Phần này tác giả sẽ giới thiệu những nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến YĐ mua thực phẩm an tồn. Có nhiều nghiên cứu đã được thực hiện liên quan đến YĐ mua thực phẩm an tồn nói chung và rau sạch nói riêng. Trong phần tổng quan này, tác giả sẽ trình bày những nghiên cứu tiêu biểu và có giá trị nhất. Các nghiên cứu này tiếp cận ở nhiều góc độ và quan điểm khác nhau, hàm lượng khoa học và mức độ nghiên cứu cũng khác nhau. Nhưng kết quả nghiên cứu đều chỉ ra được những nhân tố ảnh hưởng đến YĐ mua thực phẩm an toàn. Từ những nghiên cứu này, cùng với cơ sở lý luận đã trình bày ở phần trên và việc cân nhắc điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả sẽ đề xuất mơ hình nghiên cứu áp dụng cho việc nghiên cứu YĐ mua rau sạch của NTD thành phố Hồ Chí Minh.
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn nước ngoài 2.3.1.1 Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005)
Nghiên cứu được thực hiện ở Phần Lan với mục đích kiểm nghiệm việc áp dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch trong bối cảnh mua thực phẩm hữu cơ bằng cách xem xét
mối quan hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, CMCQ, nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ từ đó ảnh hưởng đến mức độ thường xun mua thực phẩm hữu cơ. Mơ hình với những nhân tố mới bổ sung này được khẳng định là dự đoán về YĐ mua thực phẩm hữu cơ tốt hơn mơ hình hành vi có kế hoạch gốc. Ở mơ hình này, CMCQ và sự quan tâm tới sức khỏe tác động gián tiếp tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ thông qua thái độ với thực phẩm hữu cơ. Điều này được đề xuất trong hai giả thuyết đầu tiên. Nghiên cứu cũng đưa ra hai giả thuyết rằng giá và sự sẵn có của sản phẩm ảnh hưởng tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu khẳng định rằng YĐ mua thực phẩm hữu cơ có thể được dự đoán bằng thái độ của NTD với thực phẩm hữu cơ. Và thái độ của NTD với sản phẩm này lại phụ thuộc vào CMCQ của mỗi người. Ngoài ra, nghiên cứu khơng tìm thấy mối liên hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe với thái độ cũng như sự ảnh hưởng của nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ. Đây là một nghiên cứu rất có giá trị và được tham khảo nhiều trong những nghiên cứu sau đó về YĐ mua thực phẩm hưu cơ.
Nguồn: Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005) “Subjective norms, attitudes and
intention of Finish consumers in buying organic food”
Đặc biệt nghiên cứu này đi sâu về CMCQ, nhân tố mà những nghiên cứu trước về YĐ mua thực phẩm hữu cơ thường xem nhẹ hoặc bỏ qua. Tuy nhiên nghiên cứu cũng có những giới hạn. Đầu tiên là nhóm tác giả chỉ nghiên cứu hai loại thực phẩm là bánh mỳ an tồn và bột mỳ an tồn do đó kết quả khó có thể dùng để áp dụng cho tất cả các loại thực phẩm an tồn. Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại một hệ thống phân phối bán lẻ thực phẩm hữu cơ đó là một đại siêu thị. Mỗi kênh phân phối đều có những đặc điểm riêng về giá cả, số lượng mặt hàng...do đó sẽ có ảnh hưởng khác nhau tới hành vi mua của NTD.
2.3.1.2 Nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009)
Đây là nghiên cứu về việc áp dụng thuyết hành vi có kế hoạch để dự đốn YĐ mua thực phẩm an toàn của phụ nữ Indonesia. Nghiên cứu định lượng điều tra 406 phụ nữ bằng phương pháp phỏng vấn và xem xét ảnh hưởng của các biến độc lập thái độ đối với thực phẩm an toàn, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi – những biến độc lập gốc của lý thuyết hành vi có kế hoạch cùng với biến mới là sự hiểu biết về môi trường. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định chắc chắn sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc mơ hình của lý thuyết hành vi có kế hoạch. Bên cạnh đó, tác giả cịn tìm ra nhân tố sự hiểu biết về môi trường là một nhân tố có thể sử dụng để dự đốn trực tiếp YĐ mua thực phẩm an toàn. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, chuẩn mực chủ quan là nhân tố quan trọng nhất trong việc dự báo YĐ mua thực phẩm an tồn. Nghiên cứu có một số hạn chế đó là thứ nhất nghiên cứu đã khơng tính đến các yếu tố thuộc văn hóa, thứ hai là nghiên cứu chỉ sử dụng đối tượng là phụ nữ Indonesia ở một số vùng nhất định và mang những nét văn hóa nhất định trong khi Indonesia bao gồm 300 nhóm dân tộc trên 17000 hòn đảo. Như vậy mẫu này chưa đủ tính đại diện rộng rãi. Cuối cùng là nhân tố quy tắc ứng xử chủ quan được cho là có ảnh hưởng quan trọng tới YĐ mua
thực phâm an tồn nhưng nhân tố này ở đây cũng khơng được nghiên cứu mức độ ảnh hưởng cụ thể.
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Sudiyan Sudiyanti (2009)
Nguồn: Sudiyanti Sudiyanti (2009) “Predicting women purchase intention for green food products in Indonesia”
2.3.1.3 Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)
Nghiên cứu này thực hiện bằng phương pháp định lượng để đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới YĐ mua của NTD thực phẩm hữu cơ tại Anh. Dữ liệu được thu thập từ 204 NTD. Các nhân tố được kiểm định bao gồm sự quan tâm đến sức khỏe, NTCL, sự tin tưởng vào nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và giá bán sản phẩm. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự quan tâm đến sức khỏe, NTCL, sự tin tưởng vào nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ và sự quan tâm tới an toàn thực phẩm đều có ảnh hưởng thuận chiều tới YĐ mua của NTD. Giá được tìm thấy là yếu tố cản YĐ mua sản phẩm. Nghiên cứu này đã kết hợp được nhiều nhân tố để nghiên cứu nhưng mới chỉ dừng lại ở kết luận về chiều hướng ảnh hưởng mà chưa tìm thấy mức độ ảnh hưởng của mỗi nhân tố.
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009)
Nguồn: Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) “Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behavior in the UK”
2.3.1.4 Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010)
Đây là một nghiên cứu đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ của NTD tại Hi Lạp. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng với mẫu là 190 NTD Hi Lạp. Các nhân tố được nghiên cứu là sự quan tâm tới sức khỏe, NTCL, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn hiệu. Nghiên cứu đã tìm ra rằng YĐ mua thực phẩm hữu cơ của NTD Hi Lạp bị ảnh hưởng chính bởi các nhân tố sự NTCL, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và nhận thức về giá trị. Bên cạnh đó sự quan tâm tới sức khỏe, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn hiệu không thể hiện ảnh hưởng của nó tới đối tượng NTD này. Thực phẩm hữu cơ được cho là một sự lựa chọn cho NTD quan tâm tới an toàn thực phẩm và chất lượng. Nghiên cứu này có
hạn chế là mẫu được lựa chọn chỉ ở một địa điểm đó là thành phố Thessaloniki của Hi Lạp. Và mẫu này chủ yếu được chọn là những người đã thường xuyên mua thực phẩm hữu cơ (68%). Như vậy ảnh hưởng của những nhân tố này có thể khơng được rõ nét nữa do bị ảnh hưởng bởi thói quen mua hàng.
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Victori Kulikovski và cộng sự (2010)
Nguồn: Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) “Drivers for organic food consumption in Greece”
2.3.1.5 Nghiên cứu của A.H. Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012)
Nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu ảnh hưởng của sự hiểu biết về môi trường và sự quan tâm tới mơi trường tới thái độ từ đó ảnh hưởng tới YĐ mua thực phẩm an toàn của NTD Malaysia. Tác giả đã phỏng vấn 384 NTD ở các loại thực phẩm an toàn
khác nhau và phân tích bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu đã tìm ra rằng sự hiểu biết về mơi trường và sự quan tâm tới môi trường ảnh hưởng rõ rệt tới YĐ mua thực phẩm an toàn. Quan trọng hơn, kết quả cho thấy thái độ đóng vai trị làm trung gian trong mối quan hệ giữa sự quan tâm tới môi trường và YĐ mua thực phẩm an tồn. Trong khi đó, sự hiểu biết về mơi trường khơng giúp dự đốn thái độ, do vậy thái độ khơng đóng vai trị trung gian trong mối quan hệ giữa sự hiểu biết về môi trường và YĐ mua thực phẩm an tồn. Nghiên cứu tìm ra những kết luận rất hữu ích tuy nhiên nó có hạn chế là mới chỉ nghiên cứu được hai biến liên quan đến mơi trường.
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của A.H. Aman và cộng sự (2012)
Nguồn: A.H. Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012) “ The influence of environmental knowledge and concern on green purchase intention the role of attitude as a mediating variable”
2.3.1.6 Nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012)
Nghiên cứu thực hiện tại Ấn Độ thông qua phương pháp định lượng với mẫu là 463 NTD nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các nhân tố nhân khẩu, lợi ích về sức khỏe, sự sẵn có của thực phẩm an tồn tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu đã đưa ra những kết luận sau: NTD có trình độ văn hóa cao và vị trí cao có xu hướng mua thực phẩm hữu cơ nhiều hơn. Lợi ích về sức khỏe có vai trị quan trọng trong việc quyết định mua thực phẩm hưu cơ. Và sự khơng sẵn có của thực phẩm hữu cơ là rào cản chính cho YĐ
mua thực phẩm hữu cơ. YĐ mua thực phẩm hữu cơ lại dẫn đến sự thỏa mãn về thực phẩm hữu cơ. Và sự thỏa mãn này được quyết định bởi các nhân tố như lợi ích về sức khỏe, chất lượng, vị ngon của thực phẩm, độ tươi mới của thực phẩm, sự đa dạng của thực phẩm an toàn... Đây là một nghiên cứu sâu sắc và có giá trị tuy nhiên xét riêng với việc nghiên cứu YĐ mua thực phẩm hữu cơ thì mơ hình chưa có được nhiều nhân tố.
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012)
Nguồn: Justin Paul và Jyoti Rana (2012) “Consumer behavior and purchase intention
for organic food”
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn trong nước 2.3.2.1 Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2010) 2.3.2.1 Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2010)
Cơng trình nghiên cứu này nhằm để chỉ ra và phân tích nhận thức của NTD tiềm năng tại Việt Nam đối với thực phẩm hữu cơ bằng cách sử dụng phương pháp suy diễn từ nguyên nhân thông qua nghiên cứu khảo sát. Dữ liệu định lượng đã được thu thập từ 246 NTD tiềm năng ở Việt Nam. Nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng giới tính và độ tuổi có ảnh hưởng đến nhận thức và tiềm năng mua thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam. Nghiên cứu cũng cho rằng NTD tiềm năng có nhận thức khác và sẵn sàng trả giá cao hơn cho thực phẩm hữu cơ so với NTD không tiềm năng. Và kết quả được tìm thấy
như sau: độ tuổi có ảnh hưởng đến tiềm năng mua thực phẩm hữu cơ của NTD tiềm năng Việt Nam, nhận thức về sức khỏe và an tồn cũng vậy. Giới tính không ảnh hưởng đến tiềm năng mua, tuy nhiên, NTD nữ coi trọng giá trị dinh dưỡng hơn. Sự quan tâm tới môi trường không ảnh hưởng đến YĐ mua thực phẩm hữu cơ. Người Việt Nam không nhạy cảm với giá thực phẩm hữu cơ vì họ coi trọng chất lượng hơn.
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010)
Nguồn: Thien T. Truong và cộng sự (2012) “Potential Vietnamese cosumer’s perceptions of organic foods”
Đây là một nghiên cứu có giá trị tuy nhiên cịn thiếu nghiên cứu định tính và chỉ nghiên cứu tập trung vào một số biến nhân khẩu. Đối tượng nghiên cứu cũng giới hạn trong khách hàng tiềm năng đó là những người chưa mua thực phẩm hữu cơ.
2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)
Nghiên cứu được thực hiện ở hai thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Đây là nghiên cứu nhằm
mục tiêu tìm hiểu mối quan hệ giữa một số nhân tố là thái độ với môi trường, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khỏe, hiểu biết về thực phẩm hữu cơ, thái độ và CMCQ đối với thực phẩm hữu cơ của người Việt Nam tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ của họ. Bên cạnh đó tác giả đã so sánh sự khác nhau của ảnh hưởng của các nhân tố đố đối với NTD miền Nam và miền Bắc Việt Nam. Tác giả đã nghiên cứu 201 NTD ở miền Bắc ( Hà Nội ) và 201 NTD ở miền Nam ( Thành phố Hồ Chí Minh). Có tất cả 23 giả thuyết nghiên cứu được chia ra làm ba nhóm. Nhóm đầu tiên là các giả thuyết về ảnh hưởng của các biến độc lập tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ tại miền bắc Việt Nam. Nhóm thứ hai xem xét ảnh hưởng của các biến đó tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ tại miền nam Việt Nam và nhóm giả thuyết thứ ba so sánh ảnh hưởng của các nhân tố đó giữa hai miền nam và bắc Việt Nam. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng của của các nhân tố thái độ với môi trường, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khỏe, hiểu biết về thực phẩm hữu cơ và CMCQ có quan hệ rõ ràng với YĐ mua thực phẩm hữu cơ của NTD cả hai miền nam và bắc. Nghiên cứu cũng tìm ra có sự khác nhau trong mức độ ảnh hưởng của các nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe, CMCQ tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ của NTD miền Nam và miền Bắc Việt Nam. Và điều này được giải thích là do sự khác nhau giữa thời tiết và văn hóa của hai vùng miền tại hai đầu của Việt Nam. Nghiên cứu còn hạn chế là tác giả mới chỉ kết luận có sự ảnh hưởng và có sự khác nhau nhưng chưa chỉ ra mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các nhân tố cũng sự mức độ khác nhau của ảnh hưởng này giữa hai vùng miền.
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)
Nguồn: Phong Tuan Nguyen (2011) “A comparative study of the intention to buy organic food between consumers in Northern and Southern Vietnam”
Qua tổng quan có thể thấy các nghiên cứu tại các quốc gia khác nhau có những kết luận khơng hồn tồn giống nhau. Có những nhân tố có ý nghĩa tại bối cảnh nghiên cứu này những lại hoàn toàn khơng tác động trong bối cảnh nghiên cứu khác. Vì vậy cần có thêm nghiên cứu để đóng góp thêm cho những kết luận cho lĩnh vực này.
Việt Nam là một quốc gia có những đặc thù như mơi trường thể chế, pháp luật cịn hạn chế, mức độ phát triển kinh tế cịn thấp, thơng tin về thị trường và sản phẩm chưa đầy đủ và minh bạch, ngành thực phẩm an toàn mới phát triển và chưa được khẳng định đối với thị trường trong nước. Với bối cảnh đó, các nghiên cứu trước đây chưa hồn tồn giải thích được hành vi của NTD tại Việt Nam. Vì vậy, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu này tại Việt Nam để khẳng định lại các kết quả nghiên cứu trước trong
bối cảnh nghiên cứu đặc thù của nước ta, xem xét các nhân tố được nghiên cứu có cùng kết luận hay khơng đối với NTD thực phẩm an tồn tại Việt Nam.
Các mơ hình nghiên cứu trước đây được xây dựng dựa trên những mối quan tâm của các tác giả và phù hợp với những bối cảnh nghiên cứu cụ thể khác nhau. Tuy nhiên