Giả
thuyết Phát biểu Kết quả
H1 Có mối quan hệ dương giữa nhận biết thương hiệu và ý
định lựa chọn rạp chiếu phim của khán giả. Chấp nhận
H2a Có mối quan hệ dương giữa chất lượng sản phẩm chính
và ý định lựa chọn rạp của khán giả. Chấp nhận
H2b Có mối quan hệ dương giữa chất lượng cơ sở vật chất và
H3 Có mối quan hệ dương giữa giá dịch vụ và ý định lựa
chọn rạp chiếu phim của khán giả. Bác bỏ
H4 Có mối quan hệ dương giữa chiêu thị và ý định lựa chọn
rạp chiếu phim của khán giả. Chấp nhận
H5 Có mối quan hệ dương giữa ảnh hưởng xã hội và ý định
lựa chọn rạp chiếu phim của khán giả. Bác bỏ
H6 Có mối quan hệ dương giữa vị trí/sự thuận tiện và ý định
lựa chọn rạp chiếu phim của khán giả. Chấp nhận
Ha Khơng có sự khác biệt về giới tính đến ý định lựa chọn
rạp chiếu phim. Bác bỏ
Hb Khơng có sự khác biệt về nhóm tuổi đến ý định lựa chọn
rạp chiếu phim. Chấp nhận
Hc
Khơng có sự khác biệt về thu nhập đến ý định lựa chọn
rạp chiếu phim. Chấp nhận
Hd
Khơng có sự khác biệt về nghề nghiệp đến ý định lựa
chọn rạp chiếu phim. Bác bỏ
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
5.1 Kết luận
Mục tiêu ban đầu của nghiên cứu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TPHCM và phát triển thang đo những yếu tố này. Từ đó xem xét mức độ tác động của các yếu tố đến ý định chọn rạp chiếu phim của khán giả TPHCM. Qua đó sẽ đề xuất một số gợi ý cho nhà quản lý tại các rạp/cụm rạp tại TP.HCM khi đưa ra các quyết định để thu hút khán giả đến rạp xem phim.
Nhằm thực hiện các mục tiêu đã đề ra, tác giả đã dựa vào lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng của Ajen (1991); Kotler (2001); các mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng giữa các cá nhân và người tiêu dung (C2C) qua thương mại điện tử tại Indonesia của M. Dachyar và Liska Banjarnahor (2017), các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại thành phố Nha Trang của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM của Nguyễn Thị Mỹ Diệu (2015) và tham khảo xu hướng xem phim tại các rạp tại TP.HCM (2012), cũng như liên hệ thực tế về đặc điểm thị trường rạp chiếu phim tại TP.HCM, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp tại TP.HCM bao gồm 6 yếu tố: (1) Thương Hiệu, (2) Chất Lượng Dịch Vụ, (3) Giá Cả, (4) Chiêu Thị, (5) Ảnh Hưởng Xã Hội, (6) Vị Trí.
Thơng qua nghiên cứu sơ bộ bằng nghiên cứu định tính, thơng qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhằm khẳng định và phát triển thang đo của mơ hình lý thuyết là phù hợp để đưa vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp của khán giả tại TP.HCM.
Nghiên cứu chính thức bằng nghiên cứu định lượng, với số lượng mẫu là 200, phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Kết quả phân tích dữ liệu các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định lựa chọn rạp của khán giả tại TP.HCM gồm 5 yếu tố được mơ tả theo phương trình hồi quy sau:
Y = -0,119 + 0,354X2 + 0,239X5 + 0,159X1 + 0,140X3 + 0,134X7
Trong đó,
Y: Ý định lựa chọn rạp chiếu phim X1: Thương hiệu
X2: Chất lượng sản phẩm chính X3: Chất lượng cơ sở vật chất X5: Chiêu thị
X7: Vị trí
Các yếu tố được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Chất lượng sản phẩm chính (beta = 0,354), (2) Chiêu thị (beta = 0,239), (3) Thương Hiệu (beta = 0,159) , (4) Chất lượng cơ sở vật chất (beta = 0,140) và (5) Vị Trí (beta = 0,134).
Các kết quả phân tích đánh giá sự khác biệt trong ý định lựa chọn rạp chiếu phim theo đặc điểm của khách hàng cho thấy các yếu tố về giới tính và nghề nghiệp thì có sự khác nhau, cịn nhóm tuổi thì khơng có sự phân biệt.
Tuy vậy, dựa trên kết quả của nghiên cứu này, mơ hình hồi quy trên chỉ giải thích được 66,9% (R2
hiệu chỉnh = 0,669) biến thiên của biến phụ thuộc – Ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả tại TP.HCM. Do vậy mơ hình này, với 30 biến quan sát vẫn chưa thể bao quát được hết, và khơng loại trừ khả năng cịn các yếu tố cũng như biến quan sát khác cũng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp nhưng chưa được liệt kê vào mơ hình nghiên cứu này.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả nhận thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả tại TP.HCM đó là chất lượng sản phẩm chính, chiêu thị, thương hiệu, chất lượng cơ sở vật chất và vị trí.
5.2 Một số đề xuất
Từ kết quả nghiên cứu, ta đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp xem phim của khán giả tại TP.HCM, gồm các yếu tố sau: (1) Chất lượng sản phẩm chính, (2) Chiêu thị, (3) Thương Hiệu, (4) Chất lượng cơ sở vật chất và (5) Vị Trí.
Thứ nhất, các rạp phải tập trung vào sản phẩm chính đem về nguồn thu cho
rạp của mình đó chính là về dịch vụ chiếu phim và sản phẩm đồ ăn, nước uống. Quản lý rạp phải luôn bổ sung, cập nhật, cũng như phải đưa ra được dự đoán về mức độ thu hút của phim đối với khán giả. Từ đó tạo cơ sở cho các rạp nhận phim và sắp xếp các suất chiếu phải được phân bổ một các hợp lý, phù hợp với thị yếu của khán giả. Ngồi ra, rạp cịn phải tạo điều kiện đến mức tối đa cho khán giả khi mua vé, bằng việc phải phát triển một hệ thống đặt vé online. Không chỉ như vậy, hệ thống này phải thật sự thân thiện, không quá tốn nhiều thời gian đến khách hàng, có như vậy mới khơng ảnh hưởng đến quyết định của họ. Và cũng không thể nhắc đến một nguồn thu khác của rạp ngồi bán vé xem phim, thì rạp cịn bán những sản phẩm ăn uống như bắp rang bơ, nước ngọt hoặc bánh kẹo. Trong số những sản phẩm ăn uống kể trên, thì chỉ duy nhất bắp rang bơ là do chính rạp sản xuất, do vậy cũng phải luôn được chú trọng về chất lượng của loại bắp, nắm bắt nhu cầu của đối tượng khán giả của rạp để cho ra một sản phẩm bắp rang với độ ngọt, mặn... phù hợp sẽ là một điểm cộng rất lớn ảnh hưởng đến việc chọn rạp của khán giả.
Thứ hai, các rạp nên tập trung nhiều về phần chiêu thị của mình. Ngày nay
tại thị trường TP.HCM có rất nhiều rạp chiếu phim, khi mà yếu tố về giá đã khơng cịn tác động đến ý định lựa chọn rạp xem phim nữa (bằng chứng là việc yếu tố giá cả đã bị loại khỏi mơ hình), thì việc các rạp phải thường xuyên có thêm những khuyến mãi, những event như xem đá bóng tại rạp hoặc có những buổi giao lưu giữa diễn viên với khán giả tại rạp. Bên cạnh đó, rạp cũng nên thường xuyên có một số kênh truyền thông mạng xã hội như Facebook hay Instagram để thường xuyên cung cấp thơng tin chương trình, sự kiện sắp diễn ra.
Thứ ba, đó chính là về thương hiệu, đây cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến ý
định lựa chọn rạp của khán giả tại TP.HCM. Với sự xuất hiện của 9 thương hiệu rạp chiếu phim lớn nhỏ tại đây, việc cần làm là phải tạo ra một điểm nhấn riêng cho thương hiệu của rạp. Thông thường các thương hiệu rạp khác sẽ sử dụng màu sắc chủ đạo khác nhau tránh gây nhầm lẫn. Nếu như đã thực hiện được điều nay thì có thể xây dựng một thương hiệu uy tín, với được nhiều khán giả biết đến.
Thứ tư, chất lượng cơ sở vật chất cũng là một yếu tố được cân nhắc khi ra
quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của mơ hình này. Lời khun cho các rạp là nên cân nhắc thường xuyên cập nhật những máy móc, thiết bị mới, nhưng vẫn phải phù hợp với khả năng của rạp. Có những cơng nghệ chiếu phim hiện đại như Imax hay 4DX, nhưng hầu như khán giả Việt vẫn trung thành với rạp 2D truyền thống. Bằng chứng là cho đến nay chỉ mỗi CGV có những cơng nghệ này. Thay vào đó, với một nguồn lực thấp hơn, các rạp nên tập trung phát triển hệ thống âm thanh, hình ảnh cho công nghệ chiếu phim 2D truyền thống. Bên cạnh đó cũng phải kiểm sốt được những vấn đề về ghế ngồi thoải mái, hay khơng gian rạp phải ln thống và sạch sẽ.
Thứ năm, yếu tố vị trí trong việc ra quyết định lựa chọn rạp xem phim. Tác
giả đã nêu đặc thù của ngành dịch vụ giải trí ở mục 2.1 rằng đây là ngành dịch vụ một chiều, tức là khán giả phải đến trực tiếp nơi cung cấp dịch vụ để sử dụng dịch vụ giải trí. Đối với rạp phim cũng vậy, vị trí là một yếu tố khơng thể thay đổi, nhưng vẫn có ảnh hưởng khá lớn đến khán giả xem phim. Chính vì thế phải tạo cho khán giả khi tới rạp xem phim một sự thoải mái, từ việc bãi giữ xe phải rộng rãi, ln cịn chỗ trống, hay đến việc kết hợp với những dịch vụ khác trong cùng khu trung tâm thương mại để tạo một hiệu quả cao nhất.
Các yếu tố về giá dịch vụ lại khơng có ý nghĩa thống kê là bởi, sau một khoảng thời gian dài các rạp canh tranh về giá rẻ, dành cho học sinh sinh viên, thành viên hoặc khung giờ nhất định nào đó, thì việc khán giả thường xun được
hưởng một giá gần như bằng nhau trong một khoảng thời gian dài đã ảnh hưởng đến việc yếu tố giá không ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của họ nữa.
Ngoài ra, về lý do các yếu tố về ảnh hưởng xã hội không ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp, chủ yếu xuất phát từ cá nhân là chủ yếu. Do sự phát triển của công nghệ, các khán giả đã có thể truy cập và tìm hiểu đầy đủ thông tin để cân nhắc ra quyết định cho bản thân chứ khơng cịn phụ thuộc vào lời giới thiệu của những người xung quanh.
Các đề xuất ở trên đều mang tính gợi mở. Việc áp dụng vào thực tế sẽ phải căn cứ vào thời điểm cũng như điều kiện cụ thể của thị trường và của từng hệ thống rạp chiếu phim tại TP.HCM.
5.3 Hạn chế của nghiên cứu
Tất cả nghiên cứu đều gặp một số hạn chế nhất định, trong nghiên cứu này cũng tồn tại một số hạn chế sau đây:
- Một là nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM và chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện sao cho vừa đủ để phân tích mơ hình nghiên cứu nên tính đại diện chưa cao. Nếu thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thì sẽ mang tính khái qt nhiều hơn.
- Hai là mơ hình hồi quy gồm 5 yếu tố trên chỉ giải thích được 66,9% (R2 hiệu chỉnh = 0,669) biến thiên của biến phụ thuộc (Ý định lựa chọn rạp). Nghĩa là ngoài 5 yếu tố trên vẫn sẽ cịn khả năng có các yếu tố khác cũng như biến quan sát khác cũng sẽ ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim nhưng chưa được đề cập trong mơ hình nghiên cứu này.
- Ba là ở trong nghiên cứu này chỉ phát hiện ra sự khác biệt về ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM theo giới tính và nghề nghiệp, nhưng chưa thể đi đào sâu nghiên cứu. Hoặc yếu tố về độ tuổi, nghiên cứu này vẫn chưa tìm ra sự khác biết nào.
- Cuối cùng là những đề xuất ở trên đa phần dựa theo kết quả nghiên cứu, cũng như kinh nghiệm trước đó của tác giả. Những đề xuất này chỉ mang tính cung thêm một số thơng tin tham khảo cho những nhà quản lý rạp.
Trên đây cũng là những hạn chế của nghiên cứu này. Bởi thế, để khắc phục những hạn chế đó, cần có những nghiên cứu tiếp theo để đạt mức tin cậy cao hơn và có giá trị ứng dụng vào thực tế tốt hơn.
Tóm tắt chƣơng 5
Chương 5 đã trình bày kết quả của nghiên cứu cũng như một số đề xuất cho các nhà quản lý rạp tại TP.HCM có những thơng tin tham khảo để thu hút khán giả đến rạp mình xem phim nhiều hơn. Bên cạnh đó, chương này cũng nêu lên một số hạn chế của nghiên cứu còn tồn đọng.
Nếu xét về mục tiêu ban đầu của nghiên cứu này thì có thể tóm tắt những gì nghiên cứu đã làm được và chưa thực hiện được như sau:
- Với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim và phát triển thang đo. Nghiên cứu đã đưa được một mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM cũng như và phát triển được thang đo. Nhưng mô hình này vẫn chưa đủ khái quát để giải thích ý nghĩa thang đo (R2 hiệu chỉnh = 0,669)
- Với mục tiêu xem xét mức độ tác động của các yếu tố đến ý định chọn rạp
chiếu phim của khán giả TPHCM . Nghiên cứu đã đưa ra được kết luận rằng có 5 yếu tố được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Chất lượng sản phẩm chính (beta = 0,354), (2) Chiêu thị (beta = 0,239), (3) Thương Hiệu (beta = 0,159) , (4) Chất lượng cơ sở vật chất (beta = 0,140) và (5) Vị Trí (beta = 0,134). Nhưng hạn chế nằm ở phương pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng mẫu cũng chưa đủ lớn để giải thích sự khác biệt giữa đặc điểm với ý định lựa chọn rạp.
- Với mục tiêu đề xuất một số gợi ý cho nhà quản lý tại các rạp/cụm rạp tại
cũng đã đưa ra các đề xuất ở chương 5, nhưng những đề xuất ở trên đa phần dựa theo kết quả nghiên cứu, cũng như kinh nghiệm trước đó của tác giả. Những đề xuất này chỉ mang tính cung thêm một số thơng tin tham khảo cho những nhà quản lý rạp.
Có thể nói, mặc dù nghiên cứu vẫn cịn nhiều hạn chế, nhưng đã mang tính kế thừa và phát huy từ các nghiên cứu trong và ngoài nước đã thực hiện trước đó. Mang đến một nguồn tư liệu tham khảo mới cho các nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu Tiếng Việt
1. Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ 2016, Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rông thuyết hành vi có hoạch định, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập
32, số 4.
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống Kê.
3. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008, Phân tích dữ liệu với SPSS-tập
2, NXB Hồng Đức.
4. Khảo sát về xu hướng xem phim tại các rạp ở thành phố Hồ Chí Minh 2012,
Cơng ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S, Hồ Chí Minh.
5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2007, Nghiên cứu thị trường, Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh.
6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2008, Nghiên cứu khoa học marketing, Nhà xuất bản ĐH quốc gia Hồ Chí Minh.
7. Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên 2016, Các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang,
Tạp chí khoa học đại học Mở TP.HCM – số 52.
8. Nguyễn Thị Bảo Trinh 2016, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn rạp chiếu phim tại thành phố Nha Trang, Luận văn thạc sĩ, Đại học Nha Trang.
9. Nguyễn Thị Mỹ Diệu 2015, Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị
để mua sắm của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, Đại học
Tài Chính Marketing.