Nội lực cơng ty
Điểm mạnh
•Điểm mạnh nội bộ đầu tiên phải nĩi đến đĩ là lực lượng nhân sự cấp cao. Ban lãnh đạo của Kinh Đơ đều là những người nổi tiếng trong giới kinh doanh cổ phiếu- một ngành kinh doanh cĩ rủi ro cao, địi hỏi phải cĩ tầm nhìn chiến lược tốt.
•Sự phát triển thành cơng của cơng ty trong những năm vừa qua-được nhận định là những năm kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế tồn cầu, đã chứng tỏ Ban lãnh đạo cĩ khả năng dự báo và thích ứng kịp thời trước những thay đổi của mơi trường; khả năng hoạch định chiến lược, quản lý rủi ro và điều hành hoạt động hiệu quả để đảm bảo sự phát triển bền vững.
•Lịng tin và tinh thần đồn kết của tồn thể cán bộ cơng nhân viên, cấp quản lý và Ban lãnh đạo Kinh Đơ khơng chùn bước trước khĩ khăn trở ngại nào, quyết tâm đưa cơng ty trở thành Tập đồn thực phẩm hàng đầu Việt Nam.
•Dây chuyền sản xuất hiện đại, được đầu tư mới. Cơng nghệ sản xuất được nhận định là vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành. Cụ thể như:
+ Với sản xuất bánh Crackers gồm cĩ các dây chuyền cơng nghệ Châu Âu trị giá 2 triệu USD, cơng suất 20 tấn / ngày được đưa vào sản xuất năm 2000, các máy mĩc thiết bị của Đan mạch, Hà Lan, Mỹ trị giá 3 triệu USD, cơng suất 30 tấn / ngày, được đưa vào sản xuất năm 2003.
+ Với bánh Cookies, dây chuyền sản xuất Đan mạch trị giá 5 triệu USD, cơng suất 10 tấn / ngày được đưa vào sử dụng từ năm 1996. Dây chuyền sản xuất bánh Cookies Copo trị giá 1,2 triệu USD được lắp đặt và đưa vào sử dụng tháng 5 / 2005.
+ Các dây chuyền sản xuất bánh mì và bánh bơng lan cơng nghiệp trị giá 1.2 triệu USD, cơng suất 25tấn / ngày được đưa vào sản xuất năm 1997. Dây chuyền sản xuất bánh mì của Pháp, trị giá 1 triệu USD đưa vào sử dụng năm 2004.
•Lực lượng nhân sự đơng đảo, do đặc thù của sản phẩm nên lực lượng bán hàng chiếm số lượng lớn, được đào tạo chuyên nghiệp. Thực hiện nhiều chính sách mới để duy trì nguồn nhân lực và thu hút nhân tài. Bên cạnh việc xây dựng, bồi dưỡng đội ngũ nhân sự đang cĩ, cơng ty cũng cĩ kế hoạch thu hút nhân sự giỏi bên ngồi nhằm cĩ được một lực lượng nguồn nhân lực quản trị theo kịp với sự phát triển, mở rộng của cơng ty trong tương lai.
Điểm yếu
•Do mở rộng thêm lĩnh vực kinh doanh như đầu tư tài chính, địa ốc – là những ngành cĩ rủi ro cao nên sẽ ảnh hưởng khơng nhỏ đến mảng kinh doanh thực phẩm, bánh kẹo.
• Sự phát triển mạnh trong xu thế tồn cầu hố địi hỏi phải cĩ nguồn nhân lực cĩ trình độ cao, phù hợp.
• Cơng ty được quản lý theo kiểu “gia đình trị” sẽ làm hạn chế sự hạn chế sự phát huy của người lao động giỏi.
Phân tích hoạt động Marketing (4P)
Product – Sản phẩm
Một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam, Kinh Đơ là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu. Lợi thế nổi bật của cơng ty so với các doanh nghiệp trong cùng ngành là ngành hàng đa dạng về chủng loại, cĩ nhiều dịng sản phẩm khác nhau. Một số ngành mạnh như ngành Crackers (cĩ các nhãn hiệu như AFC, Marie, Cream), ngành Cookies (bánh bơ nhân mứt, bánh Trung Thu), ngành bánh quế, ngành bánh tươi cơng nghiệp (bánh mì, bơng lan).
Đặc biệt sản phẩm bánh Trung thu chiếm được 75% thị phần của cả nước. Nắm bắt thời cơ mùa vụ Trung Thu và Tết Nguyên Đán, Kinh Đơ đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu. Nhờ vậy, doanh số mùa Trung Thu của Kinh Đơ vẫn tăng trưởng mạnh bất chấp bối cảnh kinh tế khĩ khăn và khuynh hướng tiết kiệm của người tiêu dùng. Năm 2009 đánh dấu thơng điệp truyền thơng mới của Kinh Đơ về ý nghĩa Tết Trung Thu là “Tết của tình thân”, được người tiêu dùng và xã hội hưởng ứng tích cực.
Với thiết kế bao bì hồn tồn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến khơng thua kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp, sản phẩm cơng ty Kinh Đơ được người tiêu dùng sử dụng khơng những như những mĩn quà biếu trao nhau, mà cịn là lời gởi gắm câu chúc chân tình trong dịp lễ.
Sản phẩm của Kinh Đơ cĩ sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi mẫu mã thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. Đối với các sản phẩm hàng ngày như bánh mì, bánh Bơng lan, bánh Crackers, Snacks, Kinh Đơ đã từng bước thực hiện các bước quy hoạch lại cấu trúc ngành hàng, đa dạng hố chủng loại, tăng sự hiện diện trên kênh và mức độ thâm nhập thị trường.
Đặc biệt, bánh Crackers AFC của Kinh Đơ sau khi tái định vị trong năm 2009
thành sản phẩm dinh dưỡng, đã đạt được mức độ nhận biết thương hiệu trên 80%, vươn lên dẫn đầu với thị phần 55% trong bối cảnh thị trường khơng mấy khả quan.
Một điểm khác biệt của Kinh Đơ so với các doanh nghiệp khác là ngồi cơng nghệ hiện đại, Cơng ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là cơng thức pha chế phụ gia, nhờ đĩ mà các loại bánh kẹo của Kinh Đơ cĩ mùi vị hấp dẫn và riêng biệt.
Về mặt chất lượng, Cơng ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ, do tổ chức BVQI của Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002. Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 được Cơng ty tuân thủ nghiêm ngặt. Từ năm 2002 đến nay, Cơng ty đã được tổ chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ thống quản lý chất lượng của Cơng ty 7 lần (theo chu kỳ cứ 6 tháng tái đánh giá một lần) với kết quả tốt
Place – Phân phối
Cĩ mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đơ Bakery (thuộc cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ Sài Gịn) và Siêu Thị và cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) và thơng qua các đối tác đồng minh chiến lược.
Gần 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Kinh Đơ Barkery, hơn 75.000 điểm bán lẻ với1.000 nhân viên bán hàng trên cả nước. Mạng lưới phân phối này được đánh giá là một trong nhiều hệ thống đánh giá mạnh trên cả nước, thích ứng với những sự biến động của thị trường. tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán của cơng ty.
Hệ thống siêu thị chủ yếu tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh, tiêu thụ khoảng 10% doanh số của cơng ty. Hệ thống Bakery được xây dựng từ năm 1999, hiện nay phát triển với 25 cửa hàng cĩ quy mơ lớn ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Promotion – Chiêu thị
Khách hàng ngày càng mong đợi những sản phẩm dịch vụ cĩ chất lượng cao. Thị hiếu tiêu dùng của họ cũng thay đổi theo sự phát triển của nhân loại. Để nắm bắt được sự thay đổi nhanh chĩng này, cơng ty triển khai nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức khác nhau như thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình
bán hàng thơng qua đội ngũ nhân viên tiếp thị của cơng ty và các nhà phân phối. Từ đĩ cơng ty sẽ nhận được những thơng tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất sản
phẩm mới hoặc thu thập thơng qua các cơng ty tư vấn, các tổ chức khảo sát thăm dị thịtrường, khảo sát thăm dị hiệu quả các chiến dịch quảng cáo của cơng ty.
Chính sách quảng cáo tiếp thị của cơng ty được thực hiện với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để khơng làm tăng giá thành. Cơng ty thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính mùa vụ như bánh Trung Thu, Cookies làm quà biếu vào dịp lễ, tết; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường; quảng cáo các chương trình do cơng ty tài trợ. Phương tiện quảng cáo chủ yếu là tivi, băng rơn, báo chí….. Tần suất xuất hiện quảng cáo liên tục, với nội dung đầy ý nghĩ nhân văn tác động tích cực đến người xem.
Cơng ty cũng thường áp dụng các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ tết, các chương trình này thường thu được hiệu quả nhanh do tác động đến người tiêu dùng cuối cùng.
Cơng ty tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu. Bằng việc tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ cho hoạt động văn hố, thể thao, cơng ty đã tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đơ trong lịng người tiêu dùng.
Tiên phong trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Kinh Đơ đặc biệt chú trọng đến cơng tác này, xem đây là nhiệm vụ khơng chỉ của riêng bộ phận Nghiên cứu Phát triển (R&D) mà cịn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám đốc. Hoạt động nghiên cứu phát triển của Kinh Đơ được tiến hành khá đa dạng, bao gồm:
+ Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến, định hình đến khâu đĩng gĩi, bảo quản sản phẩm.
+ Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện cĩ về chất lượng, kiểu dáng, bao bì.
+ Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền mới đầu tư hoặc dự kiến đầu tư.
+ Nghiên cứu việc sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản phẩm.
+ Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của khách hàng nước ngồi đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.
Những cán bộ chủ chốt trong bộ phận R&D cĩ năng lực cao và gắn bĩ lâu dài với cơng ty. Đây là yếu tố hết sức quan trọng trong việc phát triển và bảo tồn bí quyết cơng nghệ.
Price – Giá cả
Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đơ khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đơ khá dễ dàng.
Mặc dù giá nguyên vật liệu đầu vào cĩ thay đổi theo chiều hướng tăng nhưng Kinh Đơ luơn cân nhất kỹ giá bán của từng loại sản phẩm để cĩ tính cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp xã hội. Cơng ty thực hiện chính sách giá cho từng phân khúc thị trường. Giá cạnh tranh tốt ở cả thị trường xuất khẩu.
Phân tích tình hình tài chính
Kết thúc năm 2009, Cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ đã đạt doanh thu 1.529 tỷ đồng, tăng khoảng 5% so với năm 2008, lợi nhuận đạt 572 tỷ đồng, vượt 123% so với kế hoạch đầu năm, tăng 8% so với kế hoạch điều chỉnh và gấp 2.5 lần so với năm 2007. Các chỉ tiêu tài chính được thể hiện qua bảng sau:
Nguồn :BCTC của cơng ty
Chỉ tiêu phản ánh khả năng thanh tốn ngắn hạn và thanh tốn nhanh của Kinh
Đơ tương đồi ổn định qua các năm và ở mức chấp nhận được vì đều lớn hơn 1. Tuy
nhiên sự chênh lệch giữa chỉ tiêu thanh tốn nhanh và thanh tốn bằng tiền tương đối lớn. Điều này là do cơng ty tập trung một phần tài sản ngằn hạn của mình vào các khoản đầu tư tài chính ngắn hạn chiếm từ 10% đến 12% tổng tài sản của mình. Bên cạnh việc làm khả năng thanh tốn bằng tiền bị giảm so với thanh tốn nhanh mà suất sinh lời của KDC cũng bị ảnh hưởng do hiệu quả hoạt động này khơng cao.
Năm 2008, ROA và ROE bị âm là do lợi nhuận bị âm từ hoạt động tài chính bị lỗ nặng nề. Cịn lại các năm khác suất sinh lời tổng hợp của cơng ty đều tăng trưởng với tốc độ tương đối ổn định và cao.
Tỷ suất sinh lợi của hoạt động kinh doanh chính thấp hơn hẳn so với hoạt động tài chính và kinh doanh bất động sản song đây lại là một hoạt động vơ cùng quan trọng với cơng ty bởi nĩ mang đến một lượng tiền mặt lớn và ổn định.
Vịng quay các khoản phải thu ngày càng giảm dần khiến cho số ngày thu tiền từ hoạt động bán hàng càng ngày càng tăng lên chứng tỏ chính sách tín dụng thương mại ngày càng được mở rộng với khách hàng. Trái ngược với khoản phải thu vịng quay khoản phải trả càng ngày càng bị thu hẹp lại, số ngày thu được tiền gấp khoảng 3 đến 4 lần so với số ngày phải thanh tốn các khoản phải trả. Điều này chứng tỏ Kinh Đơ bị chiếm dụng vốn từ các đối tác tương đối lớn và sẽ làm giảm vịng quay vốn của cơng ty. Mặc dù doanh thu hàng năm đều tăng đều đặn song tốc độ tăng lên đĩ nhỏ hơn so với tốc độ tăng của tổng tài sản và tài sản cố định nên vịng quay các loại tài sản này đều giảm xuống.
Đánh giá hoạt động kinh doanh
Doanh thu từ hoạt động sản xuất, chế biến thực phẩm vẫn là nguồn thu chính, mang lại nguồn lợi nhuận ổn định và lượng tiền mặt lớn cho cơng ty, là cơ sở để phát triển các lĩnh vực kinh doanh khác. Tuy nhiên doanh thu cũng thay đổi theo mủa vụ. Doanh thu cao nhất thường rơi vào quý 3 của năm Đĩ là thời điểm Tết trung thu, là thời điểm lượng tiêu thụ sản phẩm mạnh nhất trong năm. Cụ thể qua biểu đồ sau
Thị trường nội địa chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu. Thị trường xuất khẩu mặc dù càng ngày càng tiến triển hơn song vẫn chỉ đĩng gĩp một phần nhỏ (khoảng 10%) vào tổng thu nhập của cơng ty. Thị trường trong nước của KDC trải dài từ Bắc vào Nam trong khi các thị trường xuất khẩu chính bao gồm Nhật, Mỹ, Campuchia và Đài Loan. Điều này thể hiện qua biểu đồ sau:
Nguồn :BCTC của cơng ty
Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm như sau
Nguồn :BCTC của cơng ty
Qua biểu đồ này, ta thấy cơ cấu sản phẩm của Kinh Đơ cung cấp cho thị trường đa dạng về chủng loại và cĩ nhiều dịng sản phẩm khác nhau. Bốn dịng sản phẩm mang lại doanh thu chủ yếu là bánh quy, bánh bơng lan, bánh cracker và bánh mì.
Mặc dù cuộc khủng hoảng kinh tế nối dài trong hai năm 2008 - 2009 khiến mọi hoạt động thương mại, tiêu dùng đình trệ, giảm sút, Kinh Đơ vẫn giữ vững được thị trường, doanh thu tăng trưởng 20%. Thành quả này cĩ được là do trong nhiều năm qua Cơng ty đã tạo cho mình được những lợi thế cạnh tranh cốt lõi để tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững.
Đánh giá mơi trường nội bộ
Nhân tố thuận lợi
•Với vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm, các sản phẩm của Kinh Đơ là những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thơng dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. đảm bảo an tồn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người.
•Đội ngũ cán bộ nhân viên gắn bĩ, cùng với Ban lãnh đạo tài giỏi quyết tâm. • Hệ thống kênh phân phối mạnh và rộng khắp đất nước.
•Giá bán cạnh tranh.
• Hoạt động marketinh mạnh, cĩ hiệu quả.
•Tình hình tài chính minh bạch, giữ vững được thành cơng nhất định trong xu thế nền kinh tế Việt Nam bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng thế giới.
Nhân tố bất lợi
•Năng suất của máy mĩc chưa được sử dụng hết.
•Do mở rộng thêm lĩnh vực kinh doanh như đầu tư tài chính, địa ốc – là những ngành cĩ rủi ro cao nên sẽ ảnh hưởng khơng nhỏ đến mảng kinh doanh thực