khảo sát
10 Chất lượng Đường Biên Hịa xứng
đáng với số tiền mà tơi bỏ ra 8 1 89% Khảo sát
11 Một cách tổng quát, chất lượng sản
phẩm Đường Biên Hòa rất cao 8 1 89% Khảo sát
Lòng ham muốn thƣơng hiệu 12 Tơi thích chọn Đường Biên Hịa hơn
các thương hiệu khác 8 1 89% Khảo sát
13
Tơi thích dùng Đường Biên Hịa cho nấu ăn và pha nước uống hơn các
thương hiệu khác 7 2 78% Khảo sát
14
Tôi tin rằng mua Đường Biên Hòa xứng đáng đồng tiền hơn các thương
hiệu khác 7 2 78% Khảo sát
15 Tôi mua sản phẩm Đường Biên Hịa
vì giá cả phải chăng 8 1 89% Khảo sát
16 Tôi mua Đường Biên Hịa vì có thể
dễ dàng mua ở bất kỳ cửa hàng nào 6 3 67% Khảo sát
17 Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua đường, tơi
sẽ mua Đường Biên Hịa 6 3 67% Khảo sát
Lòng trung thành thƣơng hiệu 18 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung
thành của Đường Biên Hòa 7 2 78% Khảo sát
19 Đường Biên Hòa là sự chọn lựa đầu
tiên của tôi 9 0 100% Khảo sát
20
Tôi sẽ không mua các loại đường khác nếu Đường Biên Hịa có bán ở
cửa hàng 9 0 100% Khảo sát
21 Tơi sẽ tìm mua Đường Biên Hịa chứ
khơng mua loại đường khác 9 0 100% Khảo sát
Bảng 2.1: Kết quả thảo luận nhóm
2.2.1.2. Nghiên cứu chính thức
Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đối với những khách hàng đến tham quan và mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Lý Thường Kiệt ở địa chỉ: 497 Hoà Hảo, Phường 7, Quận 10, Thành phố Hồ Chí Minh và siêu thị BigC Đồng Nai ở địa chỉ 833 Xa lộ Hà Nội, Long Bình Tân, Thành phố Biên Hịa, tỉnh Đồng Nai theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, thời gian thực hiện vào tháng 06 năm 2018.
Quy trình nghiên cứu như hình 2.2.
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Kích thước mẫu được xác định như sau:
- Trong bài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA nên theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) để đạt được độ tin cậy thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số biến quan sát.
- Thang đo của tác giả gồm 21 biến quan sát, cần khảo sát tối thiểu 105 mẫu Lựa chọn thang đo
Thảo luận nhóm
Xây dựng thang đo
Khảo sát thực tế
Phân tích độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá
Loại biến khơng đạt
Loại biến khơng đạt Tìm hiểu cơ sở lý thuyết
nên tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp với 150 khách hàng. Sau khi kiểm tra và sàng lọc còn 134 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào xử lý, chiếm tỷ lệ 89,33%. Nội dung bảng hỏi gồm các câu hỏi đóng được được trình bày trong phụ lục 05.
Tác giả thực hiện thống kê mô tả số liệu khảo sát đã thu thập để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa của Công ty Cổ phần Thành Thành Cơng - Biên Hịa theo đánh giá của người tiêu dùng và sau đó so sánh với dữ liệu thứ cấp được thu thập từ công ty, cơ quan truyền thơng, tạp chí chuyên ngành, internet và các cơ quan hữu quan để phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa. Sau khi xác định được các vấn đề công ty đang gặp phải, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm giải quyết các vấn đề đó.
Dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được sàng lọc và xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0. Thang đo sẽ được kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến không hợp lệ. Sau cùng tác giả sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA để phân chia, rút gọn các biến quan sát thành những nhân tố có ý nghĩa với đề tài.
2.2.2. Kết quả nghiên cứu
Thông tin mẫu khảo sát được trình bày trong bảng 2.1. Kết quả thống kê mẫu khảo sát cho thấy:
- Tỷ lệ nữ giới mua Đường Biên Hòa (61,2%) cao hơn nam giới (38,8%). - Độ tuổi thường mua Đường Biên Hòa cao nhất là 23 đến 30 tuổi (34,3%),
sau đó là 31 đến 40 tuổi (22,4%), 18 đến 22 tuổi (17,9%), 41 đến 55 tuổi (11,2%), dưới 18 tuổi (10,4%) và cuối cùng là trên 55 tuổi (3,7%).
- Nhóm thu nhập mua Đường Biên Hịa nhiều nhất có mức thu nhập hang tháng từ 5 đến 10 triệu (35,8%), sau đó là nhóm có thu nhập từ 10 đến 15 triệu (29,1%), nhóm có thu nhập dưới 5 triệu (28,4%) và cuối cùng là nhóm có thu nhập trên 15 triệu (6,7%).
Bảng 2.1: Thông tin mẫu khảo sát
Phân loại Mẫu Tỷ lệ (%)
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 14 10,4 18 - 22 tuổi 24 17,9 23 – 30 tuổi 46 34,3 31 – 40 tuổi 30 22,4 41 – 55 tuổi 15 11,2 Trên 55 tuổi 5 3,7 Tổng 134 100% Thu nhập Dưới 5 triệu 38 28,4 Từ 5 đến 10 triệu 48 35,8 Từ 10 đến 15 triệu 39 29,1 Trên 15 triệu 9 6,7 Tổng 134 100% Giới tính Nam 52 38,8 Nữ 82 61,2 Tổng 134 100%
Bảng 2.1B: Thang đo đề xuất
Stt Ký hiệu Phát biểu Mức độ đồng ý Nhận biết thƣơng hiệu
1 NBTH1 Tơi nhận biết thương hiệu Đường Biên Hịa 1 2 3 4 5
2 NBTH2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết Đường Biên Hòa trong
các loại đường được bày bán cùng nhau 1 2 3 4 5
3 NBTH3 Tơi có thể dễ dàng phân biệt Đường Biên Hòa thật
với các loại đường nhái hoặc giả 1 2 3 4 5
4 NBTH4 Tơi có thể nhớ biểu tượng và logo của thương hiệu
Đường Biên Hịa một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5
5 NBTH5 Một cách tổng quát, khi nhắc đến Đường Biên Hịa
tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó 1 2 3 4 5
Chất lƣợng cảm nhận
6 CLCN1 Đường Biên Hòa rất tinh khiết, ít tạp chất 1 2 3 4 5
7 CLCN2 Đường Biên Hịa có nhiều loại bao bì với khối lượng
khác nhau rất tiện lợi khi sử dụng 1 2 3 4 5
8 CLCN3 Đường Biên Hịa có khối lượng thực đúng với thơng
tin ghi trên bao bì 1 2 3 4 5
9 CLCN4 Bao bì và nhãn mác của Đường Biên Hòa rất đẹp và
sang trọng 1 2 3 4 5
10 CLCN5 Chất lượng Đường Biên Hòa xứng đáng với số tiền
mà tôi bỏ ra 1 2 3 4 5
11 CLCN6
Một cách tổng quát, chất lượng sản phẩm Đường Biên Hòa rất cao
Bảng 2.1B: Thang đo đề xuất (tiếp theo) Lòng ham muốn thƣơng hiệu
12 HMTH1 Tơi thích chọn Đường Biên Hòa hơn các thương
hiệu khác 1 2 3 4 5
13 HMTH2 Tơi thích dùng Đường Biên Hịa cho nấu ăn và pha
nước uống hơn các thương hiệu khác 1 2 3 4 5
14 HMTH3 Tôi tin rằng mua Đường Biên Hòa xứng đáng đồng
tiền hơn các thương hiệu khác 1 2 3 4 5
15 XHTD1 Tôi mua sản phẩm Đường Biên Hịa vì giá cả phải
chăng 1 2 3 4 5
16 XHTD2 Tôi mua Đường Biên Hịa vì có thể dễ dàng mua ở
bất kỳ cửa hàng nào 1 2 3 4 5
17 XHTD3 Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua đường, tôi sẽ mua Đường
Biên Hòa 1 2 3 4 5
Lòng trung thành thƣơng hiệu
18 TTTH1 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của
Đường Biên Hòa 1 2 3 4 5
19 TTTH2 Đường Biên Hòa là sự chọn lựa đầu tiên của tôi 1 2 3 4 5 20 TTTH3 Tôi sẽ không mua các loại đường khác nếu Đường
Biên Hịa có bán ở cửa hàng 1 2 3 4 5
21 TTTH4 Tơi sẽ tìm mua Đường Biên Hịa chứ khơng mua
loại đường khác 1 2 3 4 5
Bảng 2.2: Độ tin cậy thang đo
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho thấy các biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và giá trị Cronbach’s alpha đều lớn hơn 0,6 nên theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) các biến này đều đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích nhân tố EFA.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), trong phân tích EFA các biến quan sát đạt yêu cầu khi:
- Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) ≥ 0,5 với mức ý nghĩa (Sig) của kiểm định Bartlett ≤ 0,05.
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5.
- Thang đo được chấp nhận khi Eigenvalue ≥ 1 và tổng phương sai trích phải trên 50%.
- Mức độ chênh lệch hệ số tải nhân tố (Factor loading) giữa hai nhóm nhân tố của mỗi biến quan sát phải ≥ 0,3.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá được thể hiện trong phụ lục 08. Ta có hệ số KMO là 0,794 với Sig = 0,00, như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp. Tại mức Eigenvalue = 2,269 thì các biến quan sát được trích thành 4 nhân tố với phương sai trích là 58,962%, nghĩa là 4 nhóm nhân tố này đã giải thích được 58,962% mức độ biến thiên của tập dữ liệu. Các biến quan sát này cũng hội tụ tại các nhân tố đúng với mơ hình đề xuất.
Bảng 2.2B: Phân tích IFA Nhân tố 1 2 3 4 CLCN4 .800 CLCN5 .773 CLCN1 .773 CLCN3 .708 CLCN6 .680 CLCN2 .633 NBTH5 .807 NBTH2 .806 NBTH4 .799 NBTH3 .796 NBTH1 .747 TTTH3 .850 TTTH4 .849 TTTH1 .846 TTTH2 .837 HMTH2 .734 XHTD2 .712 HMTH3 .704 XHTD3 .697 HMTH1 .642 XHTD1 .627
2.3. Đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hịa của Cơng ty Cổ phần Thành Thành Cơng - Biên Hịa
2.3.1. Thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu
Kết quả phân tích SPSS đối với yếu tố nhận biết thương hiệu Đường Biên Hòa được thể hiện như trong bảng 2.3. Đây là thành phần được các đối tượng khảo sát đánh giá với mức điểm tốt nhất.
Thương hiệu Đường Biên Hòa là một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực mía đường và đã tồn tại từ lâu, đường lại là mặt hàng nhu yếu phẩm trong việc chế biến đồ ăn, thức uống hàng ngày nên người tiêu dùng đã quá quen thuộc với thương hiệu Đường Biên Hòa. Kết quả khảo sát cũng phần nào phản ánh điều đó khi tiêu chí “Tơi nhận biết thương hiệu Đường Biên Hịa” được các đối tượng khảo sát đánh giá với điểm số cao nhất 3,80/ 5 điểm.
Bảng 2.3: Kết quả đánh giá thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu Kí hiệu biến Phát biểu Trung bình Độ lệch chuẩn
NBTH1 Tơi nhận biết thương hiệu Đường Biên Hịa 3,80 0,691
NBTH2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết Đường Biên Hòa trong các loại đường được bày bán cùng nhau 3,13 0,654 NBTH3 Tơi có thể dễ dàng phân biệt Đường Biên Hòa thật
với các loại đường nhái hoặc giả 2,95 0,641
NBTH4 Tơi có thể nhớ biểu tượng và logo của thương hiệu
Đường Biên Hịa một cách nhanh chóng 3,14 0,603
NBTH5 Một cách tổng quát, khi nhắc đến Đường Biên
Hịa tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó 3,73 0,673
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Luật chống hàng giả, hàng nhái của Việt Nam chưa đủ nghiêm khắc trong khi đó Đường Biên Hịa đang là thương hiệu có uy tín và thị phần trong nước lớn nhất hiện nay nên Đường Biên Hòa đang phải đối mặt với vấn đề hàng nhái, hàng giả khá nghiêm trọng. Cơ quan chức năng đã từng phát hiện và xử lý vi phạm của
một doanh nghiệp ở quận 5, TpHCM và một doanh nghiệp ở Long An về việc làm nhái, làm giả Đường Biên Hòa. Người tiêu dùng khi chọn mua thường chỉ nhận biết một loại đường thông qua màu sắc của đường, màu sắc, kiểu dáng của bao bì, nhãn, logo trong khi đó đường của các thương hiệu đều có màu trắng tinh giống nhau và như hình 2.2 cho thấy logo của một số doanh nghiệp mía đường khác cũng có thiết kế, màu sắc kết hợp trắng và xanh tương tự Đường Biên Hòa, logo lại chỉ được in ở một góc với kích thước nhỏ so với kích thước của bao bì nên nếu khơng để ý kỹ sẽ rất khó để phân biệt các loại đường với nhau. Kết quả khảo sát cũng phần nào phản ánh điều đó khi tiêu chí “Tơi có thể dễ dàng nhận biết Đường Biên Hịa trong các loại đường được bày bán cùng nhau” và tiêu chí “Tơi có thể dễ dàng phân biệt Đường Biên Hòa thật với các loại đường nhái hoặc giả” lần lượt được đánh giá ở mức 3,13/ 5 điểm và 2,95/ 5 điểm.
Sau khi công ty cổ phần Đường Biên Hịa sáp nhập vào cơng ty cổ phần Mía đường Thành Thành Cơng Tây Ninh vào năm 2017 logo của Đường Biên Hịa có một sự thay đổi nhỏ, logo mới có thêm chữ TTC Sugar bên dưới logo cũ như hình 2.2. Tuy nhiên Đường Biên Hịa lại chưa có thơng báo chính thức nào đến người tiêu dùng về việc thay đổi này nên rất ít người tiêu dùng biết đến sự thay đổi này.
Hình 2.3: Logo cũ (bên trái) và logo mới (bên phải) của Đƣờng Biên Hòa
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Thiết kế logo của Đường Biên Hịa cũng khá đơn điệu, ít gấy ấn tượng nên khơng gợi nhớ cho người tiêu dung nên tiêu chí “Tơi có thể nhớ biểu tượng và logo
của thương hiệu Đường Biên Hịa một cách nhanh chóng” cũng chỉ được đánh giá ở mức 3,14/ 5 điểm.
Hình 2.4: Logo Một số thƣơng hiệu đƣờng
(Nguồn: http://www.cafef.vn)
Ngồi những ngun nhân nêu trên thì Đường Biên Hịa cũng ít quan tâm tới các hoạt động quảng cáo nên người tiêu dùng chưa quen thuộc với logo, biểu tượng của Đường Biên Hòa.
Bảng 2.4: Số lƣợng chƣơng trình quảng cáo của Đƣờng Biên Hịa
Chƣơng trình quảng cáo Số lƣợng chƣơng trình qua các năm 2014 2015 2016 2017
Video 2 1 0 0
Báo giấy 3 4 1 1
Radio 2 2 3 1
Biển quảng cáo 14 12 15 16
Báo điện tử 1 1 0 1
(Nguồn: Phòng quản lý thương hiệu)
yếu trên các biển quảng cáo tại các địa điểm tập trung đông người qua lại, bảng hiệu, băng rôn tại các cửa hàng, địa điểm phân phối dẫn đến người tiêu dung ít biết đến các chương trình quảng cáo của Đưởng Biên Hịa. Vệc quảng cáo trên báo giấy, bang rôn, biển quảng cáo cũng chỉ thể hiện được ảnh tĩnh, nội dung quảng cáo cũng bị hạn chế do không gian dành cho quảng cáo bị giới hạn nên không thể hiện được hết nội dung, ý tưởng quảng cáo về thương hiệu Đường Biên Hịa. Ngồi ra thì nội