Chƣơng 1 Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu
1.3. Một số mơ hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu
1.3.2. Một số mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu tại Việt Nam
1.3.2.1. Mơ hình phát triển sự đo lường giá trị thương hiệu trong thị trường
dịch vụ của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010)
Trong nghiên cứu này, ngành dịch vụ đƣợc nhóm tác giả lựa chọn là ngành ngân hàng để phản ánh giá trị thƣơng hiệu đối với thị trƣờng dịch vụ. Nhóm tác giả lựa chọn khối ngân hàng thƣơng mại cổ phần trên địa bàn TPHCM làm đối tƣợng nghiên cứu. Khía cạnh đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu đƣợc tác giả đề cập trong bài biết là khía cạnh hỗn hợp gồm 1) dựa vào khía cạnh khách hàng và 2) dựa vào kết quả tài chính. Nghiên cứu này làm rõ hơn lý thuyết về sự tƣơng quan thuận chiều giữa tài sản thƣơng hiệu theo khía cạnh khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng dịch vụ có vai trị quan trọng tƣơng đƣơng trong thị trƣờng hàng hóa. Xét riêng khía cạnh đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng, tác giả dựa trên mơ hình nổi tiếng của Aaker (1991) và Keller (1993) với bốn thành phần là 1) Nhận biết thƣơng hiệu, 2) Liên tƣởng thƣơng hiệu, 3) Chất lƣợng cảm nhận, 4) Lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả kiểm định cho thấy bốn thành phần trên đều có tác động tích cực đến giá trị thƣơng hiệu dựa vào khía cạnh khách hàng.
1.3.2.2. Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu ngân hàng tại thị trường TP
HCM của Trần Đăng Khoa (2017)
Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm xác định thành phần giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trƣờng TPHCM. Các thành phần đƣợc xem xét khi đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách
hàng đƣợc tác giả kế thừa từ nghiên cứu của Aaker (1991) và Keller (1993). Kết quả nghiên cứu đã xác định đƣợc bốn thành phần tác động thuận chiều đến giá trị thƣơng hiệu là 1) Liên tƣởng và trung thành thƣơng hiệu, 2) Nhận biết đặc trƣng thƣơng hiệu, 3) Hình ảnh dịch vụ thƣơng hiệu và 4) Nhận biết phân biệt thƣơng hiệu.
Với những mơ hình nghiên cứu trên thế giới và trong nƣớc đã trình bày ở trên, dựa trên tiền đề là cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng của Aaker (1991) và Keller (1993), những bài nghiên cứu của các tác giả đã kế thừa và vận dụng trong việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng đối với sản phẩm hàng hóa và dịch vụ tại các thị trƣờng khác nhau với kết quả kiểm chứng mơ hình nghiên cứu cho thấy bốn thành phần chính đƣợc xem xét khi đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng gồm 1) Nhận biết thƣơng hiệu, 2) Liên tƣởng thƣơng hiệu, 3) Chất lƣợng cảm nhận, 4) Lòng trung thành thƣơng hiệu.
Thực nghiệm tại thị trƣờng Việt Nam, giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng đối với ngành hàng dịch vụ và cụ thể là ngân hàng của nhóm tác giả Hồng Thị Phƣơng Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) và tác giả Trần Đăng Khoa (2017) cũng đã cho thấy sự phù hợp khi vận dụng cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng đối với các thành phần nêu trên. Vì vậy, bài nghiên cứu lần này tác giả sẽ vận dụng nghiên cứu của Aaker (1991) và Keller (1993) về đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng áp dụng chung cho các ngành nghề (ngành kinh doanh sản phẩm hàng hóa và dịch vụ) và nghiên cứu của nhóm tác giả Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phƣơng Thảo (2010) và Trần Đăng Khoa (2017) về việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng đối với lĩnh vực ngân hàng tại thị trƣờng Việt Nam. Tác giả sử dụng các biến quan sát, câu hỏi khảo sát và điều chỉnh cho phù hợp với việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng tại Ngân hàng TMCP Cơng Thƣơng Việt Nam.
Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp và khách hàng. Đồng thời, chƣơng này cũng đã đề cập đến các khái niệm về giá trị thƣơng hiệu, các mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của các tác giả trong và ngồi nƣớc với nhiều góc độ nghiên cứu khác nhau.
Sau khi nghiên cứu các thành phần dùng để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu thông qua các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc, tác giả nhận thấy cơ sở lý thuyết trong nghiên cứu của Aaker (1991) và Keller (1993) về đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng áp dụng chung cho các ngành nghề (ngành kinh doanh sản phẩm hàng hóa và dịch vụ) và nghiên cứu của nhóm tác giả Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phƣơng Thảo (2010) và Trần Đăng Khoa (2017) về việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng đối với lĩnh vực ngân hàng tại thị trƣờng Việt Nam mang tính đại diện, phù hợp lĩnh vực nghiên cứu và có thể áp dụng vào bài luận văn của tác giả. Ngồi ra, để có thể đánh giá tính phù hợp của thành phần dùng để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ điều chỉnh thang đo, tác giả đã thực hiện phƣơng pháp nghiên cứu định tính bằng phƣơng pháp phỏng vấn tay đôi. Kết quả là các thành phần đƣợc thống nhất để đo lƣờng giá trị Nhận biết thƣơng hiệu, Liên tƣởng thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận và Lòng trung thành thƣơng hiệu. Những cơ sở lý luận này là nền tảng cho việc phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam trong chƣơng tiếp theo.
Chƣơng 2. Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam
2.1.1. Giới thiệu chung
Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam đƣợc thành lập ngày 26/03/1988 trên cơ sở tách ra từ Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam theo Nghị định 53/HĐBT ngày 26/03/1988 của Hội đồng Bộ trƣởng. Giấy phép thành lập Ngân hàng số 142/GP- NHNN do Ngân hàng Nhà nƣớc cấp ngày 03/07/2009. Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số 0100111948 do Sở Kế hoạch và Đầu tƣ TP Hà Nội cấp lần đầu ngày 03/07/2009 và thay đổi lần thứ 10 ngày 29/04/2014.
Hoạt động chính của Ngân hàng TMCP Cơng Thƣơng Việt Nam là thực hiện các giao dịch ngân hàng bao gồm: Huy động và nhận tiền gửi ngắn hạn, trung hạn và dài hạn từ các tổ chức và cá nhân; cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đối với các tổ chức và cá nhân trên cơ sở tính chất và khả năng nguồn vốn của Ngân hàng; thanh toán giữa các tổ chức và cá nhân; thực hiện các giao dịch ngoại tệ, các dịch vụ tài trợ thƣơng mại quốc tế, chiết khấu thƣơng phiếu, trái phiếu, các giấy tờ có giá khác và các dịch vụ ngân hàng khác đƣợc Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam cho phép. Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam có trụ sở chính đặt tại số 108 Trần Hƣng Đạo, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội; 155 chi nhánh trải dài trên 63 tỉnh, thành phố trên cả nƣớc; 2 chi nhánh tại CHLB Đức và 1 Ngân hàng con ở nƣớc CHDCND Lào; có 2 văn phịng đại diện ở Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Đà Nẵng; 1 văn phịng đại diện tại Myanmar. Ngồi ra VietinBank cịn có quan hệ với trên 1.000 ngân hàng đại lý tại hơn 90 quốc gia và vùng lãnh thổ trên tồn thế giới.
VietinBank có 5 đơn vị sự nghiệp:
Trƣờng Đào tạo và Phát triển Nguồn nhân lực,
Nhà nghỉ Bank Star I và Nhà nghỉ Bank Star II – Cửa Lị; 10 Cơng ty con hạch toán độc lập:
Công ty Cho thuê Tài chính Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam
Công ty Chứng khốn Ngân hàng TMCP Cơng Thƣơng Việt Nam Công ty Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản Ngân hàng TMCP Công
Thƣơng Việt Nam
Công ty Bảo hiểm Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam Công ty Quản lý Quỹ Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam Công ty Vàng bạc Đá quý Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam Công ty Chuyển tiền Tồn cầu Ngân hàng TMCP Cơng Thƣơng Việt
Nam
Ngân hàng Công Thƣơng Việt Nam tại Lào Công ty Bảo hiểm nhân thọ VietinBank Aviva Ngân hàng Indovina.
VietinBank là thành viên chính thức của: Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam Hiệp hội Ngân hàng Đông Nam Á Hiệp hội Ngân hàng Châu Á
Hiệp hội Tài chính viễn thơng Liên ngân hàng tồn cầu (SWIFT) Tổ chức Phát hành và Thanh toán thẻ Visa, Master quốc tế.
Tháng 04/2008, thƣơng hiệu VietinBank đã đƣợc đƣa vào sử dụng, logo VietinBank đã xuất hiện ấn tƣợng trên toàn quốc tại tất cả các trụ sở chi nhánh, điểm giao dịch của Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam.
Việc công bố thƣơng hiệu mới VetinBank đánh dấu một bƣớc đi tất yếu trong quá trình đổi mới và hội nhập kinh tế quốc tế của Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam. VietinBank vinh dự 11 năm liền nằm trong top 10 doanh nghiệp có thƣơng hiệu mạnhViệt Nam.
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh
Năm 2017, quy mô và hiệu quả hoạt động của VietinBank tiếp tục tăng trƣởng không ngừng, hồn thành xuất sắc kế hoạch ĐHĐCĐ, lợi ích của cổ đơng ln đƣợc đảm bảo. Đồng thời, VietinBank liên tiếp thuộc Top đầu doanh nghiệp nộp Ngân sách Nhà nƣớc cao nhất.
2.1.2.1. Đi đầu trong triển khai thực hiện các chính sách, chỉ đạo định hướng của NHNN: hướng của NHNN:
Tiên phong thực hiện chủ trƣơng giảm lãi suất cho vay, đặc biệt đối với lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Tín dụng đối với lĩnh vực ƣu tiên khuyến khích năm 2017 đạt tốc độ tăng trƣởng hơn 30%, cao hơn tăng trƣởng tín dụng chung tồn hệ thống, chiếm 60% tổng dƣ nợ.
Đi đầu trong hoạt động kết nối ngân hàng và doanh nghiệp thơng qua hình thức xúc tiến kinh doanh tại các địa phƣơng, hỗ trợ doanh nghiệp tháo gỡ khó khăn, vƣớng mắc trong việc tiếp cận vốn vay.
2.1.2.2. Củng cố, nâng cao năng lực tài chính
Năm 2017, VietinBank điều hành tăng trƣởng theo chỉ tiêu quy mơ bình quân. Thúc đẩy chuyển dịch mạnh cơ cấu kinh doanh, chú trọng chuyển dịch cơ cấu khách hàng, ngành nghề và khu vực kinh tế. Đồng thời, đẩy mạnh phát triển kinh doanh các phân khúc có hiệu quả sinh lời cao nhƣ bán lẻ, KHDN vừa và nhỏ.
Tổng tài sản năm 2017 tăng trƣởng 15% so với năm 2016, đạt 949 nghìn tỷ đồng, hoàn thành 101% kế hoạch ĐHĐCĐ và duy trì vị trí hàng đầu trong các NHTM.
Hoạt động huy động vốn: Năm 2017, VietinBank chú trọng trong công tác nguồn vốn, khai thác nguồn vốn dồi dào cả VND và ngoại tệ với chi phí hợp lý. Tổng nguồn vốn của VietinBank đến thời điểm 31/12/2017 đạt 1.011 nghìn tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2016 và đạt 102% kế hoạch ĐHĐCĐ.
Hoạt động tín dụng: Với vai trị là NHTM lớn, chủ lực của nền kinh tế, việc VietinBank cung ứng đầy đủ và kịp thời vốn cho nền kinh tế có ý nghĩa rất quan trọng giúp doanh nghiệp thúc đẩy sản xuất kinh doanh, khuyến khích tiêu dùng, hỗ trợ tăng trƣởng kinh tế bền vững. Dƣ nợ tín dụng của VietinBank đến 31/12/2017 đạt 840 nghìn tỷ đồng, hoàn thành 101% kế hoạch ĐHĐCĐ, tăng trƣởng 18% so với năm 2016.
2.1.2.3. Quyết liệt quản lý chất lượng tăng trưởng, kiểm soát nợ xấu
Bên cạnh thúc đẩy tăng trƣởng kinh doanh, VietinBank chú trọng tăng trƣởng bền vững, có chọn lọc, gắn liền với hiệu quả và chất lƣợng.
Tăng cƣờng kiểm soát chất lƣợng nợ, hạn chế ở mức thấp nhất nợ xấu phát sinh mới, tiếp tục duy trì chất lƣợng tài sản và tỷ lệ nợ xấu đƣợc kiểm soát dƣới 1,2%. Tổng thu xử lý rủi ro và nợ bán VAMC trong năm 2017 tăng 35% so với năm 2016, đạt 3.800 tỷ đồng.
2.1.2.4. Triển khai đồng bộ giải pháp nâng cao năng lực tài chính
Năm 2017, VietinBank đã phát hành thành công ra công chúng 4.200 tỷ đồng trái phiếu thứ cấp. Điều này đã khẳng định uy tín, vị thế của VietinBank trên thị trƣờng và nỗ lực của VietinBank trong việc nâng cao năng lực vốn.
VietinBank cũng đang thực hiện đồng bộ các giải pháp nhằm tối ƣu hóa hiệu quả sử dụng vốn tự có nhƣ tái cấu trúc danh mục tài sản có rủi ro danh mục đầu tƣ
sử dụng vốn tự có, cơ cấu lại vốn tự có nhằm nâng cao năng lực tài chính, phục vụ mục tiêu chiến lƣợc phát triển bền vững.
2.1.2.5. Ứng dụng nền tảng công nghệ hiện đại để phát triển sản phẩm dịch vụ đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng và nâng cao năng lực quản trị ngân hàng. vụ đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng và nâng cao năng lực quản trị ngân hàng.
Năm 2017, VietinBank đã chuyển đổi thành công hệ thống CoreBanking – dự án lớn nhất và phức tạp nhất ngành Ngân hàng đến thời điểm hiện tại. Ngay sau khi triển khai hệ thống core mới, các hoạt động sáng tạo công nghệ đã đƣợc đẩy mạnh, góp phần nâng cao hiệu quả kênh phân phối, phát triển sản phẩm/dịch vụ, ứng dụng mới, đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng với tinh an toàn và bảo mật cao, nâng cao năng lực cạnh tranh, góp phần nâng cao năng lực quản trị điều hành, quản trị rủi ro cà năng suất lao động toàn hệ thống.
2.1.2.6. Chú trọng cơng tác nhân sự, đào tạo, hồn thiện mơ hình hoạt động,
cải tiến quy trình, nâng cao năng suất lao động để thúc đẩy hoạt động kinh doanh.
Định kỳ hàng Quý/6 tháng, VietinBank sẽ tổ chức lớp đào tạo kỹ năng, nghiệp vụ cho nhân viên tại các Phòng Ban nghiệp vụ nhằm rèn luyện và nâng cao kiến thức chun mơn, kỹ năng xử lý tình huống phát sinh. Kết quả đào tạo đƣợc đánh giá vào hệ số KPI cả năm của nhân viên.
Ngồi những lớp đào tạo chính do VietinBank phối hợp với Trƣờng Đào tạo và Phát triển nguồn nhân lực tổ chức, Chi nhánh nào có nguyện vọng học them những kiến thức chuyên môn chuyên sâu, những kỹ năng cần thiết liên quan đến cơng việc có thể đăng ký với Trƣờng Đào tạo để mời giảng viên và tổ chức lớp học. Song song với việc đào tạo, VietinBank xây dựng và hoàn thiện bảng đánh giá KPI hiệu quả làm việc, đánh giá đúng năng suất ngƣời lao động và có chính sách đãi ngộ phù hợp.
2.1.2.7. Tiếp tục đi đầu trong công tác an sinh xã hội, thực hiện trách nhiệm
Đoàn Thanh niên VietinBank tổ chức các hoạt động an sinh xã hội, gây quỹ từ thiện tại những khu vực cịn khó khăn về điều kiện kinh tế, sinh hoạt và học tập. Góp phần thực hiện phƣơng châm “Nâng cao giá trị cuộc sống”.
2.2. Xác định thang đo các thành phần đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam
2.2.1. Thu thập dữ liệu
Nhằm phục vụ nghiên cứu đề tài, dựa trên nền tảng mơ hình nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phƣơng Thảo (2010) và Trần Đăng Khoa (2017), tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp, cụ thể, với dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập thông qua các báo cáo thƣờng niên, báo cáo chuyên đề về tình hình hoạt động của VietinBank.
Dữ liệu sơ cấp sẽ đƣợc điều tra thông qua phỏng vấn, khảo sát trực tiếp từ hơn 230 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VietinBank.
Bằng cách đƣa ra bảng câu hỏi khảo sát nhằm tạo ra một cơng cụ hữu ích để tác giả có thể thu thập cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của VietinBank. Bảng khảo sát gồm 22 câu hỏi xoay quanh các biến quan sát thuộc thành phần của giá trị thƣơng hiệu, cụ thể gồm bốn quan sát là Nhận biết thƣơng hiệu, Liên tƣởng thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận và Lòng trung thành thƣơng hiệu. Khách hàng sẽ phản hồi quan điểm cá nhân và thể hiện theo mức độ tăng dần