Chƣơng 1 Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu
1.3. Một số mơ hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu
1.3.1. Một số mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu trên thế giới
1.3.1.1. Mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của David Aaker
Theo Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thƣơng hiệu của Aaker đƣợc xem là đã cung cấp nền
tảng hữu ích cho q trình quản lý và phát triển thƣơng hiệu.
Mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của David Aaker (1991) gồm năm thành phần bao gồm: 1) Nhận biết thƣơng hiệu, 2) Liên tƣởng thƣơng hiệu, 3) Chất lƣợng cảm nhận, 4) Lòng trung thành thƣơng hiệu và 5) Tài sản thƣơng hiệu độc quyền khác (quyền sở hữu trí tuệ, tác quyền). Năm thành phần nêu trên làm nền tảng cho việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu. Bốn thành phần đầu tiên là bốn thành phần chính tƣợng trƣng cho sự tƣơng tác của khách hàng với thƣơng hiệu. Tuy nhiên, thành phần thứ năm khơng có liên quan đặc biệt khi đề cập đến giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng (Christodoulides and Chernatony, 2010).
1.3.1.2. Mơ hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Kevin Lane
Keller
Sự đóng góp thêm vào lý thuyết về thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng đƣợc cung cấp bởi Keller (1993) cũng đã chỉ ra rằng giá trị thƣơng hiệu có thể đƣợc đo lƣờng theo nhận thức thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu.
Hình 1.1. Mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu Keller (1993)
Giá trị thƣơng hiệu Nhận thức thƣơng hiệu Hình ảnh thƣơng hiệu Nhận biết thƣơng hiệu Gợi nhớ thƣơng hiệu Tính đa dạng Có sức ảnh hƣởng Sự ƣa chuộng Tính độc đáo
Nhận thức về thƣơng hiệu liên quan đến sức mạnh của thƣơng hiệu trong trí nhớ mỗi khách hàng, đƣợc phản ánh qua khả năng khách hàng nhận biết, gợi nhớ về thƣơng hiệu, cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ của một thƣơng hiệu dƣới các điều kiện khác nhau. Nhận thức thƣơng hiệu bao gồm 1) nhận biết thƣơng hiệu: phản ánh khả năng khách hàng xác nhận, biết đến thƣơng hiệu trƣớc khi tiếp xúc với thƣơng hiệu, phân biệt đƣợc thƣơng hiệu này trong tổng thể một nhóm các thƣơng hiệu khác nhau và 2) gợi nhớ thƣơng hiệu phản ánh khả năng gợi nhớ về các thuộc tính của thƣơng hiệu trong tâm trí mỗi khách hàng (Keller, 1993).
Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu hình thành trong trí nhớ của khách hàng (các lợi ích, thuộc tính về chức năng, ấn tƣợng tích cực từ chính thƣơng hiệu, những trải nghiệm khách hàng có đƣợc khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thƣơng hiệu). Keller đã đƣa ra các khía cạnh liên quan đến hình ảnh thƣơng hiệu khi nghiên cứu gồm 1) Tính đa dạng, 2) Có sức ảnh hƣởng mạnh mẽ, 3) Khả năng tạo đƣợc sự ƣa chuộng và 4) Tính độc đáo.
Mơ hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng của Keller (1993) cho thấy sức mạnh của giá trị thƣơng hiệu thể hiện qua những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thƣơng hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua một quá trình, một khoảng thời gian. Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng các cơng cụ marketing để làm tăng giá trị thƣơng hiệu bằng cách làm tăng ảnh hƣởng của thƣơng hiệu trong tâm trí của khách hàng và lên kế hoạch cho chiến lƣợc xây dựng giá trị thƣơng hiệu dựa trên quan điểm khách hàng trong suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp, gắn liền với chiến lƣợc kinh doanh trong từng giai đoạn.
1.3.1.3. Mơ hình nghiên cứu liên quan của các tác giả khác trên thế giới
Tác giả thống kê lại các bài nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng trên một số lĩnh vực theo bảng 1.1:
Bảng 1.1. Thống kê các bài nghiên cứu về giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng.
Tác giả
Mơ hình nghiên cứu cơ
sở
Thành phần đánh giá giá trị thƣơng
hiệu
Lĩnh vực
nghiên cứu Quốc gia
Yoo và Donthu (2001) Aaker (1991, 1996) và Keller (1993)
Nhận biết thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Trung thành thƣơng hiệu Giày thể thao Điện ảnh Tivi màu Mỹ Hàn Quốc Washburn và Plank (2002) Aaker (1991) và Keller (1993)
Nhận biết thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Trung thành thƣơng hiệu Thức ăn nhanh (xúc xích) Khăn giấy Mỹ Chernatony et al (2004) - Trung thành thƣơng hiệu Sự hài lịng Uy tín Tài chính Dịch vụ Anh Pappu et al. (2005) Aaker (1991, 1996) và Keller (1993)
Nhận biết thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Trung thành thƣơng hiệu Ơtơ Điện tử Úc Buil et al. (2008)
Aaker (1991) Nhận biết thƣơng hiệu
Liên tƣởng thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Trung thành thƣơng hiệu Đồ uống Trang phục thể thao Điện tử Ơtơ Anh Tây Ban Nha Atilgan et al (2009) Aaker (1991, 1996) và Keller (1993)
Nhận biết thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Trung thành thƣơng hiệu Uy tín thƣơng hiệu Dịch vụ Anh Thổ Nhĩ Kỳ Nga Nguồn: Tác giả tổng hợp
Bảng thống kê cho thấy, các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng đối với một số lĩnh vực tại một số quốc gia trong thời gian qua
đều dựa trên nền tảng lý thuyết và mơ hình nghiên cứu cơ sở của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993). Kết quả kiểm chứng dựa trên các mô hình nghiên cứu kế thừa đều cho thấy bốn thành phần chính đƣợc xem xét khi đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng gồm 1) Nhận biết thƣơng hiệu, 2) Liên tƣởng thƣơng hiệu, 3) Chất lƣợng cảm nhận, 4) Lòng trung thành thƣơng hiệu.
1.3.2. Một số mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu tại Việt Nam
1.3.2.1. Mơ hình phát triển sự đo lường giá trị thương hiệu trong thị trường
dịch vụ của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010)
Trong nghiên cứu này, ngành dịch vụ đƣợc nhóm tác giả lựa chọn là ngành ngân hàng để phản ánh giá trị thƣơng hiệu đối với thị trƣờng dịch vụ. Nhóm tác giả lựa chọn khối ngân hàng thƣơng mại cổ phần trên địa bàn TPHCM làm đối tƣợng nghiên cứu. Khía cạnh đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu đƣợc tác giả đề cập trong bài biết là khía cạnh hỗn hợp gồm 1) dựa vào khía cạnh khách hàng và 2) dựa vào kết quả tài chính. Nghiên cứu này làm rõ hơn lý thuyết về sự tƣơng quan thuận chiều giữa tài sản thƣơng hiệu theo khía cạnh khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng dịch vụ có vai trị quan trọng tƣơng đƣơng trong thị trƣờng hàng hóa. Xét riêng khía cạnh đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng, tác giả dựa trên mơ hình nổi tiếng của Aaker (1991) và Keller (1993) với bốn thành phần là 1) Nhận biết thƣơng hiệu, 2) Liên tƣởng thƣơng hiệu, 3) Chất lƣợng cảm nhận, 4) Lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả kiểm định cho thấy bốn thành phần trên đều có tác động tích cực đến giá trị thƣơng hiệu dựa vào khía cạnh khách hàng.
1.3.2.2. Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu ngân hàng tại thị trường TP
HCM của Trần Đăng Khoa (2017)
Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm xác định thành phần giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trƣờng TPHCM. Các thành phần đƣợc xem xét khi đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách
hàng đƣợc tác giả kế thừa từ nghiên cứu của Aaker (1991) và Keller (1993). Kết quả nghiên cứu đã xác định đƣợc bốn thành phần tác động thuận chiều đến giá trị thƣơng hiệu là 1) Liên tƣởng và trung thành thƣơng hiệu, 2) Nhận biết đặc trƣng thƣơng hiệu, 3) Hình ảnh dịch vụ thƣơng hiệu và 4) Nhận biết phân biệt thƣơng hiệu.
Với những mơ hình nghiên cứu trên thế giới và trong nƣớc đã trình bày ở trên, dựa trên tiền đề là cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng của Aaker (1991) và Keller (1993), những bài nghiên cứu của các tác giả đã kế thừa và vận dụng trong việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng đối với sản phẩm hàng hóa và dịch vụ tại các thị trƣờng khác nhau với kết quả kiểm chứng mơ hình nghiên cứu cho thấy bốn thành phần chính đƣợc xem xét khi đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng gồm 1) Nhận biết thƣơng hiệu, 2) Liên tƣởng thƣơng hiệu, 3) Chất lƣợng cảm nhận, 4) Lòng trung thành thƣơng hiệu.
Thực nghiệm tại thị trƣờng Việt Nam, giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng đối với ngành hàng dịch vụ và cụ thể là ngân hàng của nhóm tác giả Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) và tác giả Trần Đăng Khoa (2017) cũng đã cho thấy sự phù hợp khi vận dụng cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng đối với các thành phần nêu trên. Vì vậy, bài nghiên cứu lần này tác giả sẽ vận dụng nghiên cứu của Aaker (1991) và Keller (1993) về đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng áp dụng chung cho các ngành nghề (ngành kinh doanh sản phẩm hàng hóa và dịch vụ) và nghiên cứu của nhóm tác giả Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phƣơng Thảo (2010) và Trần Đăng Khoa (2017) về việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng đối với lĩnh vực ngân hàng tại thị trƣờng Việt Nam. Tác giả sử dụng các biến quan sát, câu hỏi khảo sát và điều chỉnh cho phù hợp với việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam.
Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp và khách hàng. Đồng thời, chƣơng này cũng đã đề cập đến các khái niệm về giá trị thƣơng hiệu, các mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của các tác giả trong và ngoài nƣớc với nhiều góc độ nghiên cứu khác nhau.
Sau khi nghiên cứu các thành phần dùng để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu thông qua các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc, tác giả nhận thấy cơ sở lý thuyết trong nghiên cứu của Aaker (1991) và Keller (1993) về đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng áp dụng chung cho các ngành nghề (ngành kinh doanh sản phẩm hàng hóa và dịch vụ) và nghiên cứu của nhóm tác giả Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phƣơng Thảo (2010) và Trần Đăng Khoa (2017) về việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng đối với lĩnh vực ngân hàng tại thị trƣờng Việt Nam mang tính đại diện, phù hợp lĩnh vực nghiên cứu và có thể áp dụng vào bài luận văn của tác giả. Ngồi ra, để có thể đánh giá tính phù hợp của thành phần dùng để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ điều chỉnh thang đo, tác giả đã thực hiện phƣơng pháp nghiên cứu định tính bằng phƣơng pháp phỏng vấn tay đôi. Kết quả là các thành phần đƣợc thống nhất để đo lƣờng giá trị Nhận biết thƣơng hiệu, Liên tƣởng thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận và Lòng trung thành thƣơng hiệu. Những cơ sở lý luận này là nền tảng cho việc phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam trong chƣơng tiếp theo.
Chƣơng 2. Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam
2.1.1. Giới thiệu chung
Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam đƣợc thành lập ngày 26/03/1988 trên cơ sở tách ra từ Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam theo Nghị định 53/HĐBT ngày 26/03/1988 của Hội đồng Bộ trƣởng. Giấy phép thành lập Ngân hàng số 142/GP- NHNN do Ngân hàng Nhà nƣớc cấp ngày 03/07/2009. Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số 0100111948 do Sở Kế hoạch và Đầu tƣ TP Hà Nội cấp lần đầu ngày 03/07/2009 và thay đổi lần thứ 10 ngày 29/04/2014.
Hoạt động chính của Ngân hàng TMCP Cơng Thƣơng Việt Nam là thực hiện các giao dịch ngân hàng bao gồm: Huy động và nhận tiền gửi ngắn hạn, trung hạn và dài hạn từ các tổ chức và cá nhân; cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đối với các tổ chức và cá nhân trên cơ sở tính chất và khả năng nguồn vốn của Ngân hàng; thanh toán giữa các tổ chức và cá nhân; thực hiện các giao dịch ngoại tệ, các dịch vụ tài trợ thƣơng mại quốc tế, chiết khấu thƣơng phiếu, trái phiếu, các giấy tờ có giá khác và các dịch vụ ngân hàng khác đƣợc Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam cho phép. Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam có trụ sở chính đặt tại số 108 Trần Hƣng Đạo, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội; 155 chi nhánh trải dài trên 63 tỉnh, thành phố trên cả nƣớc; 2 chi nhánh tại CHLB Đức và 1 Ngân hàng con ở nƣớc CHDCND Lào; có 2 văn phịng đại diện ở Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Đà Nẵng; 1 văn phịng đại diện tại Myanmar. Ngồi ra VietinBank cịn có quan hệ với trên 1.000 ngân hàng đại lý tại hơn 90 quốc gia và vùng lãnh thổ trên tồn thế giới.
VietinBank có 5 đơn vị sự nghiệp:
Trƣờng Đào tạo và Phát triển Nguồn nhân lực,
Nhà nghỉ Bank Star I và Nhà nghỉ Bank Star II – Cửa Lị; 10 Cơng ty con hạch tốn độc lập:
Cơng ty Cho thuê Tài chính Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam
Công ty Chứng khốn Ngân hàng TMCP Cơng Thƣơng Việt Nam Công ty Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản Ngân hàng TMCP Công
Thƣơng Việt Nam
Công ty Bảo hiểm Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam Công ty Quản lý Quỹ Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam Công ty Vàng bạc Đá quý Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam Công ty Chuyển tiền Tồn cầu Ngân hàng TMCP Cơng Thƣơng Việt
Nam
Ngân hàng Công Thƣơng Việt Nam tại Lào Công ty Bảo hiểm nhân thọ VietinBank Aviva Ngân hàng Indovina.
VietinBank là thành viên chính thức của: Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam Hiệp hội Ngân hàng Đông Nam Á Hiệp hội Ngân hàng Châu Á
Hiệp hội Tài chính viễn thơng Liên ngân hàng toàn cầu (SWIFT) Tổ chức Phát hành và Thanh toán thẻ Visa, Master quốc tế.
Tháng 04/2008, thƣơng hiệu VietinBank đã đƣợc đƣa vào sử dụng, logo VietinBank đã xuất hiện ấn tƣợng trên toàn quốc tại tất cả các trụ sở chi nhánh, điểm giao dịch của Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam.
Việc công bố thƣơng hiệu mới VetinBank đánh dấu một bƣớc đi tất yếu trong quá trình đổi mới và hội nhập kinh tế quốc tế của Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam. VietinBank vinh dự 11 năm liền nằm trong top 10 doanh nghiệp có thƣơng hiệu mạnhViệt Nam.
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh
Năm 2017, quy mô và hiệu quả hoạt động của VietinBank tiếp tục tăng trƣởng không ngừng, hồn thành xuất sắc kế hoạch ĐHĐCĐ, lợi ích của cổ đông luôn đƣợc đảm bảo. Đồng thời, VietinBank liên tiếp thuộc Top đầu doanh nghiệp nộp Ngân sách Nhà nƣớc cao nhất.
2.1.2.1. Đi đầu trong triển khai thực hiện các chính sách, chỉ đạo định hướng của NHNN: hướng của NHNN:
Tiên phong thực hiện chủ trƣơng giảm lãi suất cho vay, đặc biệt đối với lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Tín dụng đối với lĩnh vực ƣu tiên khuyến khích năm 2017 đạt tốc độ tăng trƣởng hơn 30%, cao hơn tăng trƣởng tín dụng chung tồn hệ thống, chiếm 60% tổng dƣ nợ.
Đi đầu trong hoạt động kết nối ngân hàng và doanh nghiệp thơng qua hình thức xúc tiến kinh doanh tại các địa phƣơng, hỗ trợ doanh nghiệp tháo gỡ khó khăn, vƣớng mắc trong việc tiếp cận vốn vay.
2.1.2.2. Củng cố, nâng cao năng lực tài chính
Năm 2017, VietinBank điều hành tăng trƣởng theo chỉ tiêu quy mơ bình quân. Thúc đẩy chuyển dịch mạnh cơ cấu kinh doanh, chú trọng chuyển dịch cơ cấu khách hàng, ngành nghề và khu vực kinh tế. Đồng thời, đẩy mạnh phát triển kinh doanh các phân khúc có hiệu quả sinh lời cao nhƣ bán lẻ, KHDN vừa và nhỏ.
Tổng tài sản năm 2017 tăng trƣởng 15% so với năm 2016, đạt 949 nghìn tỷ đồng, hồn thành 101% kế hoạch ĐHĐCĐ và duy trì vị trí hàng đầu trong các