Cuộc khủng hoảng suy thối kinh tế thế giới bắt đầu từ năm 2008 nối dài sang năm 2009 khiến hoạt động của các doanh nghiệp nội địa đều ít nhiều gặp khĩ khăn. Sức mua sụt giảm do thu nhập của đại đa số người dân chững lại trong khi giá các mặt hàng hĩa thiết yếu tăng cao. Các nhân tố này khiến người tiêu dùng chi tiêu cân nhắc và tính tốn kỹ lưỡng hơn. Giá nguyên vật liệu tăng tạo thêm sức ép lên các cơng ty.
Tuy nhiên, Kinh Đơ vẫn quyết tâm đảm bảo đạt các chỉ tiêu tăng trưởng doanh thu và sản lượng. Để thực hiện được mục tiêu này, Ban Tổng Giám Đốc cơng ty đã mạnh dạn đầu tư cĩ chọn lọc và tập trung vào một số các ngành hàng trọng điểm, tiếp tục cải tiến sản phẩm hiện cĩ, tung các sản phẩm mới phù hợp thị hiếu người tiêu dùng. Đến hết năm 2009, Kinh Đơ đã vượt các chỉ tiêu tăng trưởng, quan trọng hơn, nhiều nhãn hàng được người tiêu dùng chấp nhận, đạt độ nhận biết cao, tạo cơ sở để cơng ty tiếp tục đẩy mạnh đầu tư xây dựng các nhãn hàng ưu tiên trong các năm tới. Dưới đây,
nhĩm chúng tơi sẽ phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung mà cơng ty Kinh Đơ đã áp dụng để từ đĩ cĩ cái nhìn rõ hơn về những thành cơng mà cơng ty đạt được.
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
Thị trường bánh kẹo của Việt Nam hiện nay được đánh giá là cĩ thể đạt tới tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân lên tới 20%/năm. Mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân
đầu người vẫn thấp hơn tương đối nhiều so với một vài nước lân cận trong khu vực.
Dân số đơng và mức tiêu thụ bình quân thấp là điều kiện để cho các cơng ty trong ngành cĩ điều kiện tiếp tục phát triển. Do đĩ, cơng ty Kinh Đơ đã nỗ lực tung ra thị trường các sản phẩm đa dạng, chất lượng, giá rẻ, cùng với nỗ lực tiếp thị quảng cáo mạnh mẽ, hiệu quả nhằm tăng thị phần của các sản phẩm.
Cụ thể về hoạt động, Kinh Đơ tăng cường quảng bá thương hiệu qua nhiều hình thức: triển lãm hội chợ, quảng cáo trên báo, quảng cáo xe tải giao hàng của nhà phân phối. Hoạt động bán hàng cũng được đẩy mạnh: gia tăng độ phủ sản phẩm trên cả nước, mở rộng kênh phân phối tại các tỉnh, giao hàng trực tiếp đến cửa hàng đại lý và kho tập kết giao hàng (đơn vị phân phối lớn). Chiến lược cạnh tranh của Kinh Đơ tập trung vào giá và chất lượng với các mặt hàng chính: bánh bơng lan (Cakes), Crackers, bánh Quế (Wafer), Cookies…
Và kết quả đã đạt được:
- Sản phẩm của KDC cĩ sự đảm bảo về chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và giá thành chỉ bằng một phần so với các sản phẩm ngoại nhập (chất lượng tương đương) do đĩ chiếm lĩnh được cảm tình của người tiêu dùng.
- Đối với các sản phẩm hàng ngày như bánh mì, bánh bơng lan, bánh Crackers,
Snacks; Kinh Đơ đã từng bước thực hiện các bước quy hoạch lại cấu trúc ngành hàng, tăng sự hiện diện trên kênh và mức độ thâm nhập thị trường.
- Trong ngành bánh mì, Kinh Đơ tung ra sản phẩm bánh mì mặn Aloha được thị trường chấp nhận nhờ đáp ứng được nhu cầu về các sản phẩm bánh tươi ngon, hợp khẩu vị, giá cả phải chăng, hợp vệ sinh, và tiện dụng. Nhờ vậy, ngành bánh mì tươi vượt sản lượng đến 70% so với kế hoạch ban đầu, và tăng lợi nhuận hơn 100% so với năm 2008. Ngồi ra, Kinh Đơ cịn tổ chức thành cơng chương trình "Tiếp sức mùa thi 2009" hỗ trợ các bạn sinh viên ở tỉnh cĩ nhiều “năng lượng” trong mùa thi, giúp các
bạn vững vàng bước vào phịng thi, làm bài thi tốt bằng cách phát miễn phí sản phẩm này.
- Trong ngành Snack, sản phẩm khoai tây chiên đĩng lon cao cấp Slide gặp sự cạnh tranh gay gắt với các sản phẩm ngoại nhập. Năm 2009, để duy trì doanh số, Kinh Đơ đã củng cố các kênh bán hàng cho nhãn hàng Slide: sản phẩm được phân phối mạnh tại hệ thống siêu thị và khu vực trung tâm thành phố trên tồn quốc. Các hoạt động nhắm vào việc tăng cường nâng cao sự hiện diện của nhãn hàng qua cơng tác trưng bày, quảng cáo tại hội chợ và trên phương tiện truyền thơng... Kết quả, doanh số Slide đạt mức tăng trưởng cao và trở thành một mặt hàng chiến lược của Kinh Đơ.
Bên cạnh việc xúc tiến mạnh các hoạt động quảng cáo, các chiến dịch khuyến mãi; cơng ty cịn chú trọng mở rộng các đại lý phân phối, tăng thêm số lượng nhân viên bán hàng. Hiện nay, KDC (tính chung cho cả NKD) cĩ mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước với khoảng 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Kinh Đơ Bakery, hơn 75.000 điểm bán lẻ và hơn 1.000 nhân viên bán hàng trên cả nước. Mạng lưới phân phối của KDC được đánh giá là một trong những hệ thống phân phối mạnh trên cả nước, thích ứng được với những biến động của thị trường.
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
Hiện nay thị trường tiêu thụ chính của KDC là thị trường nội địa. KDC hiện chiếm khoảng 45% thị phần thị trường bánh kẹo nội địa. Thị trường xuất khẩu mặc dù càng ngày càng tiến triển hơn song vẫn chỉ đĩng gĩp một phần nhỏ (khoảng 10%) vào tổng thu nhập của cơng ty. Thị trường trong nước của KDC trải dài từ Bắc vào Nam trong khi các thị trường xuất khẩu chính bao gồm Nhật, Mỹ, Campuchia và Đài Loan.
Vì vậy, mục tiêu của cơng ty đặt ra là củng cố và mở rộng các thị trường truyền thống và đẩy mạnh phát triển các thị trường mới tiềm năng, đặc biệt là hướng ra thị trường quốc tế. Cụ thể:
- Tung nhiều sản phẩm bánh mì và bánh bơng lan mới với chất lượng vượt trội, nhắm đến các nhĩm khách hàng cĩ thu nhập cao. Ngồi bánh bơng lan Solite cĩ thời gian sử dụng dài, phân khúc “Tươi” được xây dựng với tổ chức bán hàng và kênh phân phối chuyên biệt, tạo điều kiện cho bánh mì và bánh bơng lan Kinh Đơ mở rộng thị trường xa hơn.
- Kinh Đơ đặt kế hoạch mở rộng thâm nhập hai thị trường mới: Thị trường Myanmar rất tiềm năng với hơn 50 triệu dân (đã tham dự hội chợ Myanmar tổ chức tháng 11.2009) và thị trường China (đã thâm nhập nhãn hàng AFC Crackers Kinh Đơ) cĩ tập quán tiêu dùng tương đồng với Việt Nam, vị trí địa lý thuận lợi cùng chính sách ưu đãi thuế quan.
- Ngồi ra Kinh Đơ đề ra kế hoạch củng cố các thị trường đã cĩ tại Trung Đơng nhằm tìm kiếm cơ hội thâm nhập thị trường các nước Tiểu vương quốc Arập thống nhất.
- Tiếp tục duy trì thị trường truyền thống là Nhật Bản. Năm 2009, Kinh Đơ đã tham dự hội chợ tại Nhật và được sự đánh giá cao của đối tác và người tiêu dùng Nhật Bản cho chất lượng sản phẩm và hệ thống sản xuất đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm của nhà máy.
Định hướng của KDC trong một vài năm tới khơng chỉ dừng lại ở các sản phẩm bánh kẹo mà cịn mở rộng sang các lĩnh vực như sữa và nước giải khát.
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
Cơ cấu sản phẩm của KDC cung cấp cho thị trường đa dạng về chủng loại và cĩ nhiều dịng sản phẩm khác nhau.
Hiện nay KDC đang chú trọng đến bốn dịng sản phẩm mang lại doanh thu chủ yếu là bánh quy, bánh bơng lan, bánh cracker và bánh mì bằng cách đầu tư mới các dây chuyền sản xuất nhằm phát triển các sản phẩm mới. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Trong chiến lược phát triển, cơng ty Kinh Đơ đã đầu tư máy mĩc thiết bị, ứng dụng kỹ thuật cơng nghệ tiên tiến theo tiêu chuẩn Châu Âu.
- Bên cạnh đĩ, cơng ty nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu, nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam và nước ngồi với hàm lượng đường, chất béo thấp, sản phẩm giàu các loại vitamin, canxi, khống chất, đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm, an tồn sức khoẻ cho người tiêu dùng.
- Phần lớn các sản phẩm của cơng ty đều là lần đầu tiên được sản xuất ở Việt Nam. Hầu như năm nào Kinh Đơ cũng chi vài triệu USD nhập dây chuyền mới, để cho ra đời những sản phẩm mới, độc đáo.
Thêm vào đĩ, cơng ty cũng chú trọng cải tiến các sản phẩm hiện cĩ để khai thác mạnh mẽ và hiệu quả thị trường hiện cĩ của doanh nghiệp.
- Tận dụng cơ hội khai thác các sản phẩm trong mùa Trung Thu và Tết Nguyên
Đán qua việc đa dạng hĩa chủng loại sản phẩm. Mặc dù đã dẫn đầu thị trường bánh
Trung Thu từ nhiều năm qua với thị phần tuyệt đối chiếm hơn 75% thị trường, Kinh Đơ đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu. Với thiết kế bao bì hồn tồn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến khơng thua kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp, sản phẩm cơng ty Kinh Đơ được người tiêu dùng sử dụng khơng những như những mĩn quà biếu trao nhau, mà cịn là lời gởi gắm câu chúc chân tình trong dịp xuân về. Kết quả là ngành hàng Tết của Kinh Đơ đạt tăng trưởng 15% so với cùng kỳ năm trước, đưa ra thị trường hơn 30 triệu hộp sản phẩm các loại.
- Đặc biệt, bánh Crackers AFC của Kinh Đơ sau khi tái định vị trong năm 2009
thành sản phẩm dinh dưỡng, đã đạt được mức độ nhận biết thương hiệu trên 80%, vươn lên dẫn đầu với thị phần 55% trong bối cảnh thị trường khơng mấy khả quan.
Ngồi việc tung sản phẩm mới mở rộng thị trường, cơng ty Kinh Đơ cịn chú trọng nâng cao năng lực quản lý, tập trung vào giải quyết vấn đề quản lý nội bộ, giảm chi phí giá thành và nâng cao cơng tác lập kế hoạch, dự báo thị trường, nghiên cứu khả năng thay thế một số nguyên liệu nhập khẩu bằng nguyên liệu nội địa.
Tĩm lại, Chiến lược tăng trưởng hợp lý đã giúp Kinh Đơ mở rộng qui mơ thị trường, thực hiện được mục tiêu kinh doanh và xây dựng được thương hiệu cho mình. Nhờ đưa ra chiến lược phù hợp mà uy tín thương hiệu Kinh Đơ gắn liền với nền tảng chất lượng sản phẩm cùng chiến lược quảng bá chuyên nghiệp đã chiếm lĩnh được niềm tin của người tiêu dùng. Đây sẽ là cơ sở vững vàng để Kinh Đơ tiếp tục triển khai những hoạt động kinh doanh hiệu quả trong những năm tới, qua đĩ, tiếp tục duy trì và khẳng định vị thế dẫn đầu của Kinh Đơ trong ngành hàng thực phẩm.
Dựa vào những thơng tin cĩ được qua phân tích trên, Tơi cĩ một số ý kiến như
sau:
- Tiếp tục quyết tâm với mục tiêu trở thành Tập đồn thực phẩm hàng đầu Việt Nam. Tập trung hoạt động chính vào mảng kinh doanh thực phẩm.
- Học hỏi kinh nghiệm về kinh doanh của các Tập đồn thực phẩm lớn trên thế
giới như Nestlé,… Mời các chuyên gia hàng đầu trong ngành về nghiên cứu, phát triển sản phẩm, về quản lý theo xu thế tồn cầu hố.
- Đào tạo nguồn nhân lực và chính sách đãi ngộ tốt luơn là yêu cầu cần phải cĩ.
- Áp dụng các phần mềm quản trị cơng ty hiện đại, phù hợp với cơ cấu tổ chức, quy mơ đang mở rộng ra như Kinh Đơ.
- Lựa chọn các chiến lược kinh doanh tốt ở các lĩnh vực ngồi kinh doanh thực phẩm để khơng bịảnh hưởng tiêu cực đến tình hình kinh doanh của cả cơng ty.
- Tiếp tục sử dụng các phương tiện truyền thơng cổđộng để giữ vững sựủng hộ
của mọi khách hàng.
- Tìm kiếm các nhà cung cấp nguyên vật liệu đầu vào dồi dào, phong phú. Mua lại nhà cung cấp hay tự xây dựng nhà cung cấp riêng cho minh để gĩp phần làm giảm bớt sự phụ thuộc về giá và chất lượng của các nguyên vật liệu.
Hy vọng một số gợi ý trên cĩ thể hỗ trợ việc lựa chọn chiến lược tiếp theo của cơng ty để giữ vững vị trí hàng đầu trên thị trường thực phẩm và hướng tới quyết tâm trờ thành Tập đồn thực phẩm hàng đầu của Việt Nam.