CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ
1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất để ứng dụng cho tình huống nghiên cứu
Theo các mơ hình và nghiên cứu trên, tác giả lựa chọn mơ hình lý thuyết của Nguyễn Thu Lan (2017) để kế thừa nghiên cứu đề tài này. Mơ hình đã kế thừa dựa trên lý thuyết của King & Grace (2012) và thêm một yếu tố mới, khơng có nhiều sự thay đổi. Mặc dù tác giả sử dụng thuật ngữ “sức mạnh thương hiệu bên trong” nhưng về bản chất, các yếu tố tác động đến thuật ngữ này tương đồng với các yếu tố tác động đến thuật ngữ “thương hiệu nội bộ”
Các yếu tố trong mơ hình đều được tác giả Nguyễn Thu Lan kiểm định phù hợp với bối cảnh lĩnh vực ngân hàng thương mại Việt Nam, các cách thức đo lường tác giả đều kế thừa từ nghiên cứu trước, các biến quan sát không phù hợp đã được loại bỏ trong
Cam kết với thương hiệu
Hành động hướng tới thương hiệu Mức độ tiếp nhận của nhân
viên
Sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng Tính định hướng quan hệ
trong ngân hàng
Tính xã hội hóa trong ngân hàng Sức mạnh thương hiệu bên trong
q trình kiểm định. Mơ hình lý thuyết sau khi loại bỏ các biến quan sát đã tương đối thích hợp với dữ liệu thị trường, các giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình đều được chấp nhận.
Ngồi ra, đặc điểm hoạt động của FE Credit có điểm tương đồng với đặc điểm hoạt động của các ngân hàng, vì vậy ứng dụng mơ hình của tác giả Nguyễn Thu Lan là phù hợp trong nghiên cứu.
Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất để ứng dụng cho tình huống nghiên cứu
Thang đo
Trong luận văn này, tác giả đã kế thừa thang đo trong bài nghiên cứu của Nguyễn Thu Lan (2017). Tác giả Nguyễn Thu Lan đã sử dụng toàn bộ khoản mục thang đo của các nghiên cứu trước và đã loại bỏ các biến quan sát không phù hợp sau khi kiểm định. Tác giả giữ nguyên các biến quan sát nhưng thay đổi từ “ngân hàng” thành “công ty” để nghiên cứu định tính và xác định được các yếu tố và biến quan sát như sau:
Cam kết với thương hiệu
Hành động hướng tới thương hiệu Mức độ tiếp nhận của nhân
viên
Sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng của doanh nghiệp
Tính định hướng quan hệ trong doanh nghiệp
Tính xã hội hóa trong doanh
nghiệp Thương
hiệu nội bộ
Cam kết của nhân viên với thương hiệu công ty
Là niềm tin mạnh mẽ, sự tự hào, sự quan tâm và chấp nhận mục tiêu, giá trị, thương hiệu doanh nghiệp của nhân viên, thái độ sẵn sàng nỗ lực cống hiến để thương hiệu trở nên nổi tiếng hơn và trở thành một phần cuộc sống của họ.
Đo lường bao gồm các khoản mục sau đây:
1. Tơi tự hào khi nói với người khác rằng tơi là một phần của thương hiệu công ty tôi đang làm việc.
2. Tôi thực sự quan tâm đến danh tiếng của thương hiệu cơng ty mình.
3. Tơi sẵn sàng bỏ ra nỗ lực làm việc lớn để thương hiệu công ty tôi trở nên thành công.
4. Tôi thấy rằng những giá trị mà thương hiệu cơng ty mình đang theo đuổi cũng giống với những giá trị mà tôi coi trọng trong cuốc sống.
5. Tơi cảm thấy mình phù hợp với thương hiệu cơng ty mình đang làm việc.
Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu của công ty
Là tất cả những hành vi và hoạt động của nhân viên nhất quán với giá trị thương hiệu của công ty, gây ảnh hưởng tích cực tới giá trị thương hiệu, củng cố, làm tăng giá trị thương hiệu và quảng bá giá trị thương hiệu công ty đến tất cả các đối tượng có liên quan.
Đo lường bao gồm các khoản mục sau đây:
6. Tôi thể hiện những hành vi nhất quán với giá trị thương hiệu công ty
7. Tôi quan tâm đến việc mỗi hành động của mình sẽ ảnh hưởng như thế nào tới thương hiệu cơng ty mình.
8. Tơi có thêm nhiều sáng kiến để tạo ra và duy trì cách hành xử tốt của các nhân viên đối với thương hiệu cơng ty mình.
9. Tơi thường xun giới thiệu thương hiệu cơng ty mình cho những những người khác.
10. Tôi truyền đạt những hiểu biết về thương hiệu cơng ty mình cho các nhân viên mới.
Tính định hướng quan hệ trong công ty
Được nhận thức là khả năng và mức độ công ty tạo lập môi trường và các điều kiện cho việc phát triển các mối quan hệ tốt đẹp trong công ty, mức độ tán thưởng những hành vi tích cực của nhân viên như sự hợp tác, giao tiếp tốt, thật thà, khuyến khích làm việc vì mục tiêu chung.
Đo lường qua các khoản mục sau đây:
11. Người quản lý và nhân viên hợp tác tốt với nhau trong công việc.
12. Truyền thông trong công ty hỗ trợ tốt cho việc phát triển các mối quan hệ trong tổ chức.
13. Mọi nhân viên trong tổ chức đều đồng tâm hiệp lực vào việc thực hiện các mục tiêu và giá trị của tô chức.
14. Các thành viên trong tổ chức quý trọng nhau, gắn bó với nhau. 15. Ban quản lý là những người đáng tin cậy.
Tính xã hội hóa trong cơng ty
Được hiểu là mức độ và khả năng tổ chức trợ giúp nhân viên học hỏi, xác định được giá trị của tổ chức, giá trị thương hiệu công ty, niềm tin, sự mong đợi, thông tin và kiến thức liên quan đến công việc, hỗ trợ đắc lực cho nhân viên thực hiện hành động hướng tới thương hiệu của tổ chức.
Tổ chức hỗ trợ đắc lực cho nhân viên truyền tải dịch vụ và thương hiệu đến khách hàng sẽ giúp tăng sự gắn bó, tăng cam kết thương hiệu của nhân viên với tổ chức, tăng cường hành động của nhân viên đối với tổ chức.
Đo lường thông qua các khoản mục:
16. Công ty đã thực hiện hoạt động đào tạo tốt 17. Các đồng nghiệp hỗ trợ nhau tốt trong công việc
18. Những hướng dẫn của người quản lý tương đối hữu ích giúp tơi làm tốt cơng việc của mình
19. Mơi trường làm việc giúp tơi hiểu phải hành động như thế nào trong tổ chức 20. Đồng nghiệp trợ giúp lẫn nhau trong việc thực hiện các điều chỉnh của tổ chức
Mức độ tiếp nhận của nhân viên
Là mức độ tiếp thu những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc phát triển những mối quan hệ qua lại đem lại lợi ích. Yếu tố này thể hiện thơng qua việc nhân viên chủ động, tích cực tham gia vào các hoạt động thương hiệu của doanh nghiệp. Mức độ tiếp nhận càng cao thì nhân viên càng có xu hướng tham gia và hịa nhập vào mơi trường chung.
Đo lường qua các khoản mục sau đây:
21. Tơi chủ động tìm kiếm thơng tin về cách thức cơng ty mình đang hoạt động 22. Tôi cảm thấy thú vị khi nhận được nhiều thơng tin khác nhau về cơng ty mình (ví
dụ thông tin về công việc của tôi, những sáng kiến marketing, các sáng kiến phục vụ khách hàng, các thức hoạt động của cơng ty…)
23. Có cơ hội tiếp cận với những thơng tin chiến lược của tổ chức (ví dụ mục tiêu của cơng ty, hướng phát triển dài hạn…) giúp tôi biết cách thực hiện nhiệm vụ của mình tốt hơn.
24. Cơng việc của tơi trở nên thú vị hơn khi tôi được thông tin về mọi vấn đề trong cơng ty mình chứ khơng chỉ những thơng tin liên quan đến công việc của tôi 25. Tôi vui vẻ cung cấp mọi thông tin phản hồi về những vấn đề trong công việc cho
Sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của tổ chức
Nhận thức của nhân viên về sự phù hợp giữa nhu cầu và mong muốn của cá nhân trong công việc với mức độ đáp ứng những nhu cầu cá nhân này thông qua chế độ thù lao, lợi ích, chế độ thưởng, và ghi nhận trong công việc, điều kiện và môi trường làm việc tích cực…mà tổ chức đem lại, có tính đến sự công bằng giữa các thành viên trong tổ chức.
Đo lường bao gồm các khoản mục sau đây:
26. Công việc mà tôi hiện đang làm là tất cả mọi thứ mà tôi muốn ở một công việc 27. Tôi đánh giá cao những phần thưởng mà tôi nhận được cho việc thực hiện tốt
công việc
28. Công ty hỗ trợ tôi tốt khi tôi nỗ lực thực hiện công việc hiệu quả
29. Tôi tin rằng tôi được thưởng xứng đáng cho những đóng góp của mình trong cơng việc
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương này khái quát những vấn đề lý luận làm nền tảng cho việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến thương hiệu nội bộ tại Cơng ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng bao gồm các khái niệm liên quan đến thương hiệu nội bộ, các yếu tố tác động đến thương hiệu nội bộ là cam kết thương hiệu và hành động của nhân viên huướng tới thương hiệu. Ngồi ra chương cịn đưa ra các yếu tố tác động đến từng yếu tố cam kết thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu để phân tích rõ hơn về hai yếu tố này là tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa, mức độ tiếp nhận của nhân viên và sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng. Cả bốn yếu tố đều tác động thuận chiều đến cả hai yếu tố cấu thành thương hiệu nội bộ là cam kết thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu.
Các yếu tố trên được đưa ra dựa trên mơ mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thu Lan (2017). Tổng quan các cơng trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu nội bộ cho thấy hiện tại có rất ít cơng trình nghiên cứu về vấn đề này. Dựa trên các khái niệm và mơ hình liên quan, các yếu tố được sử dụng làm cơ sở lý luận để nghiên cứu cụ thể tác động của nó đến thương hiệu nội bộ FE Credit ở chương 2.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI CÔNG