1.5 Mơ hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tín
1.5.1.5 So sánh mơ hình SERVQUAL và SERVPERF:
Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mơ hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy khơng ủng hộ giả thuyết đó.
Bằng chứng từ thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) khi thực hiện các nghiên cứu so sánh trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm sốt sâu bệnh, làm khơ và thức ăn nhanh; và các nghiên cứu của Parasuraman cũng cho thấy SERVPERF đều tốt hơn SERVQUAL.
Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mơ hình SERVQUAL và bản câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời (Phong và Thúy, 2007).
1.5.2. Các nghiên cứu trƣớc đây về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Nhiều cơng trình nghiên cứu cho thấy dịch vụ khách hàng hoàn hảo đã và đang là yếu tố tạo nên sự khác biệt và là vũ khí quan trọng trong việc tạo nên lợi thế
cạnh tranh mà bất kỳ tổ chức hay doanh nghiệp nào cũng đều muốn sở hữu. Một vài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ được đề cập đến là:
Morales et al. (2011) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Canada và Tunisia. Nghiên cứu nhằm so sánh nhận thức về chất lượng dịch vụ ngân hàng của các khách hàng Canada và Tunisia, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi từ hai mẫu thuận tiện của khách hàng ngân hàng (n1= 250 ở Canada và n2= 222 ở Tunisia). Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang đo SERVQUAL năm yếu tố hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm và sự đồng cảm. Dữ liệu được phân tích bằng nhân tố khẳng định, ANOVA và hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy người Canada nhận thức chất lượng dịch vụ cao hơn so với người Tunisia. Ở Canada, sự đồng cảm và độ tin cậy là các yếu tố quan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành, trong khi ở Tunisia, độ tin cậy và sự đáp ứng là các yếu tố quan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành.
Lymperopoulos et al. (2006) đã nghiên cứu tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong việc lựa chọn ngân hàng cho vay thế chấp. Nghiên cứu xem xét các tài liệu có sẵn về các tiêu chí lựa chọn ngân hàng, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. Một cuộc điều tra bằng bảng câu hỏi đối với 1.092 khách hàng ngân hàng ở Athens. Bốn yếu tố khác biệt được xác định là tiêu chí lựa chọn chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng. Chất lượng dịch vụ ngân hàng là yếu tố quan trọng nhất mà khách hàng xem xét để lựa chọn nhà cung cấp thế chấp của họ và thiết lập một mối quan hệ lâu dài với họ. Ba yếu tố tham khảo khác là các thuộc tính sản phẩm, sự truy cập và thơng tin liên lạc.
Nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Vietinbank” (Đồng Trung Chính, 2013): Mơ hình nghiên cứu với giả thuyết dựa trên năm kích thước của Parasuraman et al. (1988) là phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự cảm thơng, sự đáp ứng, sự đảm bảo và bổ sung thêm thành phần “hồ sơ tín dụng” trong đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng, sử dụng thành phần này phục vụ cho nghiên cứu. Luận án đã xác định chiều hướng và mức độ tác
động của các thành phần chất lượng dịch vụ tín dụng đến sự hài lòng của khách hàng trên cơ sở mơ hình nghiên cứu được xây dựng. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại các chi nhánh của VietinBank - Khu vực Đồng Bằng Sông Hồng, bao gồm: Sự đáp ứng, sự tin cậy và hồ sơ tín dụng. Đồng thời luận án đã đề xuất hệ thống các giải pháp khá toàn diện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng cho các chi nhánh của VietinBank tại khu vực Đồng Bằng Sông Hồng trong giai đoạn tới, bao gồm: (1) Nâng cao khả năng đáp ứng dịch vụ của VietinBank; (2) nâng cao sự tin cậy trong cung cấp dịch vụ của VietinBank; (3) cải thiện các thủ tục trong hồ sơ tín dụng của VietinBank và (4) cải thiện sự đảm bảo trong việc cung cấp dịch vụ tín dụng của VietinBank.
Tóm lại, các chủ đề về “chất lượng dịch vụ” đang ngày càng nóng bỏng bởi vì mối quan hệ mật thiết của nó đối với yếu tố chi phí (Crosby, 1979), lợi nhuận của doanh nghiệp (Buzzell & Gale, 1987), sự hài lòng của khách hàng (Bolton & Drew, 1991), sự trung thành của khách hàng (Reichheld & Sasser, 1990), hay sự truyền miệng tích cực từ khách hàng. Hơn thế nữa, đối với dịch vụ ngân hàng tài chính, đặc biệt là dịch vụ tín dụng, các ngân hàng Việt Nam đã và đang củng cố, nâng cao chất lượng dịch vụ, sử dụng chất lượng dịch vụ như một cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu từ đó hình thành nên nền tảng, phát triển vững chắc, vững bước đi lên đáp ứng những yêu cầu, đòi hỏi cấp thiết trong quá trình hội nhập khu vực và thế giới.
1.5.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết:
1.5.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tín dụng của VIETBANK – CN TP.HCM: lƣợng dịch vụ tín dụng của VIETBANK – CN TP.HCM:
Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa trên mơ hình SERVPERF do Cronin và Taylor (1992) xây dựng trên cơ sở phát triển thang đo SERVQUAL. Ngoài 5 thành phần cơ bản trong thang đo SERVPERF: Phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông; nghiên cứu khám phá (thông qua thảo luận với chuyên gia trong lĩnh vực tín dụng) đã bổ sung thêm hai thành phần là: đặc trưng của sản phẩm tín dụng và cảm nhận về giá cả dịch vụ. Vì theo các đặc điểm của chất lượng dịch vụ thì tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ cũng
được đề cập đến như là một chức năng mà khách hàng mong muốn. Mức độ đáp ứng của nó càng cao, chất lượng dịch vụ càng được khách hàng đánh giá cao. Còn yếu tố giá cả cảm nhận cho một sản phẩm dịch vụ có liên quan đến chất lượng nhận được và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Bolton và Drew, 1991). Ngồi ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nên bài viết này sử dụng mơ hình nghiên cứu đo lường sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng thơng qua 7 thành phần đo lường như sau:
Hình 1.5 Mơ nghiên cứu đề xuất đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tín dụng
1.5.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu:
- H1: Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng.
- H2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng.
- H3: Cảm nhận của khách hàng về khả năng đáp ứng có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng.
- H4: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng.
H3 1 H1 1 H2 1 H4 1 H5 1 H6 1 H7 1
- H5: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đồng cảm có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng.
- H6: Cảm nhận của khách hàng về tính đặc trưng của sản phẩm tín dụng có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng.
- H7: Cảm nhận của khách hàng về giá cả dịch vụ có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng.
1.6 Kinh nghiệm nâng cao chất lƣợng dịch vụ của một số NHTM trên thế giới góp phần nâng cao sự hài lịng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và bài góp phần nâng cao sự hài lịng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và bài học cho NHTM Việt Nam:
1.6.1 Kinh nghiệm từ các ngân hàng ở Singapore:
Điểm ấn tượng về chất lượng dịch vụ tín dụng của các ngân hàng tại Singapore là cung cách phục vụ khách hàng. Khi khách hàng đến vay vốn hoặc bất cứ sử dụng dịch vụ nào ở Ngân hàng phát triển singapore (DBS) luôn luôn được nhân viên tươi cười chào hỏi, khi cần xếp hàng có hẳn một bộ phận phục vụ, quản trị xếp hàng với phương châm “Ngân hàng DBS - Bộ phận Quản trị Xếp hàng - Luôn hoạt động để phục vụ quý vị tốt hơn”. Ngân hàng có trang bị thiết bị khảo sát ý kiến khách hàng, thông qua một cái máy nhỏ trên bàn làm việc nhân viên: mặt trước của máy ghi: “Hôm nay, tôi đã phục vụ quý vị tốt như thế nào? Và “Hãy bấm nút để đánh giá sự phục vụ của tôi, giúp ngân hàng chúng tôi phục vụ quý vị tốt hơn” với hình 3 gương mặt: mặt cười tươi - tượng trưng cho đánh giá “cực kỳ hài lòng”; cười mỉm - hài lòng; và miệng mếu - cần được cải thiện.
Hoặc khi bước vào ngân hàng United Overseas Bank (UOB) khách hàng đã thấy nhân viên ngân hàng đứng vòng cung trong sảnh gập người xuống chào. Một điểm đặc biệt nhỏ trong cách chào đón này cũng có thể gây ấn tượng tốt trong lịng khách hàng, khách hàng sẽ cảm thấy mình được trân trọng.
Bên cạnh đó chúng ta có thể học tập kinh nghiệm từ ngân hàng Standard Chartered ở Singapore đã không ngừng nghiên cứu thị trường để nâng cao chất lượng phục vụ và đưa ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, áp dụng công nghệ hiện đại cung ứng dịch vụ cho khách hàng tự động, phục vụ 24/24
giờ, tạo sự thuận tiện tối đa cho khách hàng, áp dụng đa dạng các dịch vụ tín dụng như thẻ tín dụng, thẻ tín dụng thơng minh,… hướng tới nhiều đối tượng khách hàng.
1.6.2 Kinh nghiệm từ các ngân hàng ở Thụy Sỹ:
Có lẽ ít nơi nào trên thế giới có mật độ ngân hàng dày đặc như ở Thụy Sỹ. Ngân hàng hiện diện ở mỗi góc phố, mỗi làng quê. Những Ngân hàng lớn của Thụy Sỹ hầu như có đủ nhân viên biết nói ngơn ngữ của nhiều quốc gia trên thế giới tạo sự thuận tiện cho khách hàng ở nhiều quốc gia đến giao dịch.
Việc các ngân hàng của Thụy Sỹ giữ bí mật tuyệt đối, không cung cấp thông tin của khách hàng cho bất cứ tổ chức hay cá nhân nào, kể cả tòa án, đã làm cho nhiều ngân hàng của Thụy Sỹ trở thành nơi đáng tin cậy cho khách hàng trên khắp thế giới.
Thụy Sĩ và các ngân hàng nước này từ lâu đã được hưởng lợi từ luật bảo vệ bí mật. Các dịng tiền nước ngồi đổ vào nhằm tìm kiếm một nơi trú ẩn an tồn đã tạo nên một mức lãi suất thấp, tạo điều kiện cho các công ty trong nước tiếp cận nguồn vốn vay với giá cực rẻ trong nhiều thập kỷ, thúc đẩy dịch vụ tín dụng trong nước phát triển vì giá cảm (lãi suất) cũng là một trong những yếu tố quan trọng mà khách hàng vay vốn rất quan tâm.
Như vậy với các đặc điểm nổi bật là giữ bí mật thơng tin khách hàng, nhân viên chuyên nghiệp, biết nhiều ngôn ngữ, tạo nên lợi thế về chất lượng dịch vụ các của ngân hàng Thụy Sỹ, tạo dựng được niềm tin cho khách hàng.
1.6.3 Kinh nghiệm từ ngân hàng BNP Paribas - Ngân hàng nổi tiếng của Pháp:
Trong lĩnh vực bán lẻ, ngân hàng BNP Paribas mạnh về tài trợ tiêu dùng và khá thành công tại châu Âu, Mỹ và một số nước châu Á. Điều đáng học tập ở ngân
hàng này là có chiến lược phục vụ khách hàng rõ ràng: để có thể tối đa hóa hiệu quả dịch vụ ngân hàng và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn, ngân hàng BNP Paribas đã tái cơ cấu tổ chức gồm có ba nhóm cốt lõi:
- Nhóm 1: chú trọng liên kết giữa bán hàng và tiếp thị trên cơ sở mối quan hệ
khách hàng bao gồm nghiên cứu hành vi và mong đợi của khách hàng, theo dõi thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh và tạo ra sản phẩm mới.
- Nhóm 2: Thực hiện nghiệp vụ và chăm sóc khách hàng, đặc biệt lưu ý dịch
vụ hậu mãi. Mục tiêu của nhóm là xử lý các giao dịch một cách chun mơn hóa để đạt chất lượng dịch vụ tốt nhất.
- Nhóm 3: Phân tích và nghiên cứu chiến lược phát triển. Ngân hàng BNP Paribas muốn khách hàng tiếp cận ngân hàng không chỉ qua các chi nhánh mà còn với các điểm giao dịch khác. BNP Paribas đã thực hiện một chương trình đầu tư rất quy mơ để hiện đại hóa mạng chi nhánh. Sự lớn mạnh của mạng lưới tiêu thụ phối hợp với nhân viên trẻ tạo ra thế mạnh cho họ.
1.6.4 Bài học kinh nghiệm cho NHTM Việt Nam:
Qua phân tích kinh nghiệm của một số quốc gia trong việc phát triển chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng, có thể tổng hợp rút ra bài học kinh nghiệm cho các NHTM Việt Nam như sau:
- Cần chú trọng việc phát triển mạng lưới đồng thời đầu tư công nghệ hiện đại như nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin, trang thiết bị hiện đại tạo sự thuận tiện tối đa cho khách hàng.
- Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, luôn luôn xem “khách hàng là Thượng đế”, ln chào đón và thể hiện được sự sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, tạo sự khác biệt, nét đặc trưng cho ngân hàng của mình. Có thể nói các sản phẩm tín dụng của ngân hàng gần như tương tự nhau, điều tạo nên tiếng tăm của ngân hàng là nhờ vào sự phục vụ khách hàng.
- Xây dựng, đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, biết nhiều kỹ năng, ngôn ngữ cũng là một lợi thế.
- Giữ bí mật thơng tin khách hàng tạo dựng lòng tin cho khách hàng.
- Thường xuyên nghiên cứu thị trường thăm dị nhu cầu khách hàng để có giải pháp phục vụ khách hàng tốt hơn, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, cải tiến chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Xây dựng chiến lược Marketing cụ thể, rõ ràng trong hoạt động ngân hàng nhằm quảng bá hình ảnh và nâng cao thương hiệu của ngân hàng.
Kết luận chƣơng 1
Trong chương 1 luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ tín dụng, chất lượng dịch vụ tín dụng và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng. Qua đó thấy rõ sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng của ngân hàng. Luận văn cũng đưa ra một vài trường hợp điển hình về việc nâng cao chất lượng dịch vụ của một số ngân hàng thương mại trên thế giới để rút ra bài học kinh nghiệm cho ngân hàng Việt Nam. Ngồi ra luận văn trình bày một số mơ hình nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng, từ đó đưa ra mơ hình kiến nghị để đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng của NHTM thơng qua việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng. Mơ hình đề nghị gồm 7 thành phần tác động đến sự hài lịng của khách hàng đó là phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy,